Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak wybrać i rozliczać agencję digitalową?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
149

Proces wyboru agencji do współpracy to nie jest łatwa sprawa. Na polskim rynku są setki firm świadczących usługi marketingowe. Od kilkuosobowych z „garażu”, przez niezależne polskie agencje, po międzynarodowe „sieciówki”. Sam proces wyboru nierzadko trwa kilka miesięcy i oznacza – zarówno po stronie klienta, jak i agencji – ogromne nakłady pracy. Gra jest jednak warta świeczki. Dobrze przeprowadzony przetarg zaowocuje bowiem znalezieniem agencji, z którą klient nie będzie chciał się rozstawać. 

Prawda ta obowiązuje bez względu na to, czy klient szuka agencji do realizacji jednego projektu – np. stworzenia strony WWW – czy ogłasza przetarg na stałą obsługę marketingową. W każdym z tych przypadków marketer czy zakupowiec musi wykonać szereg prac, w efekcie których podejmie decyzję o wyborze i – co ważniejsze – obdarzy zaufaniem jedną z firm. To wieloetapowy proces. Dobrą praktykę można opisać w kilku krokach.

Zapamiętaj

RFI – jest to etap, który weryfikuje szeroką listę partnerów potencjalnie pasujących do oczekiwań klientów i briefa.
RFP – dokument zawierający m.in. informacje o kliencie, informacje o marce, zadaniach agencji, harmonogramie postępowania, zasadach przetargu.
RFQ – Zapytanie Ofertowe, to zapytanie o cenę i wiążącą ofertę.

 

Po pierwsze należy wybrać agencje, które zaprosimy do przetargu. Aby tego dokonać, organizuje się przegląd agencji, zwany często RFI (Request for Information). Następnie trzeba zweryfikować jakość pracy wybranych firm, czyli przygotować i przesłać do nich brief. Fazę tę nazywa się RFP (Request for Proposal). Ostatni etap, określany mianem RFQ (Request for Quotation), polega na doprecyzowaniu zakresu prac i ustaleniu wyceny.

O tym, jak powinien wyglądać wzorcowy przetarg, traktuje m.in. Biała Księga Komunikacji Marketingowej, ogłoszona w 2017 r. i będąca zwieńczeniem dwuletnich prac w ramach dialogu branżowego przedstawicieli obu stron: agencji oraz reklamodawców. Księga wyznacza ogólne standardy i dobre praktyki dotyczące zakupów marketingowych. Co ciekawe, autorzy tego dokumentu (dostępnego online: //dobryprzetarg.com.pl/assets/uploads/dokumenty/Biala_Ksiega_Branzy_Komunikacji_Marketingowej-1.pdf) wyliczyli, że gdyby zoptymalizować proces wyboru agencji, rocznie mogliby zaoszczędzić ponad 40 mln zł, co zapewne przełożyłoby się na obniżenie cen usług reklamowych.

Idealne sytuacje jednak nie istnieją, dlatego ważne, by w każdym procesie wyboru agencji kierować się kilkoma uniwersalnymi zasadami. Dla agencji niezwykle ważne jest, żeby  wiedzieć dokładnie, kto po stronie klienta odpowiada za przetarg, kto jest koordynatorem tego procesu, a także merytorycznym i formalnym partnerem do rozmów. Dobrze, jeśli na samym początku agencja pozna dokładny harmonogram oraz kryteria wyboru. Do niezbędnych informacji należy też liczba firm zaproszonych do konkursu oraz wielkość zakładanego budżetu marketingowego (przynajmniej orientacyjnie).
Im bardziej profesjonalnie zorganizowany jest przetarg, tym większa szansa, że agencja się przyłoży, a klient będzie zadowolony z otrzymanej oferty. To szczególnie ważne, gdyż za pracę na etapie przetargu agencje, w przeważającej większości przypadków, nie otrzymują wynagrodzenia. W związku z tym, jeżeli agencja nie widzi po drugiej stronie profesjonalnego podejścia, to albo w ogóle nie będzie brała udziału w takim „konkursie”, albo też klient nie ma co liczyć, że dostanie ofertę kompleksową i wysokiej jakości. Jak zatem do tego nie dopuścić?

Krok 1. Wybór kilku agencji

Zacznijmy od początku, czyli od etapu wyboru agencji do przetargu. Jego efektem powinno być wyłonienie od trzech do pięciu firm, które zostaną poproszone o złożenie oferty. 

Jakimi czynnikami kierować się przy wyborze agencji?

  1. Warto obserwować różnego rodzaju rankingi i konkursy prowadzone przez wydawnictwa i organizacje branżowe w kraju (m.in. „Media & Marketing Polska”, „Press”, „Interaktywnie.com” oraz Mixx Awards, Kreatura, Effie czy KTR). Dzięki temu możemy wstępnie wyselekcjonować te agencje, które już „sprawdziły się w boju”, są utytułowane lub znajdują się w czołówce rankingów. 
  2. Swoje preferencje warto zweryfikować, prosząc bezpośrednio agencję o przesłanie aktualnej prezentacji na temat swoich dokonań (tzw. credentials). 
  3. Warto zapoznać się z aktualną aktywnością agencji w mediach społecznościowych czy blogosferze. Rzut oka na tego rodzaju aktywność, np. z ostatniego półrocza, pomoże ocenić, jak prężna jest dana firma i w jakiej kondycji się aktualnie znajduje. 
  4. Czasami, szczególnie przy większych przetargach, w których w grę wchodzi kilkuletnia obsługa danej marki, firmy organizują tzw. chemistry meeting, w trakcie którego agencja może zaprezentować siebie i swoje dokonania, a klient może poznać przynajmniej część zespołu i zobaczyć, czy „nadaje na tych samych falach”


Krok 2. Sporządzenie briefu

Kiedy już lista agencji zostanie zamknięta, można przystąpić do kolejnego etapu. Aby to zrobić, potrzebny jest dobrze napisany i kompletny brief, który otrzymają agencje. Powinny się w nim znaleźć wszystkie najważniejsze informacje na temat zadania agencji i planowanych działań. Absolutnym minimum jest wskazanie grupy docelowej, celu prowadzonych działań, planowanego budżetu marketingowego, harmonogramu kampanii i oczekiwanych rezultatów. Dobrze, jeżeli w briefie znajdzie się także informacja na temat pozycjonowania marki/firmy, a także wykaz najważniejszych, dotychczas prowadzonych działań marketingowych. Bardzo ważne jest również klarowne i jednoznaczne określenie wymagań w stosunku do agencji na etapie przetargu. Innymi słowy określenie, jakie są oczekiwania klienta i co konkretnie agencja powinna przygotować, aby właściwie odpowiedzieć na brief. Z jednej strony pozwoli to na uniknięcie niedomówień, z drugiej zaś – znacząco ułatwi klientowi porównanie ofert. 

Z perspektywy agencji ważne jest, aby dokładnie wiedzieć, kto po stronie klienta odpowiada za przetarg – kto koordynuje proces, kto jest merytorycznym partnerem do rozmów. Dobrze też, jeśli na samym początku agencja pozna harmonogram i kryteria wyboru, a także liczbę firm zaproszonych do przetargu i choćby orientacyjną wielkość zakładanego budżetu.

Wskazówka

Jeżeli ktoś zabiera się do tworzenia briefu po raz pierwszy, zachęcam do zajrzenia na stronę IAB Polska. Można tam znaleźć wzór briefu wraz ze wskazówkami, jak należy go prawidłowo wypełnić, aby agencje otrzymały komplet informacji.

 

Krok 3. Model rozliczeń 

Przygotowując odpowiedź na brief, agencje prawie zawsze są proszone o przesłanie kosztorysu planowanych działań. Zadanie jest stosunkowo proste, kiedy chodzi o przygotowanie wyceny np. zbudowania serwisu internetowego lub przeprowadzenia konkretnej kampanii (oczywiście przy założeniu, że znamy ramowy budżet, w którym możemy się poruszać). Spraw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy