Dołącz do czytelników
Brak wyników

Klient, agencja, influencer – pułapki codziennej współpracy w kontekście budowania długotrwałych relacji

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
98

Zdarza się, że klient przychodzi do agencji, wiedząc, z którym influencerem i w jakim zakresie chciałby współpracować, a od pośrednika oczekuje tylko wsparcia operacyjnego i dopilnowania formalności. Częściej jednak marki nie do końca mają pomysł na tego rodzaju współpracę i to kompetencje oraz doświadczenie agencji są kluczowym czynnikiem decydującym o charakterze i przebiegu kooperacji na linii brand – lider opinii. Co w takiej sytuacji robi specjalista zajmujący się współpracą z influencerami?

1. Dopasowanie influencera do potrzeb klienta

Pierwszym zadaniem jest jasne określenie potrzeb klienta. Na wstępie musimy zdecydować, czy potrzebujemy dotrzeć do precyzyjnej grupy docelowej, czy zbudować szeroki zasięg. Czy korzystniejszą dla marki opcją będzie współpraca z topowymi influencerami, mającymi setki tysięcy odbiorów, ale i kilkanaście sponsorowanych kooperacji na swoim koncie, czy korzystniej będzie wybrać tzw. długi ogon? Czy bardziej opłacalne będzie dotarcie do nowych odbiorców, co do których nie mamy pewności, że sięgną po nasz produkt, czy raczej ugruntowanie pozycji wśród tych, którzy naszą markę znają, ale ostatnio rzadziej z niej korzystają? Tu nie ma jednej prawidłowej odpowiedzi. Wszystko zależy od celu danej współpracy – ta sama marka na etapach różnych kampanii może zdecydować się na odmienne rozwiązania.

Trzeba też pamiętać o kanałach komunikacji. Są influencerzy obecni na kilku platformach, są i tacy, którzy są królami jednej, np. Snapchata czy YouTube’a.

Czasami wybór kanału, którego chcemy użyć, zdefiniuje albo wykluczy influencerów do współpracy. Warto mieć świadomość, że promocja np. tylko na Instagramie danego twórcy może doskonale spełnić nasze cele, a być znacznie tańsza od całościowej współpracy. Warto więc na wstępnie podjąć decyzję również co do platform, które w naszej promocji chcemy wykorzystać.

Po drugie, warto prosić o pomoc. Bez względu na to, czy za współpracę z influencerem odpowiada dom mediowy, czy dział marketingu po stronie klienta, nikt nie jest alfą i omegą. Nawet weterani branży nie znają wszystkich niszowych dziedzin i ich liderów. Codziennie też na światło dzienne wychodzą nowi twórcy, którzy mogą okazać się skrojeni na miarę danej kampanii. Warto więc wesprzeć się wiedzą sieci partnerskich albo agencji zajmujących się wyłącznie influencer marketingiem. Tak, to dodatkowy pośrednik, ale czasami warto zapłacić więcej, żeby dostać produkt, który nas w pełni usatysfakcjonuje.

Po trzecie, warto wiedzieć, jaką konkretny influencer ma opinię – zarówno wśród fanów, jak i marketerów. Są bowiem liderzy kontrowersyjni i tacy, dla których nieposzlakowana opinia jest ważniejsza od wdawania się w spory. Nie jest też tajemnicą, że internetowi influencerzy, tak jak i gwiazdy filmu albo estrady, potrafią wykazać się wysokim profesjonalizmem albo zwyczajnie gwiazdorzyć. Wbrew pozorom nie jest to zależne od ich wieku, a poważnego bądź niepoważnego podejścia do swojej pracy. Branża reklamowa w Polsce jest ciągle niewielka, więc informacje na temat jakości współpracy z konkretnymi osobami rozchodzą się lotem błyskawicy. Warto wiedzieć, na co się piszemy. Tym bardziej, że wizerunek influencera w sieci oraz poza nią również musi być dopasowany do marki, którą ma reprezentować.

Po czwarte, poznanie historii reklamowej wybranego przez nas influencera. Dla jednych marek współpraca lidera z ich bezpośrednią konkurencją przekreśli szanse na kooperację, dla innych może być wręcz dodatkową motywacją. Ważne, żeby marka oraz agencja miały świadomość jej istnienia.

Każdą z ewentualności można obrócić na własną korzyść, ale trzeba o niej wiedzieć odpowiednio wcześnie.

2. Oczekiwania klienta i zadania stawiane influencerowi vs. zadowolenie ze współpracy i dalsze relacje

Nieważne, jak obiektywnie udana może okazać się współpraca marki z influencerem: jeżeli przed rozpoczęciem kampanii postawimy sobie nierealne oczekiwania względem jej efektów, żadna ze stron nie poczuje satysfakcji. Klient musi zdawać sobie sprawę, że decydując się na współpracę z wybranym liderem, godzi się też na styl jego twórczości i pewną wolność artystyczną. Skoro bowiem spośród setek influencerów wybrał właśnie jego, to przede wszystkim ze względu na sposób, w jaki komunikuje się z fanami. I marka nie powinna w tej materii ingerować. Influencer z kolei powinien pamiętać, że skoro klient płaci, to ma prawo wymagać, więc otwartość i gotowość do kompromisów jest istotną kwestią.

Wady i zalety współpracy z influencerami różnej wielkości

Topowy influencer

Mniejszy influencer
  • Duży zasięg i zróżnicowane grono odbiorców
  • Prawdopodobna wcześniejsza współpraca z innymi markami, w tym z konkurencją; możliwe rozdrobnienie wizerunku
  • Wyrobiona marka i opinia na rynku
  • Stały cennik, wysokie stawki
  • Napięte terminy i harmonogram, mniejsze zaangażowanie w pojedynczą współpracę
  • Opieka menedżera – profesjonalne podejście do współpracy
  • Mniejszy zasięg, bardziej precyzyjna grupa odbiorców
  • Sporadyczna lub zerowa współpraca z innymi markami, w tym z konkurencją; potencjał współpracy długofalowej
  • Niewyrobiona opinia na rynku, współpraca jest większą niewiadomą
  • Niższe stawki, większa elastyczność cenowa
  • Luźniejszy harmonogram, większe zaangażowanie we współpracę
  • Często brak menedżera lub sieci partnerskiej – profesjonalizm i terminowość są niewiadomą

 

Rys. 1. Dlaczego warto współpracować z influencerami? Bo użytkownicy im ufają

 

Żeby uniknąć rozczarowań, nieporozumień i wzajemnych pretensji, warto, żeby klient wraz z agencją ustalił na wstępie cele, jakie kampania ma spełnić, a później jeszcze zweryfikowali je bezpośrednio z wybranym influencerem. On najlepiej będzie wiedział, jak jego publiczność zareaguje i co może obiecać, a czego nie oraz w jaki sposób umieścić produkt, żeby nie stracić ich zaufania. Nie można też zapominać, że za zasięg, wiarygodność i kreatywność się płaci. Za virale, wbrew powszechnej opinii,  też. I to słono. Oczekiwanie więc, że za kilka tysięcy złotych stworzymy np. film, który dotrze do milionów użytkowników, a potem zgarnie jeszcze branżowe nagrody, jest mrzonką.

Czasami to zadanie dla agencji, trzeba sprowadzić klienta na ziemię – wskazać, co taki rodzaj kampanii influencerskiej może przynieść, a czym na pewno nie poskutkuje. Co w danym budżecie możemy zrobić, a czego na pewno się nie uda osiągnąć. Na kogo klienta stać i w jakim zakresie. Może zamiast jednej gwiazdy lepiej zdecydować się na klika mniejszych. Każda opcja ma plusy i minusy. Warto je rozważyć przed kampanią i na ich podstawie określić realne efekty takiej promocji.

Dzięki pragmatycznemu podejściu do współpracy marki z influencerem pojedyncza kampania może okazać się początkiem dłuższej kooperacji – bo skoro każda ze stron była zadowolona, to może warto to powtórzyć. Jeżeli natomiast klient i agencja nie dadzą liderowi jasnych wytycznych, czego oczekują, a twórca nie będzie otwarty na ich koncepcje, taka współpraca może okazać się drogą przez mękę najeżoną przepychankami o najdrobniejsze kwestie i nawet jeżeli zakończy się wypuszczeniem wspólnej kampanii, to najpewniej będzie to pierwsza i ostatnia współpraca tych podmiotów.

Najważniejsze zasady współpracy marki z influencerem:

  • Bądź pewien, że współpraca z influencerem może przynieść korzyści Twojej marce.
  • Ustal cele kampanii i sposoby mierzenia efektywności przed startem współpracy.
  • Rozważnie dobieraj influencerów – mogą oni zarówno pomóc wywindować markę, jak i przyczynić się do porażki.
  • Ufaj, ale pilnuj. Influencer musi mieć swobodę twórczą, ale marka również powinna mieć wpływ na efekt finalny współpracy.
  • Dopilnuj formalności. Będą istotne szczególnie, jeżeli kampania pójdzie nie po Twojej myśli.
  • Inwestuj w długofalowe działania. Jeżeli obie strony są zadowolone ze współpracy, warto pomyśleć o ich kontynuacji.
  • Jeżeli nie czujesz się pewnie na polu influencer marketingu, zatrudnij do współpracy odpowiednią agencję.

 

3. Prosty product placement vs. długofalowe działania

Na pytanie „product placement czy dłuższa współpraca?” jest tylko jedna dobra odpowiedź – to zależy. Jeżeli znaleźliśmy influencerów dopasowanych dobrze do naszego produktu, grupy docelowej oraz mogących faktycznie spełnić założenia naszej kampanii, to warto poważnie rozważyć długofalowe działania. Oczywiście nie trzeba decydować się od razu – kartą przetargową może być pierwsza współpraca, ale warto pamiętać, że zwycięskiego składu się nie zmienia. Jeżeli obie strony są zadowolone z przebiegu kooperacji oraz jej efektów, to czemu z niej rezygnować? Współpraca ambasadorska będzie droższa niż pojedyncze lokowa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy