Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak SEM pościelesz, tak SEM wyśpisz

Artykuł | 23 grudnia 2018 | NR 29
159

SEM w marketingowym media mix, optymalizacja i przepalanie budżetów, nietypowe modele prowadzenia kampanii SEM oraz zachowania internautów w wyszukiwarce vs taktyka marketerów.

Zacznijmy od podstaw. Jesteś marketerem, chcesz dotrzeć z komunikatem do grupy docelowej. Twoim celem biznesowym jest sprzedaż produktu. Zapewniłeś dystrybucję i wsparcie sprzedaży. Czas na komunikację. Zdefiniowana przez ciebie grupa docelowa to profil najbardziej zbliżony do obecnych klientów lub pożądanych klientów. Od czego zaczynasz? W zasobniku narzędzi marketingowych masz sporo możliwości, jednym z tańszych kanałów jest digital.

Marketera podróż przez dżunglę możliwości

Najczęściej zaczynasz od postawienia strony www. Orientujesz się, że traffic organiczny jest słaby, bo klienci jak na złość nie czują potrzeby spontanicznego wchodzenia na Twoją stronę. Wprawdzie sprzedaż idzie dobrze, ale trzeba się trochę postarać, a pójdzie jeszcze lepiej. Inwestujesz w kampanie, influencerów, content marketing, trochę video, aplikację mobilną, augmented reality, akcję w social media, interaktywną grę… Stop. Chciałeś zwiększyć sprzedaż. Gdzieś tam przypominasz sobie, że awareness był słaby, a na etapie consideration przegrywasz z konkurencją. Ale w ferworze walki i spektakularnych działań w internecie trochę Cię poniosło robienie fajnych akcji i narzędzi. Czy na pewno wydajesz mądrze swój budżet na komunikację? Poeksperymentowałeś i wiesz już, co nie działa. Gorzej, że nadal nie wiesz, co działa dobrze.

Analizujesz wyzwania związane z różnymi grupami odbiorców. To Twoi potencjalni klienci, ale ciągle na bardzo różnych etapach znajomości Twojej marki i gotowości na zakup produktu z tej kategorii. Przyznaj tym grupom punkty uzależnione od szansy na sprzedaż. Którą z tych grup najszybciej i najtaniej skłonić do zakupu Twojego produktu? Zaczyna Ci świtać, że w całym tym zamieszaniu być może kompletnie pominąłeś tych najbardziej gotowych, walcząc o wzbudzenie potrzeby zakupowej wśród szerokiej rzeszy odbiorców, o których niewiele wiesz.

Gdyby obcięto Ci budżet na działania, z czego zrezygnujesz na samym końcu? Które działania uważasz za must have? Do której grupy odbiorców dotrzesz najłatwiej i najniższym kosztem? Którą grupę najłatwiej skonwertować?

Masz to. Jest taka grupa: z uświadomioną potrzebą zakupową, gotowi na kupno produktu z Twojej kategorii. Wprawdzie nadal błądzą, ale względnie tanio można do nich dotrzeć. Łatwiej też przekonać, żeby zakupili Twój produkt vs konkurencyjne, niż przekonywać innych, że w ogóle potrzebują takich produktów.

Złoża ROPOnośne

Co robi Twój potencjalny klient, gdy uświadomi sobie, że potrzebuje pralki, telewizora, gry planszowej, komputera, atrakcyjnej lokaty, oszczędnego abonamentu telefonicznego czy egzotycznego wyjazdu? W pierwszej kolejności otwiera wyszukiwarkę – zwłaszcza jeśli w Twojej kategorii występuje mechanizm ROPO (research online, purchase offline) lub sprzedajesz swoje produkty online. Klient nie trąba – wie, gdzie szukać. A że leniwy jest, to w internecie robi to coraz chętniej i coraz szybciej. Nieważne, gdzie skończy swoją podróż. Ważne, gdzie ją prawie zawsze zaczyna. W wyszukiwarce. W większości krajów otworzy Google, w Rosji najczęściej Yandex, a w Chinach Baidu. Zaczyna szukać i… masz go! To jest nasze zbawienie, nasz poszukiwacz, nasza żyła złota. Trafił na nasz radar, ale zaraz może uciec dalej. Trzeba go zaczepić, zaprezentować się odpowiednio, przenieść w miejsce, gdzie łatwiej zaprezentujemy i sprzedamy mu nasze rozwiązanie.

Marketing byłby łatwy, gdyby nie ta konkurencja…

No tak, nie jesteś tu sam. Konkurencja też namierzyła delikwenta i chce go ściągnąć do siebie. Potencjalny klient jest na miejscu, przekomarzasz się więc z natrętnym konkurentem, który już się do niego zbliża z własną reklamą. Ścigacie się, licytujecie, stawka idzie w górę. Ten, kto wysunie się na prowadzenie, będzie mógł się zaprezentować, prężyć muskuły, opowiadać swoje bajki.

Niedoczekanie, to musisz być Ty. Podbijasz stawkę, klient wygląda na atrakcyjnego. Przyjąłeś wprawdzie wartości maksymalne, ale gdzie jest ta granica opłacalności?

Twój lek na katar wart jest tej ceny. Tak się zdobywa rynek. Wygrywasz licytację, wyświetlasz swoją reklamę. Klik jest dość drogi, ale co tam, szukał panaceum na chorobę. Jak tylko ściągniesz klienta do siebie, roztoczysz przed nim piękne wizje zdrowego życia bez kataru. Wchodzi! Wyszedł po trzech sekundach. Szukał czegoś innego. Twoim konkurentem w licytacji okazuje się linia lotnicza, promująca loty do Katar. Twoje genialne hasło reklamowe „Katar? Lot do wolności!” należy chyba przemyśleć, bo doskonale ściąga… podróżników.

To nie po koleżeńsku. A gramy w jednej drużynie…

Innym razem i w innej firmie: przygotowałeś się lepiej. Słowa kluczowe dobrane precyzyjnie, uwzględnione wykluczenia. Potencjał ilościowy wyliczony. Już wiesz, że ściągasz właściwego klienta. Masz świetną stronę, na której prezentujesz telewizory swojej marki. Idzie! W ostatniej chwili delikwenta zgarnął Ci retailer. Niby się znacie, piliście razem na konferencji, jego sieć sprzedaje sporo Twoich produktów, a ten tu odstawia taką szopkę? Następnym razem podbijesz stawkę, Twoja strona jest tego warta. Zaraz, zaraz. Ale po co ten retailer ściąga do siebie moich klientów? I to na słowa kluczowe związane z telewizorami mojej marki? Zarobić chce, kapitalista jeden. A może by tak… razem? W sumie gramy do tej samej bramki. Jak sprzeda mój produkt, to obaj zarabiamy. Gdyby połączyć siły i budżet na SEM, wygrywamy więcej i nie podbijamy sobie wzajemnie stawek.

Proste badanie ścieżki zakupowej klientów pokazuje, że i tak wystarcza im informacja o produkcie, którą znajdują w sklepie. Idą prosto tam, gdzie mogą porównać produkty, oferty i cenę. W wyszukiwarce chętniej klikają w reklamę sklepu niż Twoją. Zamiast odciągać potencjalnego klienta od miejsca zakupu zaczynasz go tam przyciągać. Tylko katalog w sklepie taki chaotyczny, z listingiem produktów nic się zrobić nie da. W sklepie wszystkie produkty z tej k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy