Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak zaplanować Media w roku 2016

Artykuł | 17 grudnia 2018 | NR 26
94

Obecnie w przypadku prowadzenia działań marketingowych online ważne jak nigdy jest zrozumienie potrzeb i zachowań konsumenta. Utrwalone przez lata mechanizmy powoli przestają działać, a pojawiające się nowe rozwiązania wciąż nie do końca nadążają za użytkownikiem. Z tego też powodu insight konsumencki przestał się już ograniczać do wzmianki w strategii mediowej. Stał się istotnym elementem budowania taktyki.

Era Usera

Po erze TV, digital i mobile nadeszła era usera. Należy to rozumieć w pełnym znaczeniu tego sformułowania. Holistyczne ujęcie zachowań, analiza, umiejętne wyciąganie wniosków i przewidywanie ich następstw to klucz do skutecznego marketingu. Właśnie owe podejście całościowe leży u podstaw obecnej komunikacji. Wymusza to na wszystkich przemodelowanie istniejących rozwiązań w komunikacji marek. 

W przypadku działań prowadzonych w internecie sprowadza się to do przede wszystkim do coraz większej optymalizacji pod kątem doświadczeń użytkownika. Z tego też powodu, zanim podejmiemy jakiekolwiek aktywności marketingowe, musimy zatroszczyć się o własne zaplecze:

  1. Czy moja strona internetowa jest responsywna/mobile? Około 50% ruchu w internecie jest realizowane z urządzeń przenośnych. Statystki te nie różnią się dla Polski. Najbardziej mobile’owe grupy to osoby w wieku 15-34 lat. Są to więc nader pożądani konsumenci. Jak wynika z badań IAB UK, aż 61% użytkowników, widząc stronę nieprzystosowaną do mobile, porzuci ją, jednocześnie negatywnie oceniając markę.
  2. Czy cel biznesowy pokrywa się z celem marketingowym? W przypadku celów biznesowych bardzo ważne jest przekucie ich na odpowiedni język komunikacji marketingowej. Czy konieczność zwiększenia sprzedaży powinna opierać się na kampanii sprzedażowej, czy też na kampanii wizerunkowej lub świadomościowej? Znajomość wskaźników i ich zależności z określonymi zachowaniami pozwoli Ci zaoszczędzić sporą część budżetu na nietrafione akcje marketingowe. Jest to też ten rodzaj wiedzy, którym warto podzielić się z domem mediowym bądź agencją.
  3. Czy znam swoją grupę docelową? Budżet, który poświęcisz na zrozumienie grupy docelowej, dokładne jej określenie, pozwoli Ci na dotarcie precyzyjnie do tych, których szukasz. W dobie kampanii audience buying (kupowania konsumentów) jesteś w stanie dotrzeć do użytkowników, stosując naprawdę wymyślne formy zawężania i segmentacji. Im lepiej znasz nawyki swojego odbiorcy, tym mniej budżetu będziesz musiał przeznaczać na marketing, by do niego dotrzeć.
  4. Czy strona internetowa jest przyjazna użytkownikowi? Gdy już wiesz, do kogo chcesz dotrzeć z komunikatem, zastanów się, czy Twoja strona spełnia wymagania, które stawia jej konsument. Analiza user expeience może wskazać, które obszary musisz koniecznie zmienić, a co jest idealnie dopasowane do Twojej grupy odbiorców. Czasem dodanie jednego, dwóch elementów na stronie może znacząco zwiększyć wskaźniki konwersji.
  5. Czy wiem, co chcę powiedzieć konsumentowi i czy mam pomysł na opowieść? Komunikacja z internautą nie odbywa się już za pomocą jednostronnej narracji. W sytuacji, gdy konsument ma pełne spektrum możliwości konsumpcji treści i świadomie wybiera to, co go najbardziej interesuje, musisz zaprezentować mu wartość unikalną. Rozwiązań jest wiele, lecz sprowadzają się one zwykle do prostego schematu – odpowiadania na potrzeby lub opowiadania historii. Oba z nich opierają się na dogłębnym zrozumieniu grupy docelowej i jej zachowań, ale przede wszystkim na przemyślanej strategii prowadzonej od początku do końca zgodnie z określoną ideą przewodnią. Czy wykorzystasz w tym celu social media i real time marketing, czy też skomplikowane mechanizmy retargetingu –staraj się zawsze działać według przygotowanego wcześniej planu uwzględniającego wszystkie możliwe scenariusze.

Rysunek 1. Wydatki na reklamę online ze względu na sposób zakupu

 

Tabela 1. Obowiązkowe aktywności w zależności od celu kampanii

Sprzedaż Sprzedaż i wizerunek Wizerunek
  • rozliczenia za efekt
  • mailingi
  • mobile
  • retargeting
  • efektywne formaty, jak wideo, trtiple, screening
  • mailing
  • content marketing
  • duże formaty i rich media
  • wideo
  • akcje niestandardowe
  • influence marketing

 

Rysunek 2. Rosnące wydatki na programmatic na największym rynku digital

 

Cel jako podwaliny strategii

Cel, jaki chcesz osiągnąć, będzie oczywiście wymuszał na Tobie pewne określone rozwiązania. 

Wybór modelu rozliczeń (CPA, CPM, FF) jest zwykle podyktowany efektem, jaki chcesz osiągnąć. Nie jest on jednak jedynym wyznacznikiem tego, czy dana kampania będzie udana, czy nie. O ile łatwiej rozliczać się za wypełnione formularze niż odsłony w przypadku sprzedaży, o tyle sam fakt jakości takiej kampanii pozostaje już zupełnie inną kwestią. Standardowe modele zakupu przestają powoli spełniać swe zadanie, a ich efektywność maleje z roku na rok. Widać to po coraz niższych konwersjach i klikalności. 

Niezależnie od tego, jaką przyjmiesz strategię komunikacji i związane z nią aktywności, by zdobyć konsumenta, będziesz potrzebował skupić się na tym, w jaki sposób konsumuje on media.

Dekalog mediaplannera:

  1. Marketing jest środkiem do osiągniecia celów biznesowych. Planowanie aktywności powinno odbywać się w odniesieniu właśnie do nich, a nie do zasięgów czy kosztu z kliknięcie, czy leada.
  2. Przeznacz część budżetu na innowacyjne rozwiązania. Przyjmij określony próg procentowy wydatków, w ramach którego będziesz testować nowe pomysły. Nie zrażaj się niepowodzeniami. Ponieważ to tylko ułamek kosztów, potraktuj to jako inwestycję w roz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy