Dołącz do czytelników
Brak wyników

Użyteczność

2 września 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Jak usability produktów cyfrowych realizuje strategię marketingową?

187

Każdy produkt (zarówno fizyczny, jak i cyfrowy) lub usługa, które mają zostać sprzedane, wymagają odpowiednich działań marketingowych. Do stworzenia strategii komunikacyjnej wykorzystuje się zestaw działań, procesów, metod i technik, które nazywa się kompozycją marketingową lub marketingiem mix. Wiemy również, że wszystkie produkty cyfrowe muszą oferować tzw. dobry UX i cechować się wysokim usability, by spełniały swoje cele biznesowe. Wbrew pozorom te dwa obszary – marketingu i UX – wcale nie są rozłączne. Co więcej – uważam, że bez dobrego usability nie jest możliwe, aby produkt lub usługa mogły odnieść sukces na rynku. Zacznijmy jednak od początku.

Co to właściwie jest usability i czemu nie używam polskiego słowa?

Obecnie w serwisach internetowych usability odgrywa niezwykle istotną rolę. Jest nie tylko kluczowe w kontekście odniesienia ewentualnego sukcesu na rynku, ale także niezwykle modne. To dlatego, że jeśli strona www jest wymagająca i trudna w obsłudze, ludzie po prostu z niej nie korzystają. Współczesny użytkownik cierpi na chroniczny brak czasu, więc jeśli na stronie głównej firmy nie odnajdzie szybko informacji, czym dane przedsiębiorstwo się zajmuje i co oferuje – zrezygnuje. Jacob Nielsen w swoim artykule pt. Usability 101: Introduction to Usability opisuje usability jako cechę, która wskazuje, jak łatwo użytkownik jest w stanie korzystać z danego rozwiązania. Całe pojęcie usability można podzielić na pięć części składowych (Nielsen, 2012): 

  • Learnability – jak sprawnie użytkownik jest w stanie zrealizować podstawowe zadania przy pierwszym zetknięciu się z rozwiązaniem. Innymi słowy – ile wysiłku musi podjąć, aby zorientować się, co do czego służy i nauczyć się obsługi zaproponowanego mu rozwiązania.
  • Efficiency – określa wydajność, z jaką mogą pracować użytkownicy w momencie, gdy już nauczyli się danego rozwiązania. Pod tą składową można podciągnąć np. prędkość działania wyszukiwarki, trafność wyników, czy też liczbę niezbędnych kroków do zrealizowania jakiegoś procesu (np. zakupu). W skrócie – jest to wszystko to, co spowoduje, że użytkownik szybciej wykona swoje zadanie.
  • Memorability – jak szybko użytkownik jest w stanie powrócić do pełnej sprawności posługiwania się danym rozwiązaniem po określonej przerwie w korzystaniu z niego. Zagadnienie dotyczące łatwości przypomnienia sobie po pewnym czasie tego, jak dane rozwiązanie działa, jest w swojej istocie bardzo podobne do zagadnienia learnability. Generalną zasadą jest fakt, że użytkownik, któremu łatwo przychodzi nauka danego rozwiązania, prawie zawsze będzie w stanie równie łatwo je sobie przypomnieć i powrócić do pełnej sprawności w jego obsłudze. Warto jednak pamiętać, że nie zawsze działa to w drugą stronę. 
  • Errors – czynnik ten określa stopień, w jakim system chroni użytkownika przed popełnianiem błędów. Jest to jednak charakterystyka używana w kontekście jakości oprogramowania. W kontekście usability natomiast należy – jak postuluje Nielsen – rozszerzyć tę definicję o sposób, w jaki system pomaga użytkownikowi wyjść z błędu w sytuacji, kiedy takowy już się wydarzył. 
  • Satisfaction – subiektywne odczucie użytkownika dotyczące tego, jak bardzo jest zadowolony korzystając z danego rozwiązania. 

Zachęcam do przeczytania całego artykułu Nielsena na ten temat. Całość jest napisana bardzo przystępnie i pomaga uporządkować sobie wiedzę o usability. Można go przeczytać pod tym adresem: www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability
Dlaczego piszę o usability, zamiast korzystać z polskiego słowa „użyteczność”? Otóż w języku polskim trudno znaleźć odpowiednie tłumaczenie, które w pełni oddałoby znaczenie angielskiego słowa usability. W słownikach znajdziemy kilka angielskich tłumaczeń słowa „użyteczność” – usability lub utility. Zgodnie z tym, co twierdzi wspomniany już wyżej J. Nielsen, istnieje różnica pomiędzy tymi dwoma angielskimi słowami. Utility to cecha, która mówi o tym, czy dane rozwiązanie dostarcza użytkownikowi funkcji, których potrzebuje. Z kolei usability definiuje, jak łatwo i przyjemnie używa się tych funkcji. W związku z tym uważam, że mimo faktu, że polski język jest bardzo piękny, to jednak w tym przypadku lepiej używać angielskiego słowa, aby być dokładniejszym. 

A co z tym marketingiem? 
Od koncepcji 4P do 4C

Najpopularniejszą koncepcją marketingu mix jest koncepcja 
4P – produkt (product), cena (price), miejsce (place) oraz promocja (promotion). Jednak w 1990 r. Bob Lauterbom stwierdził, że to podejście nie ma już odzwierciedlenia w aktualnych realiach i ludzie odpowiedzialni za kreowanie strategii marketingowej powinni spojrzeć na tę kwestię z innej perspektywy. Według Lauterboma używanie koncepcji 4P przyczyniało się do porażki niemal 80% produktów wprowadzanych w tamtym czasie na rynek amerykański. W związku z tym zaproponował inne podejście nazwane 4C, które obejmuje (Lauterborn, 1990, s.26): 

  • wartość dla klienta (customer value) – stopień, w jakim zaprojektowany produkt zaspakaja potrzeby i preferencje klienta;
  • koszt (cost) – ta część marketingu mix odnosi się do kosztu, jaki musi ponieść nabywca, zakupując dany produkt lub usługę;
  • wygoda (convenience) – odpowiada za to, jak wygodnie klient może zakupić daną usługę lub produkt;
  • komunikacja (communication) – w koncepcji 4C komunikacja oznacza odpowiedź na rosnące potrzeby klientów nie tylko w zakresie dostarczania informacji i promocji nowych usług, ale również aktywnej, dwustronnej wymiany informacji.

Usability w realizacji strategii marketingowej

Przyjmijmy, że mamy pomysł na produkt, którym będzie aplikacja lub serwis internetowy oferujący usługi, na które zidentyfikowaliśmy popyt. Definiujemy sobie obszary, na których chcemy się skupić, aby zmaksymalizować popyt, używając do tego kompozycji marketingowej 4C. Gdy jeszcze raz spojrzymy na jej składowe zauważymy, że już na tym etapie istotne będzie usability naszego produktu, żeby dobrze zrealizować przyjętą strategię marketingową. 

Potrzeby i pragnienia klienta (customer value) 

Jak zostało opisane wyżej – usability odnosi się do tego, jak dane rozwiązanie jest zapamiętywane, jaką satysfakcję z korzystania przynosi, jak często występują w nim błędy, jak łatwo się go nauczyć i jak wydajnie można z nim pracować/osiągać swoje cele. Tak naprawdę każdy z tych czynników może stanowić wartość dla użytkownika, zwłaszcza w kontekście systemów bankowości transakcyjnej. 
 

Przykład:

Wartością dla klienta, która może być elementem przewagi konkurencyjnej dla takiego systemu, może być wydajność pracy. Ma to znaczenie szczególnie wśród klientów korporacyjnych, którzy codziennie wykonują bardzo dużą ilość zleceń (przelewów).

 

Przykład:

Odpowiednio zaprojektowana formatka, która zmieści się na jednym ekranie i będzie wspierała prawidłowe poruszanie się po formularzu tabulatorem, może wpłynąć na skrócenie wykonywanego przelewu.


Wydaje się zatem, że wydajność pracy, a co za tym idzie, możliwość zaoszczędzenia pieniędzy, jest dla firm (które w tym przypadku są klientami banków) dużą wartością, która może mieć znaczny wpływ na wybór dostawcy. 
W myśleniu o strategii marketingowej nie można patrzeć wąsko. Nie upatrujmy się wartości dla klienta tylko i wyłącznie w tym, jakie możliwości dostarcza nasz produkt lub usługa. Zastanówmy się (sami lub przy pomocy ekspertów od UX), jak używa się naszego produktu i jak sprawnie pozwala on zrealizować cele klienta. Następnie dążmy do ciągłej optymalizacji tego obszaru poprzez cykliczne badania z użytkownikami, przygotowywanie rekomendacji zmian i wdrażanie ich. Dzięki temu opisywane customer value będzie tylko rosło. 


Case Apple
Idealnym przykładem, na który można się tutaj powołać, jest Apple, który m.in. ogółem doświadczeń użytkownika w korzystaniu z jego produktów zaoferował swoim klientom taką wartość dodaną, że pozwoliło mu to zostać firmą, której wartość przekroczyła 1 bln dolarów!
 


Koszt (cost) 

Na pierwszy rzut oka trudno znaleźć powiązanie tego elementu z usability, jednak połączenie to istnieje i jest bardziej oczywiste, niż się wydaje. 
Zostając przy przypadku klienta korporacyjnego dla bankowości internetowej – kosztem nabycia dostępu do systemu bankowości transakcyjnej jest nie tylko opłata miesięczna za prowadzenie rachunków czy dostępne moduły bankowości, ale również wdrożenie pracowników (zarówno obecn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy