Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak rozliczać się za sprzedaż przy promocji sklepu online? Od wyboru partnera, przez model rozliczeń, do kosztów i zasad współpracy

Artykuł | 17 grudnia 2018 | NR 26
105

Masz już działającą platformę e-commerce, magazyn pełen towaru i chęć do pracy. Jakie działania możesz uruchomić już na samym początku Twojej przygody ze sprzedażą online, które wydatnie przysłużą się do realizacji Twoich celów?

Dobór formy

Decydując się na założenie e-sklepu, powinieneś zastanowić się nad formą jego promocji. Obecnie na rynku znajduje się wiele firm i narzędzi służących do zwiększenia sprzedaży. W zależności od zasobów, którymi dysponujesz, możesz wybrać jedną z dwóch podstawowych strategii działania. Pierwsza z nich polega na samodzielnym doborze partnerów i narzędzi. Druga strategia bazuje na zleceniu całości działań z obszaru performance marketingu zewnętrznej firmie mającej duże doświadczenie i własne zaplecze technologiczne. Wybór jednej bądź drugiej strategii może zależeć od doświadczenia, wiedzy lub innych zasobów (np. pracownicy, czas), którymi dysponuje Twoja firma.

Niezależnie od przyjętej taktyki działania będziesz musiał podjąć kilka kluczowych decyzji dotyczących wyboru lub akceptacji narzędzi marketingu efektywnościowego, modelu rozliczeń z partnerami czy akceptacji poziomu kosztów. Całość tego procesu można przedstawić w postaci diagramu kołowego, uwzględniającego niezbędne obszary działania. Poniżej przedstawiamy przykładowy schemat, którego istotą jest uzupełnianie się poszczególnych zagadnień, jak również nieustanna optymalizacja każdego z nich.

Zasadnicza kwestia to dobór mediów. Możesz to zrobić samodzielnie, zwłaszcza gdy masz duże doświadczenie w swojej branży i w marketingu internetowym. Warto jest również mieć przynajmniej kilka kluczowych kontaktów oraz dobre relacje z przedstawicielami głównych mediów.

Rysunek 1. Przykładowy proces prowadzenia działań sprzedażowych e-sklepu w skutecznym marketingu internetowym (Opracowanie: Tradedoubler Sp. z o.o.)

 

Tabela 1. Przykładowe stawki i modele rozliczeń w wybranych sklepach z branży consumer electronics (aktualne na dzień 16 grudnia 2015 r., wszystkie stawki dotyczą segmentów podstawowych, ogólnie dostępnych dla wydawców, obecnych w sieci Tradedoubler)

Nazwa sklepu Model wynagrodzenia
Agito CPUV 0,05 zł + CPS 1%
Komputronik CPUV 0,05 zł + CPS 1,2%
Media Markt CPUV 0,07 zł + 1.5% CPS
Neo24.pl CPS 1,5%
RTV Euro AGD CPUV 0,06 zł + CPS 1,5%
Oficjalny Sklep Samsung CPS 3%

 

Tabela 2. Słownik pojęć (opracowanie własne na podstawie materiałów Tradedoubler Sp. z o.o.)

Termin Definicja
CPC, CPUV, CPS, CPL, CPO, CPM, FF

Możliwe modele rozliczeń pomiędzy reklamodawcą a partnerami generującymi sprzedaż w marketingu rozliczanym za efekt.

Oznaczają odpowiednio cost per: click, unique visitor, sale, lead, order, mile (1000 odsłon, flat fee (stała opłata)

Performance marketing partner Określenie podmiotu na rynku marketingu online, który ma kompetencje do zorganizowania, koordynowania i rozliczania szeregu możliwych aktywności w kampanii nastawionej na generowanie efektu (np. leadów lub sprzedaży)
Business intelligence  Inaczej analityka biznesowa – narzędzia umożliwiające przekształcanie dostępnych danych w informacje, a następnie w wiedzę niezbędną do podejmowania odpowiednich decyzji marketingowych

 

Możesz też zlecić rekrutację, zarządzanie oraz obsługę płatności firmie zewnętrznej, działającej jako performance marketing partner. Dysponuje ona nie tylko potrzebnym doświadczeniem, relacjami w branży czy korzystniejszymi stawkami zakupu przestrzeni emisyjnej, ale także najczęściej siecią własnych partnerów biznesowych, np. właścicieli stron internetowych. Będą oni gotowi do promocji sklepu i sprzedaży Twoich produktów właściwie od ręki, jeżeli tylko otrzymają za te działania konkurencyjne wynagrodzenie prowizyjne.

Niezależnie od obranej strategii, modele rozliczeń, z którymi musisz się liczyć, to:

  • CPS (ang. cost per sale) – rozliczanie procentowe od wartości brutto zamówienia, czasem najbardziej pożądany przez reklamodawców, choć niekoniecznie najlepszy i najefektywniejszy;
  • CPO (ang. cost per order) – rozliczeniem jest stała kwota za zamówienie, niezależnie od jego wartości, pozwala zainteresować współpracą większą liczbę wydawców, a przez to zbudować większy zasięg kampanii. Wymaga dużego skupienia i ostrożności przy walidacji transakcji (odbywa się zwyczajowo raz na miesiąc);

Modele hybrydowe (np. CPC [cost per click] + CPS, CPUV [cost per unique visitor] + CPO, CPM [cost per mille] + CPS) – pomocne przy współpracy z kluczowymi wydawcami o dobrej jakości zamówień i dużym zasięgu, którzy nie decydują się na współpracę w czystych modelach sprzedażowych.

Ponadto poza powyższymi modelami warto zastanowić się nad zwiększeniem zasięgu w modelach CPM lub FF (ang. flat fee). Dzięki temu będziemy w stanie wzmocnić wizerunek i świadomość marki. 

Prowadząc kampanię, musimy również pamiętać o aspektach administracyjno-technologicznych, które wydają się być mniej zajmującymi, ale są one wręcz niezbędne dla prawidłowego funkcjonowania kampanii.

Mianowicie są to:

  1. Zasoby graficzne – możesz je sobie zapewnić w ramach własnej organizacji albo zlecić na zewnątrz. Przy tej drugiej opcji ważne jest, aby agencja interaktywna miała doświadczenie w przygotowaniu linii kreatywnych (pakiet kreacji w różnych formatach + strona docelowa) do kampanii performance (skupionych na generowaniu efektu, w tym przypadku sprzedaży). Powinna ona także zapewniać możliwość aktualizacji materiałów w trakcie działań, gdy masz już pierwsze wnioski z danych i możesz optymalizować przekaz.
  2. Różnorodne narzędzia promocyjno-marketingowe wraz z powierzchnią emisyjną do ich wykorzystania, np. kupony ze zniżką procentową, kupony mobilne, retargeting (display, mailingowy), kontekstowe widgety umieszczane na witrynach partnerów, narzędzia z obszaru marketing automation, programmatic buying itp. Istotna jest również gotowość do udostępniania pełnej bazy produktowej wraz ze szczegółowymi danymi, np. cena, opis produktu, zdjęcie, rozmiar czy kolor. Dzięki temu wachlarz narzędzi promocyjnych będzie jeszcze szerszy. 
  3. Odpowiednia technologia mierząca, umożliwiająca prowadzenie rozliczeń z partnerami (np. wydawcami treści) emitującymi Twoje reklamy. Jej dobór jest istotny z punktu widzenia prawidłowego mierzenia oraz właściwej deduplikacji transakcji, by nie ponosić podwójnych kosztów za tę samą sprzedaż. 
  4. Narzędzia business intelligence służą wygodnemu pozyskiwaniu i analizowaniu dostępnych danych, by na ich podstawie podejmować właściwe decyzje biznesowe. W tym miejscu warto pomyśleć o dodatkowych zasobach ludzkich zajmujących się tym konkretnym obszarem.

Dekalog błędnego myślenia przy rozliczaniu się za sprzedaż:

  1. Skuteczna strategia sprzedażowa opiera się wyłącznie na modelach CPS lub CPO. Błąd! Przy planowaniu strategii sprzedażowej należy uwzględnić również takie modele, jak np. CPC, CPM lub FF. Dzięki temu jesteśmy w stanie zbudować większy zasięg i skorzystać z lepszych jakościowo mediów.
  2. Dobór technologii mierzącej sprzedaż nie ma większego znaczenia dla reklamodawcy. Błąd! Szczelna technologia pozwala wynagradzać wydawców należną prowizją. W sytuacji, gdy wybrana technologia nie jest szczelna i mierzy tylko część sprzedaży, wydawcy nie otrzymują pieniędzy i tracą motywację do promowania e-sklepu. Efektem tego może być zmniejszenie skali działań, a w konsekwencji mniejsza liczba konwersji.
  3. Raz przygotowane kreacje sprzedażowe mogą być wykorzystywane przez dłuższy czas. Błąd! Skuteczne kreacje sprzedażowe powinny być tworzone systematycznie oraz powinny odnosić się do konkretnej oferty lub promocji w e-sklepie. Przy tworzeniu kreacji powinieneś robić testy skuteczności, np. A/B, i wykorzystywać te linie kreacji, które mają najlepszą efektywność.
  4. Wystarczy raz wybrać media i narzędzia reklamowe do działań promocyjnych e-sklepu. Błąd! Dobór mediów to nieustanny proces. Branża e-commerce rozwija się dynamicznie, a w związku z tym przybywają nowe narzędzia, powstają nowe strony. Trzeba być w nieustannej gotowości do poszerzenia wachlarza działań promocyjnych oraz przejawiać i...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy