Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Jak przygotować skuteczną kampanię w Google Ads na 2022 r. – od generowania ruchu po leady i sprzedaż

0 30

Chcesz poczuć, że Twoje działania marketingowe rzeczywiście odnoszą sukces i przynoszą oczekiwany efekt? Już dziś zacznij planować działania promocyjne na kolejny rok, koniecznie uwzględniając w swoim planie marketingowym Google Ads. Dlaczego warto zainwestować w kampanie w Google? Bo są uniwersalne, sprawdzą się w wielu biznesach, dla każdej branży znajdzie się typ reklamy, który zrealizuje stawiany przed kampanią cel. Google Ads pomoże w pozyskaniu ruchu na stronę, w generowaniu sprzedaży w sklepie internetowym oraz w zdobyciu leadów i kontaktów do potencjalnych klientów.

Ogromną zaletą Google Ads jest krótki czas, w jakim jesteśmy w stanie pojawić się z reklamą w wyszukiwarce lub Sieci reklamowej Google. Nad efektami trzeba jednak pracować cały czas poprzez optymalizację, analizę wyników i testowanie różnych rozwiązań.
Jak zatem przygotować skuteczną kampanię? Poniżej znajdziecie sześć złotych porad.
 

POLECAMY

Rys. 1. Typy kampanii. Źródło: Panel Google Ads


Porada 1. Typ kampanii

Zanim zaczniesz wybierać typ kampanii reklamowej, jaki chcesz wykorzystać do promowania swoich produktów lub usług, zapoznaj się z ich rodzajami w ekosystemie Google Ads. Tutaj będziesz mieć do wyboru cały arsenał możliwości. Co więcej, każda z nich może mieć dodatkowe podtypy, których użycie znacznie wpływa na efektywność. 
Bardzo ważną rzeczą do określenia jest też jasne sprecyzowanie celu reklamy. Chcesz, aby użytkownik wypełnił formularz kontaktowy czy wystarczy Ci, że wejdzie na podstronę „Kontakt”? Chcesz, aby kupił produkt, czy zadowoli Cię, gdy spędzi na stronie 5 minut? Chcesz pozyskać ruch? A może wystarczy samo kliknięcie w reklamę? Precyzyjne zdefiniowanie celu znacznie ułatwi Tobie i sztucznej inteligencji Google optymalizację kampanii reklamowej.

Częstym błędem, który można zauważyć na kontach reklamowych, jest brak określonego celu (brak zdefiniowanych konwersji) lub cel zbyt szeroki. Przykładem niech będzie przejście na stronę kontaktu, zamiast wypełnienie formularza kontaktowego. Niestety, przejście na kontakt nie oznacza jeszcze klienta. Wypełnienie formularza już bardziej przybliży nas do tego celu. Nie rozmywaj zatem celu kampanii. Postaw na konkret.

Jaki typ kampanii najlepiej zrealizuje Twój cel? Jeśli mówimy o sprzedaży, to jedyną słuszną drogą są kampanie produktowe. Nie jest jednak tak łatwo, bo już na tym etapie można popełnić błąd. Stajemy przed wyborem – kampania PLA czy Smart PLA? Nasza ulubiona odpowiedź branżowa: to zależy. Warto jednak w tym miejscu zaznaczyć, że po rewolucji związanej z wkroczeniem do Google Ads sztucznej inteligencji zdecydowanie bardziej opłaca się postawić na inteligentne kampanie produktowe (Smart PLA). 
W większości przypadków przynoszą lepszy efekt, więcej konwersji i wyższy ROAS.

Rys. 2. Porównanie efektów kampanii PLA i Smart PLA.
Źródło: kampania Google Ads dla klienta z branży rzemiosła artystycznego i artykułów handmade


Gdy Twoim celem jest pozyskanie leadów, wykorzystaj kampanie w wyszukiwarce (w tym grupy reklam DSA – Dynamic Search Ads). Jeśli dysponujesz większym budżetem, przetestuj inteligentną kampanię w Sieci reklamowej Google (SDC). Może wydawać się to ryzykowne, ale w zdecydowanej większości przypadków się opłaca.
Chcesz pozyskać ruch na stronę? Użyj kampanii w wyszukiwarce, w tym kampanii DSA, kampanii GDN, SDC, Discovery i remarketingu. I sprawdź, co wypadnie najtaniej. 
 

Minisłownik dotyczący typów kampanii
Na kontach reklamowych lub podczas rozmów reklamodawcy i specjaliści często stosują skróty. Część z nich nie jest już poprawna ze względu na zmianę nazewnictwa kampanii po stronie Google. Jednak wciąż bardzo często można spotkać się z takimi skrótami:
  • Search – kampania w wyszukiwarce, 
  • SEA – Search Engine Advertising, jw. kampania w wyszukiwarce,
  • DSA – Dynamic Search Ads, dynamiczne reklamy w wyszukiwarce,
  • RLSA – Remarketing Lists for Search Ads, kampanie remarketingowe w wyszukiwarce (często w ramach kampanii Search),
  • PLA – Product List Ads, kampanie produktowe,
  • SPLA – Smart Product List Ads, inteligentne kampanie produktowe,
  • GDN – Google Display Network, kampanie w Sieci reklamowej Google,
  • SDC – Smart Display Campaign, inteligentne kampanie w Sieci reklamowej, 
  • Discovery – kampanie Discovery,
  • Remarketing – kampanie remarketingowe,
  • Video – kampanie wideo.


Porada 2. Budżet 

Budżet, który pozwoli na prowadzenie skutecznych działań, zależy od wielu czynników: branży, zainteresowania Twoimi usługami i produktami, działań konkurencji, liczby kampanii czy nawet Twoich założeń dotyczących efektywności. Niezbędnym narzędziem, z którego musisz skorzystać przy ustalaniu budżetu, jest Planer słów kluczowych. To panel, który pokaże stawki za kliknięcie dla poszczególnych fraz i pomoże wyestymować kwotę potrzebną do wyświetlania się na zapytania naszych potencjalnych klientów. 
Dzięki Planerowi policzysz, jaki jest szacowany budżet, aby trafić do odpowiednio dużej grupy odbiorców poszukujących Twoich usług lub produktów. Planer sprawdzi się tylko przy estymowaniu wydatków na kampanie w wyszukiwarce. Budżet na kampanie produktowe czy w Sieci reklamowej Google należy szacować w odniesieniu do estymacji, którą otrzymamy po analizie słów w Planerze słów kluczowych dla kampanii w wyszukiwarce. Na kampanie produktowe można wydać co najmniej tyle samo, choć praktyka pokazuje, że będzie to zdecydowanie więcej. Na kampanie w Sieci reklamowej można wydać budżet w każdej wysokości. W tym przypadku powinniśmy przeznaczyć na nią 10–20% planowanego budżetu łącznego. Czy warto? To należy przeanalizować po minimum 2 tygodniach działania kampanii (sugerowane jest jednak 6 tygodni). Nie licz na to, że określisz budżet precyzyjnie jeszcze przed rozpoczęciem działań. Dokładna kwota jest możliwa do zdefiniowania dopiero po uruchomieniu kampanii i zapoznaniu się ze statystyką dotyczącą udziału w wyświetleniach. Można to sprawdzić dość szybko – po tygodniu lub dwóch, będziesz mieć na koncie odpowiednio dużo danych, dzięki którym dowiesz się, czy kupiłeś 
10 czy 50% możliwych kliknięć.

Jak wyliczyć budżet na podstawie danych z Planera słów kluczowych?

  1. Pomnóż stawkę za górę strony (dolny zakres) i za górę strony (górny zakres) z miesięczną liczbą wyszukań.
  2. Zsumuj wartości.
  3. Pomnóż przez szacowany CTR (uśredniony CTR jaki osiągasz w innych kampaniach Search o podobnej tematyce).

Wynikiem będzie kwota, która jest możliwa do wydania, jeśli będziesz miał tanie kliknięcia (dolny zakres) i jeśli będziesz miał drogie kliknięcia (górny zakres).
 

Rys. 3. Źródło: fragment naszych estymacji przeprowadzonych dla klienta z branży obuwniczej. Warto zaznaczyć tutaj, że jest to zaledwie ułamek estymacji, które należy przeprowadzić. Pełna składa się nawet z kilkuset słów


Po analizie danych z Planera słów kluczowych możesz ustalić budżet dzienny swoich kampanii. Uwaga! Google zastrzega sobie prawo do wydania w ciągu dnia do 100% ustawionego budżetu więcej. Dlaczego? Ze względu na to, że zainteresowanie użytkowników internetu zmienia się w czasie. Popularność danej frazy w zależności od dnia może się różnić. Jeśli więcej zapytań o Twój produkt pojawia się w środę, to Twoja reklama wyświetli się więcej razy niż w piątek. Google chce w ten sposób wykorzystać potencjał i zapewnić możliwość pozyskania tych kliknięć, na które w danym dniu teoretycznie już Cię nie stać. Spokojnie, łączne wydatki miesięczne nie przekroczą budżetu dziennego pomnożonego przez 30,4 dnia (średnia liczba dni w miesiącu). 

Porada 3. Grupa odbiorców

Określ, do kogo ma trafić Twoja reklama. W przypadku kampanii w wyszukiwarce, w tym kampanii produktowych, Twoją grupą docelową są wszyscy, którzy szukają Twoich produktów lub usług. Nieważne, czy to kobieta czy mężczyzna, nieważne, ile ma lat, czy interesuje się samochodami czy wózkami dla dzieci. Ważne, że szuka Twojej usługi/produktu i daje o tym znać przez wpisanie odpowiedniej frazy w wyszukiwarkę.
Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku kampanii w Sieci reklamowej Google (GDN, Dicovery, Video). Tam możesz zdefiniować, czym ma się interesować użytkownik, któremu pokażesz reklamę. W tych rodzajach kampanii możesz dotrzeć do ludzi o określonych cechach, nawykach, zainteresowaniach. Do każdej tworzonej grupy reklam możesz dodać segment odbiorców. Jeżeli zależy Ci na poszerzeniu góry lejka sprzedażowego, utwórz grupę niestandardowych odbiorców, którzy szukali produktów podobnych do tych, które oferujesz i wykazali zainteresowanie stronami konkurencji (ale nie Twoją). Dzięki temu dotrzesz do osób, które już wiedzą, czego szukają. Skoro odwiedzają podobne strony, to Twój asortyment prawdopodobnie również im się spodoba. 
Ciekawą i skuteczną możliwością jest przekazanie pałeczki sztucznej Inteligencji i skorzystanie z kampanii Smart Display Campaign. W tym typie kampanii to Google decyduje, komu pokaże reklamę. Na jakiej podstawie odbywa się tu selekcja? Analizowane są setki sygnałów o użytkowniku, jego zachowaniu, wykorzystywanym urządzeniu czy zainteresowaniach. Dzięki temu skuteczniej trafi do osób, które chcą skorzystać z Twojej usługi lub kupić oferowany przez Ciebie produkt. Jednym z kluczowych czynników wpływających na skuteczność Twoich kampanii w 2022 r. będzie zaufanie sztucznej inteligencji. Nie zapominaj jednak o kontroli. Nikt z nas nie wie, gdzie znajduje się mózg sztucznej inteligencji. 

 

Rys. 4. Tworzenie niestandardowych odbiorów. Źródło: Panel Google Ads

 

Porada 4. Czas

Większość działań marketingowych należy prowadzić w sposób ciągły. Każda przerwa w prowadzeniu kampanii, czy to związana z brakiem budżetu, problemami technicznymi, czy zaplanowanym wstrzymaniem, może spowodować duże rozchwianie kampanii i konieczność ponownej nauki sztucznej inteligencji. Planuj kampanię w taki sposób aby nie dopuszczać do przerw. Ciągłość działań to jednej z kluczowych czynników wpływających na skuteczność. 

Są jednak kampanie, które nie powinny być aktywne przez cały rok. Dotyczy to produktów i usług sezonowych. Niewątpliwie jednym z najlepszych okresów sprzedażowych jest ostatni kwartał roku, kiedy to czas świąt determinuje wzmożoną aktywność konsumencką. 

Jednak nie każda branża działa na takiej zasadzie. Dla ogrodnictwa najlepsze miesiące sprzedażowe będą wczesną wiosną i latem, a sklep z akcesoriami narciarskimi odczuwa popyt głównie jesienią i zimą. 
Sezonowość danego produktu determinuje działania, które trzeba podjąć i ich właściwe przygotowanie. Odpowiednio wcześnie zaplanowana kampania przyniesie zamierzone efekty i sprawi, że zdążymy na pik sprzedażowy naszego produktu. Nie wiesz, kiedy zaczyna się sezon w Twojej branż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy