Kampanie zasięgowe vs. sprzedażowe Jak wybrać model rozliczeń i ile płacić w zależności od celu?

Temat numeru

Każdy przedsiębiorca, który rozpoczyna swoją przygodę z promocją i marketingiem internetowym, spotka się z pojęciami „kampania zasięgowa” (wizerunkowa) i „kampania sprzedażowa”. Każda kampania powinna przynosić przede wszystkim sprzedaż, jednak wiadomo, że efekty w obu przypadkach nie przychodzą równie szybko i nie są równie duże. Wśród performance marketerów, czyli marketererów bardzo silnie nastawionych na efekt, kampanie zasięgowe nazywa się nawet „przepalaniem pieniędzy”. Dlaczego? Kto potrzebuje kampanii sprzedażowej, a kto zasięgowej?

Kampania sprzedażowa

Potrzebuje jej w zasadzie każdy startup, każda firma, w której zakup produktu dokonuje się za pośrednictwem internetu. Nie ma znaczenia, czy jest to sklep internetowy, instytucja finansowa czy firma B2B. W internecie decyzja zakupowa zostaje podejmowana zdalnie i umowę także można zawrzeć w taki sposób. Dokonanie zakupu przez klienta jest często bardzo przemyślaną, wieloetapową decyzją. Efektywność kampanii sprzedażowej marketer może mierzyć praktycznie na bieżąco – oczywiście przy odpowiedniej optymalizacji, ponieważ kampania sprzedażowa źle zarządzana, nieoptymalizowana też może skończyć się stratą. Jednak największą zaletą tego typu kampanii pozostaje fakt, że budżet wcale nie jest najważniejszy! Zawsze będzie efekt – mniejszy albo większy. Każdy marketer odczuje to w postaci liczby zamówień/sprzedaży/leadów kontaktowych. Najczęściej są to bardzo precyzyjnie targetowane kampanie do grupy docelowej, która ma największe szanse konwersji, czyli w przypadku np. producenta serwerów będą to dyrektorzy IT lub specjaliści.

POLECAMY

Kampania zasięgowa

Kampanie zasięgowe są właściwie równoznaczne z dużym budżetem. Dlaczego? Niedoinwestowane kampanie zasięgowe po prostu nie przyniosą spodziewanego efektu. Najczęściej mają sens w przypadku produktów/usług, co do których decyzja jest spontaniczna, np. podczas zakupów spożywczych markę wybieramy zwykle tuż przy półce sklepowej, dlatego ważne jest, aby konsument miał w głowie świadomość danego brandu.

Kolejny przykład? Serwis internetowy do zamawiania jedzenia z restauracji, barów z dostawą do domu. Rynek jest dość ograniczony i decyzja o tym, że dziś nic nie gotujemy, podejmowana jest raczej spontanicznie. Od tego, jaki serwis jest nam bliższy dzięki kampaniom, zależy, który adres wpiszemy do przeglądarki w pierwszej kolejności.

Dlaczego nie ma sensu robić kampanii zasięgowej, dysponując budżetem 50 000–100 000 zł czy nawet 150 000 zł? Aby tego typu kampania była zasadna, ważny jest jeden z dwóch czynników:

  1. wysoka częstotliwość kontaktu z reklamą – powyżej 10 x lub
  2. perfekcyjna kreacja – np. spot wideo, który stanie się viralem.

 

Na zasięg i odpowiednią częstotliwość potrzebne są środki. A z kolei genialna produkcja wideo wymagająca najczęściej również zaangażowania dobrej (często drogiej) agencji reklamowej i sporego budżetu na produkcję.

Przy odpowiednio dużym budżecie (0,5 mln zł +) jest zasadne, aby najpierw zrobić kampanię zasięgową, a później – gdy już będzie przygotowany grunt – kampanię sprzedażową.

Czy to znaczy, że powinieneś robić tylko i wyłącznie kampanie sprzedażowe? Nie. Rz...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy