Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak zaplanować skuteczną kampanię marketingową – z małymi i wielkimi budżetami?

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
144

Skuteczna kampania marketingowa – niezależnie, czy jest ona wizerunkowa (zasięgowa), czy sprzedażowa (targetowana) – prowadzi do pozyskania klientów. Absolutnie najprostszym sposobem na to, aby zdobyć tzw. kontakt sprzedażowy, jest stworzenie landing page z aktywnym formularzem, który zachęci użytkownika do pozostawienia swoich danych kontaktowych.

Potem pozostaje właściwa segmentacja klientów, dobór kanałów, narzędzi oraz przekazów, które sprawią, że klient wróci i zdecyduje się na zakup właśnie u nas, a nie u równie aktywnej konkurencji. I tu pojawia się całe mnóstwo pytań zaczynających się od słowa: jak?

Jak dotrzeć do klienta?

Innymi słowy – jak zdobyć uwagę użytkownika, czyli potencjalnego klienta. Zazwyczaj w takim momencie marketer zastanawia się, na jakim etapie życia jest jego produkt i jakie cele strategiczne ma zrealizować. Następnie sięga do kieszeni i szacuje, na co go stać. Czy w grę wchodzi kosztowna kampania zasięgowa (wizerunkowa) zakładająca pozyskanie dużej liczby klientów z szerokich grup docelowych, czy raczej chodzi o targetowaną kampanię sprzedażową. W obu przypadkach działania (wydany budżet) muszą „generować kontakty”, czyli budować bazę potencjalnych klientów, z którymi będziesz prowadzić dalszą komunikację. Tylko od czego zacząć?

Projektując skuteczną kampanię, nie można ominąć etapu strategicznego. Zacznij więc od zastanowienia się: jaki jest Twój produkt/usługa? Następnie określ cel główny oraz kilka celów mniejszych dla każdego z etapów opartych na podstawie jasnych działań i zakładanych rezultatów. Koniecznie korzystaj z zasobów danych, które masz. Dział analiz, big data czy data mining to Twoi przyjaciele. Zastanów się, jaki masz budżet, czyli ile możesz wydać, aby osiągnąć zakładane cele. Do kogo chcesz trafić? Jakie narzędzia możesz wykorzystać?

Jak segmentować klientów?

Zanim zaczniesz planować kampanię, musisz wiedzieć, do kogo chcesz dotrzeć. Podstawowe pytanie, które musisz sobie zadać, to: Kim są Twoi potencjalni odbiorcy?

W pierwszym etapie należy dotrzeć do możliwie szerokiej grupy unikalnych użytkowników, czyli budować zasięg. W kolejnych etapach, by „nie przepalać” budżetu, konieczna jest optymalizacja segmentów i zawężanie grup, ale… nie tylko. Warto spojrzeć szerzej i otworzyć się na poszukiwanie tzw. similar cookies, czyli użytkowników o podobnym profilu do tych, których zachowania zakupowe są dla Ciebie potencjalnie wartościowe. Dlaczego warto to zrobić? Aby poszerzyć grupę docelową i relatywnie niskim kosztem dotrzeć do nowych nabywców.

Nowe grupy komunikacyjne, które zostały zidentyfikowane podczas trwającej kampanii eSky

eSky Group – firma technologiczna działająca w branży turystycznej (online travel agency – OTA). Umożliwia podróżującym zakup biletów ponad 800 linii lotniczych – regularnych, tanich oraz czarterowych – rezerwację noclegu w blisko milionie hoteli, apartamentów i innych miejsc noclegowych na całym świecie, wynajem samochodu, a także zakup ubezpieczenia podróżnego.

Dziś już nie wystarczy być sprytniejszym od konkurencji, ale przede wszystkim poszukiwać nowych grup, tzw. plemion, które koncentrują się w obrębie swoich wąskich zainteresowań. Potrzeby takich grup stają się coraz bardziej niestandardowe, dlatego bacznie je obserwuj i kreuj ich potrzeby – mogą stać się wysoko przychodową grupą klientów. Segmentując klientów, patrz nie tylko na standardowe atrybuty grupy docelowej, ale szukaj nowych profili użytkowników, np.

 

Jak budować przekaz?

Do zbudowania komunikatu – oprócz key visuala, który jest głównym motywem graficznym kampanii – konieczny jest odpowiedni dobór treści. Są one uzależnione nie tylko od grupy docelowej, narzędzia czy kanału, które wykorzystujemy, ale od całej ścieżki klienta i etapu, na jakim się znajduje. Stąd też kampanie marketingowe – podobnie jak sprzedaż – można rozpisać jako proces zawężania lejka sprzedażowego. Na czym to polega? W dużym skrócie na „wędrówce leadów”, czyli procesie coraz głębszego angażowania użytkownika, tak by w etapie końcowym stał się klientem. 

Na początku kampanii – gdy walka toczy się o zasięg i dotarcie do bardzo szerokich grup docelowych – potencjalny klient jest na etapie Top of the Funnel (ToFu). Wtedy Twoje komunikaty powinny być bardziej ogólne – przedstawiające markę, produkt i usługę. Inspirujące i pomagające rozwiązać problemy czy odpowiedzieć na pytania. Użytkownik chętnie pozna ciąg dalszy intersującej historii.

Kolejny etap następuje, gdy zainteresowany użytkownik drąży temat i chce dowiedzieć się więcej. Wędruje zatem z góry lejka, do jego środka – Middle of the Funnel (MoFu). Wtedy interesują go poszerzone informacje o korzyściach i zastosowaniach. Chętnie porównuje promowaną ofertę z konkurencyjną. Warto mu w tym pomóc i dopasować treści kampanii do tych potrzeb. To, co możesz zrobić, to udostępnić mu wówczas wartościowy pogłębiony content w postaci filmów demo, e-booków, webinarów, ale też komunikować się poprzez mailingi, SMS, komunikatory (np. Messenger). Komunikaty powinny być edukujące, angażujące lub… zabawne. Na dnie sprzedażowego lejka – Bottom of the Funnel (BoFu) – Twoim celem będzie zmiana użytkownika w klienta, czyli konwersja leadu sprzedażowego. Wykorzystaj wtedy kody rabatowe, promocje, ale też zapewnij stały kontakt z klientem, by go nie stracić.

Checklista


Jaki tworzyć wartościowy content?

  1. Zadbaj, by komunikat był potrzebny i trafny – kieruj się zasadą sześciu pytań, na które użytkownik powinien znaleźć odpowiedź w Twoich tekstach: who, what, when, where, how, why?
  2. Podziel się opinią – wyrażaj swoje własne zdanie, zaprezentuj, jak rozwiązywać problemy, pokaż ludzką twarz i bądź naturalny, ale przede wszystkim podziel się wiedzą.
  3. Stosuj zasadę „odwróconej piramidy” – informacje umieszczaj według zasady najważniejsze i najciekawsze na początku komunikatu.
  4. Zachęć do działania – umieszczaj CTA, czyli call to action mówiące wprost, co użytkownik ma zrobić (np. wybierz, zarezerwuj, sprawdź…).
  5. Storytelling – zbuduj historię, którą możesz opowiedzieć w kilku wydaniach/komunikatach.

Jak zatrzymać użytkownika?

Na każdym etapie kampanii mamy do czynienia z użytkownikami, którzy mogą podążać za „białym królikiem” lub porzucić temat. Aby nie stracić dobrze rokujących prospektów i zamienić ich w klientów, musisz przede wszystkim pamiętać, że każda kampania – czy już konkretniej: reklama – musi prowadzić do dedykowanej strony, czyli na landing page.
Gdy użytkownik już trafi na landing page i zostawi ślad w postaci zapisu „cookies”, ale nie dokona jeszcze zakupu lub nie pozostawi swoich danych, komunikat Twojej marki lub produktu może za nim podążać. Pomocny może być tu algorytm Marketing Automation, który pozwala na tworzenie sprytnych scenariuszy i umożliwia wysyłkę dedykowanych treści do użytkowników.

Dlaczego warto wykorzystać Marketing Automation w kampanii? Przede wszystkim dlatego, że pozwala włączyć automatyczne, spersonalizowane i dopasowane treści zależne od segmentu użytkowników i ich potrzeb. Oczywiście kluczem są tu zarówno odpowiednio podzielone i sprofilowane grupy docelowe, jak i dobrze dobrane do nich treści. Poprawnie stworzony scenariusz gwarantuje wzrost konwersji nawet o kilkadziesiąt punktów procentowych, a także poprawę jakości obsługi oraz wzrost lojalności klientów.

Jakie rozwiązania zatrzymają użytkownika?

  • Remarketing – gdy klient porzuci Twoją stronę (lub nawet koszyk) bez zostawienia danych, włącz remarketing i „podążaj za klientem”.
  • Newsletter – dodaj pop-upy, by zachęcić użytkowników do podania danych, np. welcome mat, slide-in scroll box, exit pop up.

 

Jak dbać o budżet w trakcie kampanii?

Czas kampanii mija, a Twój budżet topnieje w oczach....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy