Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kampanie zasięgowe vs. sprzedażowe Jak wybrać model rozliczeń i ile płacić w zależności od celu?

Artykuł | 22 marca 2019 | NR 32
133

Każdy przedsiębiorca, który rozpoczyna swoją przygodę z promocją i marketingiem internetowym, spotka się z pojęciami „kampania zasięgowa” (wizerunkowa) i „kampania sprzedażowa”. Każda kampania powinna przynosić przede wszystkim sprzedaż, jednak wiadomo, że efekty w obu przypadkach nie przychodzą równie szybko i nie są równie duże. Wśród performance marketerów, czyli marketererów bardzo silnie nastawionych na efekt, kampanie zasięgowe nazywa się nawet „przepalaniem pieniędzy”. Dlaczego? Kto potrzebuje kampanii sprzedażowej, a kto zasięgowej?

Kampania sprzedażowa

Potrzebuje jej w zasadzie każdy startup, każda firma, w której zakup produktu dokonuje się za pośrednictwem internetu. Nie ma znaczenia, czy jest to sklep internetowy, instytucja finansowa czy firma B2B. W internecie decyzja zakupowa zostaje podejmowana zdalnie i umowę także można zawrzeć w taki sposób. Dokonanie zakupu przez klienta jest często bardzo przemyślaną, wieloetapową decyzją. Efektywność kampanii sprzedażowej marketer może mierzyć praktycznie na bieżąco – oczywiście przy odpowiedniej optymalizacji, ponieważ kampania sprzedażowa źle zarządzana, nieoptymalizowana też może skończyć się stratą. Jednak największą zaletą tego typu kampanii pozostaje fakt, że budżet wcale nie jest najważniejszy! Zawsze będzie efekt – mniejszy albo większy. Każdy marketer odczuje to w postaci liczby zamówień/sprzedaży/leadów kontaktowych. Najczęściej są to bardzo precyzyjnie targetowane kampanie do grupy docelowej, która ma największe szanse konwersji, czyli w przypadku np. producenta serwerów będą to dyrektorzy IT lub specjaliści.

Kampania zasięgowa

Kampanie zasięgowe są właściwie równoznaczne z dużym budżetem. Dlaczego? Niedoinwestowane kampanie zasięgowe po prostu nie przyniosą spodziewanego efektu. Najczęściej mają sens w przypadku produktów/usług, co do których decyzja jest spontaniczna, np. podczas zakupów spożywczych markę wybieramy zwykle tuż przy półce sklepowej, dlatego ważne jest, aby konsument miał w głowie świadomość danego brandu.

Kolejny przykład? Serwis internetowy do zamawiania jedzenia z restauracji, barów z dostawą do domu. Rynek jest dość ograniczony i decyzja o tym, że dziś nic nie gotujemy, podejmowana jest raczej spontanicznie. Od tego, jaki serwis jest nam bliższy dzięki kampaniom, zależy, który adres wpiszemy do przeglądarki w pierwszej kolejności.

Dlaczego nie ma sensu robić kampanii zasięgowej, dysponując budżetem 50 000–100 000 zł czy nawet 150 000 zł? Aby tego typu kampania była zasadna, ważny jest jeden z dwóch czynników:

  1. wysoka częstotliwość kontaktu z reklamą – powyżej 10 x lub
  2. perfekcyjna kreacja – np. spot wideo, który stanie się viralem.

 

Na zasięg i odpowiednią częstotliwość potrzebne są środki. A z kolei genialna produkcja wideo wymagająca najczęściej również zaangażowania dobrej (często drogiej) agencji reklamowej i sporego budżetu na produkcję.

Przy odpowiednio dużym budżecie (0,5 mln zł +) jest zasadne, aby najpierw zrobić kampanię zasięgową, a później – gdy już będzie przygotowany grunt – kampanię sprzedażową.

Czy to znaczy, że powinieneś robić tylko i wyłącznie kampanie sprzedażowe? Nie. Rzecz jasna są firmy, które jednocześnie robią kampanie sprzedażowe i zasięgowe – przykładem może być np. Allegro, które na święta 2016 wy-
produkowało genialny spot reklamowy („Czego szukasz w Święta? | English for beginners”, //www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A), ale emitowało też bardzo dużo kreacji w modelach performance.

Wizerunek jest Ci bardzo potrzebny, ale emitowany w odpowiedni sposób. Naturalnie nic tak nie buduje efektu wizerunkowego jak połączenie obrazu i dźwięku, czyli po prostu spot wideo, ale możesz go emitować do swoich potencjalnych klientów tylko i wyłącznie poprzez remarketing do odpowiedniej grupy odbiorców.

Kampanie zasięgowe i sprzedażowe w internecie znacznie różnią się od siebie, ale o tym opowiem w dalszej części.

1. Wybierz, gdzie chcesz kierować ruch w swojej kampanii

W zasadzie to najważniejsza decyzja. Każda kampania w sieci powinna kierować użytkownika do miejsca, które będzie naturalnym przedłużeniem jej komunikacji, będzie spójne komunikacyjnie. Oto opis kilku różnych rodzajów stron docelowych:

Serwis korporacyjny

Często w przypadku kampanii wizerunkowych podaje się linki do serwisów korporacyjnych, bo „gdzieś trzeba podlinkować”. Sens ma to wtedy, gdy kampania ma na celu… znalezienie inwestorów. W innym przypadku –
nie warto.

Landing page z formularzem zapisu 

Ten rodzaj strony – dobrze zaprojektowany – sprawdza się idealnie w kampaniach sprzedażowych, daje prosty efekt – wypełnienie formularza danymi kontaktowymi potencjalnego klienta. O dobrych landing page’ach można pisać dużo, ale najważniejsza zasada to akronim KISS (Keep It Simple Stupid). Ma to być prosta, czytelna, użyteczna strona, którą każdy zrozumie i która dostarczy potrzebnych informacji.

Landing page powinien w maksymalny sposób prezentować produkt i główne korzyści płynące z jego posiadania, powinien rozwiewać obiekcje, przedstawiać np. wywiady z klientami. Po co? Właśnie po to, aby nasz potencjalny klient nie musiał googlować ani szukać nigdzie indziej żadnych informacji, aby nie wychodził ze strony, ale podjął wstępną decyzję zakupową właśnie tu i teraz.

Od perfekcyjnego dopracowania strony zależy konwersja na wypełnienie formularza, a tym samym definiuje to nasz model rozliczenia, tzn. czy ktoś będzie chciał z nami pracować w modelu efektywnościowym, czy nie. Jeżeli Twój produkt rozpoczyna się i kończy w internecie, to cała Twoja strona powinna przypominać landing page. Łap leady, gdzie się da. Inspiracja? Zobacz, jak strony SaaS-ów (Software as a Service, np. //www.klipfolio.com,
//www.brand24.com, //www.livechatinc.com,
//feedink.com) w przejrzysty sposób opowiadają o produkcie. Inne przykłady bardzo dobrze zaprojektowanych landing page’y znajdziesz tutaj: //instapage.com/blog/landing-page-examples.

Rys. 1. Hubspot zbiera leady na mnóstwo sposobów, udostępniając e-booki, zestawy narzędzi, przydatne szablony excelowe, checklisty itd. – na jednym z formularzy udostępnia magazyn „Jak stracić leada w 10 dni”

 

Sklep internetowy – konkretny produkt lub kategoria produktowa

W kampanii sprzedażowej e-sklepu to oczywiście naturalny kierunek wskazywania ruchu. Jednak obowiązuje tu kilka zasad:

  • Jeżeli mamy kilkaset produktów w sklepie, to czasem z kampanii display/FB nie warto linkować do poszczególnego produktu – lepsze efekty przyniesie linkowanie do konkretnej kategorii.
  • Jeżeli linkujemy z porównywarki cenowej, marketu typu Domodi, Allani, ShopAlike, to warto linkować konkretnie do danego produktu.
  • Nigdy nie linkujmy do strony głównej sklepu, to się absolutnie mija z celem.

 

I oczywiście nie promujemy samego sklepu internetowego – konsumenci zazwyczaj wchodzą do sklepu internetowego, szukając konkretnego produktu. Promocja takiego sklepu internetowego powinna odbywać się wyłącznie przez produkty. Owszem, są wyjątki – duże sklepy internetowe, które zaczęły promować się przez markę, ale dopiero w momencie osiągania dość dużych obrotów, np. Answear.com, Broń.pl, Zalando (to specyficzny przykład, ponieważ strategia Zalando na wejście do Polski zakładała od razu mocną kampanię wizerunkową i zyski odroczone w czasie), Merlin.pl, Allegro.

Na samym początku swojej działalności sklepy internetowe jednak nie powinny robić kampanii zasięgowych, a tylko prowadzić kampanie sprzedażowe – i to najlepiej rozliczane w modelach performance.

Minisite, np. w celu pobrania e-booka

Taki minisite jest zbliżony w swojej budowie do landing page’a, ale posiada nieco inaczej ułożone treści. Przygotowanie e-booka to dobry pomysł dla firm, które sprzedają poprzez edukację, czyli proces decyzyjny ich konsumentów jest na tyle długi, że trzeba najpierw bardzo mocno wyedukować ich konsumentów, zanim zdecydują się na zakup. Takim przykładem może być e-book dotyczący inwestowania w wino.

Prowadząc kampanię, której głównym celem ma być maksymalizacja pobrań takiego e-booka, wiemy, że musimy trafić do osób zainteresowanych tematyką i stanowiących naszą potencjalną klientelę w przyszłości. Czasami po prostu klientów musimy sobie sami „wychować”.

Efektywność kampanii sprzedażowej marketer może mierzyć praktycznie na bieżąco - odczuje to w postaci liczby zamówień/sprzedaży/leadów kontaktowych.

Rys. 2. Według danych YouTube Ads Leaderboard reklama „Czego szukasz w Święta? | English for beginners” była w TOP 10 najlepszych reklam w Polsce i Europie

 

2. Co musisz wiedzieć przy kampaniach sprzedażowych? Przeanalizuj proces sprzedaży!

Jeżeli chcesz przeprowadzić kampanię sprzedażową i rozliczyć ją w modelu efektywnościowym, to musisz dokładnie określić proces sprzedaży.

  1. Czy sprzedaż jest realizowana online i możesz dokładnie zmierzyć przychód z kampanii? Na przykład w przypadku sklepów internetowych czy serwisów do zamawiania jedzenia.
  2. Jeżeli Twój klient dokonuje finalnej transakcji w sklepie offline, to w jaki sposób zmierzysz, czy do tego doszło? Czy możesz zbierać leady kontaktowe, umawiać klientów na spotkania i śledzić sprzedaż?
  3. Jeżeli posiadasz sklep stacjonarny, to możesz zrealizować kampanię sprzedażową online targetowaną lokalnie. Możesz przecież śledzić klientów poprzez kupony rabatowe – tzn. w ramach akcji użytkownicy będą przychodzić z unikalnymi kuponami rabatowymi, a Ty w ten sposób będziesz w stanie przypisać wartość sprzedaży do każdego kanału, za pomocą którego ich pozyskałeś, oraz precyzyjnie obliczyć ROI.

W każdym przypadku bardzo ważne jest techniczne spięcie Twojej kampanii ze sprzedażą, a także określenie procesu decyzyjnego w Twojej branży. Jak długo trwa i jak wygląda podejmowanie decyzji o zakupie, jeżeli nie jest to zakup spontaniczny w sklepie offline? Na tej podstawie też zastanowisz się, jak wspierać sprzedaż.

Jeżeli proces podejmowania decyzji trwa bardzo długo, co najmniej 3–4 tygodnie, to Twoja kampania powinna być nastawiona raczej na edukację i na zbieranie klientów do dalszego „dojrzewania”. Na natychmiastowy efekt nie ma tu co liczyć. Zdecydowanie mniej będzie klientów w ostatniej fazie podejmowania decyzji, dlatego warto zadbać, aby byli z Tobą od początku do końca. Jakie to mogą być branże? Choćby wcześniej wspomniane przeze mnie inwestowanie w wino. Znam ten przykład kampanii z autopsji i wiem, że lepiej jest na spokojnie przekazać odpowiednią wiedzę i prowadzić klienta za rękę, tak by domknąć sprzedaż, gdy będzie on już na właściwym etapie.

Jeżeli określisz, jakie masz modele sprzedaży i jak wygląda proces, przelicz, ile zarabiasz na pojedynczej mikroakcji.

3. Określ, ile warta jest dla Ciebie jedna wizyta lub pożądana akcja

Bardzo istotne w kampaniach sprzedażowych jest to, ile możesz płacić za poszczególne akcje. Posłużę się znów przykładem inwestycji w wino:

  • Na 100 zgłoszeń na landing page’u (np. z wyszukiwania organicznego) w ciągu miesiąca domykanych jest 5 sprzedaży, a właściwie 5 inwestycji w wino.
  • Każda inwestycja wynosi średnio 30 000 zł, przy czym prowizja wynosi 5%.
  • Oznacza to, że na 100 zgłoszeń zysk wynosi 7500 zł.

Aby nasza kampania wyszła na zero, 1 formularz powinien kosztować maksymalnie 75 zł. Nikt nie pracuje jednak za darmo, dlatego aby osiągnąć marżę w wysokości 50%, powinieneś płacić maksymalnie 37,50 zł za pozyskanie jednego formularza kontaktowego. To tylko szacunki, bo powinieneś mierzyć swoją efektywność i rentowność per każdy kanał. Oznacza to, że możesz mieć źródło dużo bardziej „kalorycznych klientów” – gdzie konwersja na sprzedaż będzie dużo wyższa i nawet stać Cię będzie na zapłacenie 100 zł za jeden wypełniony formularz kontaktowy. Niektóre źródła mogą z kolei być warte dużo mniej niż 37 zł, np. 15 zł.

W takiej sytuacji masz do wyboru albo negocjacje stawki z dostawcą, albo przeprowadzenie wyższej optymalizacji ko...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy