Jak zaplanować kampanię sprzedażową na 2023 r. - kanały, formaty i placement od A do Z

Temat numeru

Od 2–3 lat obserwuję wiele ciekawych trendów, które determinują zmianę podejścia do działań marketingowych. To, na czym najbardziej zależy marketerom, czyli generowanie sprzedaży przy odpowiednim ROAS-ie, staje się coraz trudniejsze. Wydawać by się mogło, że powinno być wręcz przeciwnie – łatwiej, bo przecież platformy reklamowe zapewniają coraz większą automatyzację kampanii, a także nowe sposoby optymalizacji, a dodatkowo liczba kupujących online stale się powiększa.

Obecnie rosną jednak koszty reklam, mamy ograniczone dane i czeka nas świat bez 3rd party data, a poza tym powszechna jest też ślepota bannerowa. Obserwujemy również brak kompetencji i zespołów, które są w stanie skutecznie pracować nad strategią i jednocześnie tworzyć komunikaty reklamowe oraz analizować dane z wielu różnych źródeł. To wszystko powoduje, że planowanie kampanii sprzedażowej w 2023 r. będzie się znacząco różnić od tego, jak odbywało się to jeszcze kilka lat temu

POLECAMY

Czy obecnie wystarczy czysty performance?

Nadal popularne jest podejście, że kampania sprzedażowa to jedyne, co warto robić, i nie ma sensu wydawać budżetów na inne działania, np. wizerunkowe. Współczesny rynek e-commerce jest mocno konkurencyjny, użytkownicy mają naprawdę wiele opcji na zaspokojenie swoich konsumenckich potrzeb, i – co więcej – często ścieżka użytkownika się wydłuża. To wszystko powoduje, że podejście do promocji oparte tylko na działaniach czysto performance’owych przestaje po prostu wystarczyć. Obecnie bowiem trzeba czegoś więcej.

Działania stricte sprzedażowe skupiają się na tych użytkownikach, którzy już teraz są gotowi do dokonania konwersji, czyli znajdują się na dole lejka sprzedażowego, a takich użytkowników jest stosunkowo niewiele (ok. 4% z wszystkich w lejku). Skupiając się tylko na nich, mocno ograniczymy sobie potencjał dołu lejka, a serwując niegotowemu użytkownikowi komunikat typowo sprzedażowy, możesz go łatwo stracić. Z drugiej strony, temat numeru 5 w odpowiedni sposób przygotowując użytkownika do ostatecznego dokonania sprzedaży, czyli przeprowadzając potencjalnego klienta w dół lejka i prezentując mu informacje, których w danym momencie potrzebuje, możesz z niego zrobić zadowolonego klienta nie tylko na jednorazowy zakup, a na lata.

Dlatego potrzebujesz starannie zaplanowanych działań opartych na wiedzy o użytkowniku i rozłożonych na każdym etapie lejka konwersji. Współczesny świat digitalu wymaga od nas mocno przemyślanego i sprawnego łączenia działań wizerunkowych i sprzedażowych.

 

Jakie kwestie musisz wziąć pod uwagę, planując kampanię (nie wyłącznie) sprzedażową w 2023 r.?

  • Buyer persona
  • Lejek
  • Retencja
  • Landing page
  • Wybór kanałów i formatów
  • KPI i pomiar działań

 

Do kogo kierujesz przekaz i jaki jest proces decyzyjny tej osoby?

To, komu sprzedajesz swój produkt i do kogo kierujesz przekaz, jest najważniejsze i powinno stanowić punkt wyjścia wszystkich Twoich działań marketingowych. Potrzebujesz buyer persony, czyli profilu idealnego klienta, a profil ten powinien być bardzo szczegółowym i wręcz intymnym obrazem. Powinieneś przeanalizować, jak persona dokonuje decyzji, co rozważa, gdzie szuka informacji, czyich opinii słucha. To wszystko pomoże Ci odpowiedzieć na jej potrzeby, np. na Twojej stronie. Dodatkowo da Ci to również wiedzę, jaki przekaz marketingowy trafi do niej z największym prawdopodobieństwem, a także jakich informacji i na jakim etapie rozważania zakupu potrzebuje. Polecam pracę nad buyer personą na podstawie metodologii Buyer Persona Institute, gdzie najważniejsze aspekty jej tworzenia przedstawione są za pomocą pięciu pierścieni, czyli obszarów, które należy przeanalizować.

  • Impuls do działania – Najwcześniejszy etap podejmowania decyzji. Pozwala określić, co się wydarzyło, że klient postanowił działać i szukać określonego rozwiązania.
  • Oczekiwane rezultaty – Jakiego rezultatu oczekuje klient, wdrażając dane rozwiązanie (kupując produkt lub usługę)?
  • Bariery decyzyjne – Co sprawia, że klienci mają trudności z podjęciem decyzji? Jakie mają obawy i z czego one wynikają?
  • Kryteria decyzyjne – Jakie cechy produktu i aspekty danego rozwiązania są najważniejsze z punktu widzenia klientów?
  • Ścieżka zakupowa – Kto i na jakim etapie jest zaangażowany w podjęcie decyzji? Jakie kroki występują w procesie, jakie kanały się pojawiają w danym momencie?

Szczególnie istotne aspekty związane z wiedzą o buyer personie to wiedza o jej obawach i kwestiach, na które w procesie podejmowania decyzji zwraca szczególną uwagę (kryteria decyzyjne), bo warto je wykorzystać zarówno przy tworzeniu komunikacji reklamowej, jak i w organicznych kanałach własnych.

Zastanów się, jaki będzie rezultat, jeśli w reklamie podkreślisz takie aspekty produktu, na które szczególnie zwraca uwagę Twoja persona i odpowiesz na jej największe obawy, kontra klasyczny komunikat typu „mamy super produkt”

 

Pamiętaj!

Warto rozważyć i zbadać, czy nie ma istotnych różnic w przypadku poszczególnych generacji i pokoleń w odbiorze i podejściu do Twojego produktu. Weź to pod uwagę, analizując buyer personę, bo może w przypadku Twojego biznesu komunikat skierowany do „Zetek” powinien być inny, od tego do starszej grupy, by stał się kluczem do sukcesu.

 

Lejek sprzedażowy

Zdecydowanie opłaca się planować działania marketingowe, posiłkując się lejkiem konwersji. Oczywiście dół lejka w przypadku działań nastawionych stricte na sprzedaż będzie kluczowy, ale bez dostaw z góry dół w większości przypadków nie będzie miał szans pokazać pełni swojego potencjału, a w nim tkwi ważny aspekt możliwości rozwoju i przyszłości Twojego biznesu.
 

 

Mając na względzie realia większości biznesów e-commerce, zrozumienie całej podróży użytkownika –od pierwszego styku z marką do zakupu – jest szalenie istotne. Zaplanuj wszystkie działania marketingowe na całym lejku, prowadź użytkownika w dół. Określ kanały i wszelkie touchpointy, zastanów się, gdzie na lejku będą poszczególne działania i w jaki sposób będziesz się z użytkownikiem komunikować na każdym etapie. Dlaczego to zaplanowanie komunikatów jest tak ważne? Bo użytkownik na każdym odcinku lejka – w drodze do upragnionej sprzedaży – ma określone potrzeby. A zatem zaserwowanie mu na każdym poziomie komunikatu, którego na danym etapie potrzebuje, jest kluczem do sukcesywnego prowadzenia go w dół i zapobiega uciekaniu użytkowników z Twojego lejka. 

 

 

Na górze lejka warto postawić na wiedzę i edukować użytkownika. Co warto komunikować? Ogólne zagadnienia związane z tematem, czyli warto nawiązywać do problemów grupy docelowej, sytuacji, które stały się impulsami do poszukiwania danego rozwiązania. Oprócz bloga warto wykorzystać edukacyjne wideo czy mocno contentowe lead magnety, takie jak e-book.

Edukacja na tym etapie sprawdzi się w zasadzie zawsze, ale oczywiście będą takie biznesy i branże, gdzie ten aspekt będzie musiał być zdecydowanie bardziej rozbudowany. Skąd jednak wiedzieć, jak bardzo edukować użytkownika? I tu kluczem jest wiedza o Twojej buyer personie.

 

 

Środek lejka to pole walki o zaangażowanie użytkownika. Tu kontynuuj edukację, jednocześnie już wprowadzając informacje o produkcie i podkreślając jego benefity. Warto wykorzystać quiz – w wynikach zaproponuj użytkownikowi konkretny produkt, dobrany pod kątem odpowiedzi udzielonych w quizie. Ważnym elementem tego etapu jest także social proof, czyli przykłady opinii użytkowników o Twojej marce i poszczególnych produktach.

 

 

Na dole lejka skup się już mocno na samej sprzedaży. Komunikuj głównie produkt i ofertę, w tym USP, benefity i wszelkie ważne dla persony aspekty produktu. Wykorzystaj taktyki nastawione typowo na dół lejka, takie jak:

  • promocje;
  • oferty specjalne (pamiętaj tu o różnych okazjach w ciągu roku, jak święta czy też urodziny Twojego klienta);
  • kody rabatowe, serwowane w różnych miejscach użytkownikowi. Warto tu uwzględnić także kod na kolejne zakupy w podziękowaniu za obecny zakup;
  • akcje leadowe z wykorzystaniem kodu;
  • specjalne oferty czasowe, np. w trakcie i chwilę po webinarze.

W tym miejscu bardzo ważne jest oczywiście wykorzystanie danych, czyli komunikacja z ludźmi z wyższych etapów lejka. Istotnym aspektem jest też segmentacja bazy użytkowników zebranych z działań na wyższych etapach.

Istotne zalety ma rozpisanie lejka głównego, ale dodatkowo rozpisz także konkretne lejki dla poszczególnych kanałów i działań.

Retencja

Kiedy myślisz o dole lejka, często na jego końcu jest sprzedaż i nic więcej. A lejek wcale na tej upragnionej sprzedaży się nie kończy, jest tam bowiem jeszcze coś bardzo potężnego: retencja. Właśnie ona w przypadku działań sprzedażowych jest kluczem do sukcesu. Co z tego, że będziesz mieć sprzedaż, nowych użytkowników, którzy kupią Twój produkt, jeśli zrobią to tylko raz i nie wrócą. A na pewno nie kupią ponownie w takiej skali, jaką jest w stanie wypracować przemyślana strategia retencyjna. Duża powracalność użytkowników jest piękną klamrą, która spina całość działań na lejku i zapewnia maksymalizację wartości życiowej klienta.

Powrót zadowolonego użytkownika może dać Ci klienta na lata, a nawet orędownika marki, który będzie ambasadorem Twojego biznesu, polecając go przyjaciołom i zachwalając w internecie.

Oczywiście pierwszym krokiem potrzebnym, by to mogło się zadziać, jest obsługa sprzedaży na właściwym poziomie, komunikacja z użytkownikiem na każdym etapie realizacji i wysyłki zamówienia, czyli absolutne podstawy. Kolejny poziom wtajemniczenia to właśnie strategia retencyjna, czyli wszelkie działania, które mogą skłonić użytkownika do ponownego zakupu.

Działania retencyjne, które warto wziąć pod uwagę, to:

1. Baza własna.

Sukcesywnie buduj bazę i zadbaj o skuteczną komunikację różnymi kanałami (e-mail, SMS, web push) do użytkowników, których zgromadziłeś. temat numeru 7 Pamiętaj o e-mailach powitalnych, różnorodnej komunikacji dostosowanej do potrzeb swoich użytkowników, a także komunikacji contentowej. Nie informuj tylko o promocjach, daj użytkownikowi coś więcej!

 

Pamiętaj!

Stwórz kalendarz komunikacji, z wyprzedzeniem zaplanuj komunikaty w każdym kanale, uwzględnij w nim wydarzenia w roku i wszelkie okazje ważne dla Twoich klientów.

 

2. Marketing automation.

Scenariusze retencyjne warte wdrożenia to:

  1. przypomnienie o oglądanych produktach;
  2. odzyskiwanie porzuconego koszyka (samo przypominanie, ale też różne sekwencje kolejnych komunikatów, np. z kodem rabatowym itd.);
  3. zmiana ceny produktów oglądanych lub tych, które użytkownik dodał do koszyka (informujemy, że obecnie są w promocji);
  4. predykcja kolejnego zakupu danego produktu na podstawie częstotliwości jego dotychczasowych zamówień.

3. Program lojalnościowy.

Zbuduj atrakcyjny program lojalnościowy dla swoich klientów, w którym będziesz premiował regularne zakupy.

4. Telefon.

Wykorzystaj to, że masz telefon do klienta (oraz zgodę na komunikację) i zadzwoń do niego:

  1. po zakupie, proponując dodatkowe produkty zwiększające koszyk;
  2. po dostawie, czy wszystko spełnia jego oczekiwania;
  3. po zaprzestaniu zakupów – porozmawiaj z nim, dlaczego przestał u Ciebie kupować.

Bądź doradcą, a nie sprzedawcą – użytkownik musi się czuć zaopiekowany

Takie telefony nie są jeszcze w świecie e-commerce rozpowszechnione, a mogą zdziałać cuda. Z jednej strony, mogą zwiększyć koszyk i zapewnić powrót na łono Twoich stałych klientów. Z drugiej zaś jest też inny aspekt, w zasadzie nawet ważniejszy: mogą dać Ci zastrzyk bezcennej wiedzy o motywacjach, obawach czy powodach odpływu Twoich klientów, a więc stanowić świetne źródło informacji w kontekście budowy profilu buyer persony.

Landing page

W momencie planowania działań przemyśl także landing page działań reklamowych. I wydawać by się mogło, że jeśli chodzi o działania nastawione głównie na sprzedaż, to jest krótka piłka: kierujemy do produktu i niczym więcej nie musimy się już przejmować, magia zadzieje się sama. Nic bardziej mylnego. Wybór landing page i jego optymalizacja są szalenie istotne i mogą mieć duży wpływ na wyniki prowadzonych przez Ciebie działań.

Gdzie możesz skierować użytkownika?

Dedykowany landing page

Dedykowany landing page to w przypadku większości kampanii, także sprzedażowych, bardzo dobry pomysł. Na takiej stronie możemy użytkownikowi dać bardzo wiele informacji i mówić w jednym miejscu o określonej grupie produktów. Możemy powiedzieć więcej o naszym podejściu, podpowiedzieć, jak wybrać idealny dla siebie produkt, wskazać mnóstwo zalet, pokazać dodatkowe materiały edukacyjne, odpowiedzieć na wiele obaw użytkownika w jednym miejscu.

Katego...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy