Dołącz do czytelników
Brak wyników

Protipy sprytnego marketera

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Jak przeprowadzić launch produktu online?

0 203

Wpadasz na genialny pomysł na coś, co zmieni świat, a na pewno stan Twojego portfela i konta. Głowa aż zaczyna pękać od nadmiaru zachwytów nad własnym geniuszem i potęgą umysłu. Jednak czy aby na pewno warto już otwierać szampana?

Nie warto, bo przed Tobą długa i wyboista droga, a tym bardziej wyboista, im mniej przygotowany do niej będziesz. Poniżej przedstawię Ci kilka kamieni milowych, które – jak wierzę – okażą się przydatne i przybliżą Cię do upragnionego sukcesu.

Kamienie milowe w drodze do sukcesu

  1. Poznaj swój produkt. Bądź ze sobą szczery – dostrzegaj jego mocne, ale i słabe strony. Mocne strony umacniaj, a nad słabszymi pracuj, żeby je jak najszybciej wyeliminować.
  2. Stwórz strategię. To jest kluczowy moment dla każdego przedsięwzięcia. Dobrze odrobiona praca domowa na tym etapie pozwoli Ci uniknąć wielu gaf i potencjalnych problemów. Strateg (zakładamy, że zna Twój pomysł na produkt od podszewki) powinien wnikliwie zapoznać się z grupą docelową, przeanalizować konkurencję i na tej podstawie przygotować insighty konsumenckie (potrzeby człowieka należącego do grupy konsumenckiej), założenia takie jak pozycjonowanie (samookreślenie marki) i tonality (język komunikowania) marki.
  3. Przygotuj taktykę i plan marketingowy. To lista akcji marketingowych, reklamowych oraz działań mediowych, które mają przełożyć się na konkretny efekt w danym roku. Powinny być one zakorzenione w strategii. Taktyka marketingowa ma być wydajna. Schematy strategicznego planu marketingowego oraz planu operacyjnego czy taktycznego są takie same. Różnią się tylko poziomem szczegółowości.
  4. Zadbaj o storytelling i content. Ludzie lubią opowieści i doceniają treści, które pozwalają im lepiej zrozumieć, czym dany produkt jest i dlaczego warto kupić właśnie ten, a nie jakiś podobny. Jeśli porwiesz serca odbiorców dostarczając im wartościowych historii, będą o Tobie pamiętali.
  5. Zaprojektuj przemyślany serwis, aplikację, usługę (you name it), która powali na kolana innowacyjnością, świeżością, ujmie prostotą i funkcjonalnością. Tylko tyle i aż tyle. Ludzie lubią opowieści, ale jeszcze bardziej lubią rzeczy ładne i intuicyjne.
  6. Przed launchem testuj, testuj i jeszcze raz testuj oraz optymalizuj i na bieżąco poprawiaj oraz usprawniaj działanie usługi już po jej starcie. Nic bardziej nie denerwuje użytkownika niż usterki, które psują jego doświadczenie, oraz błędy, które nie są wystarczająco sprawnie usuwane.

 

Mądra i skuteczna strategia zakłada planowanie na kilka lat do przodu.


W dalszej opowieści posłużę się przykładem Vogue.pl – serwisu, który stworzyliśmy w ścisłej współpracy z redakcją tak „Vouge”, jak i jego redakcją internetową.

Kontekst rynkowy

Kilka słów przybliżających kontekst: w 2017 roku wszystkie tytuły magazynów luksusowych zanotowały spadki sprzedaży. Polski rynek to ewenement w Europie, gdzie czołowe pozycje w rankingu sprzedaży zajmują nie globalne franczyzy, a lokalne tytuły, takie jak np. „Twój Styl”. Daleko za nimi znajdują się „Elle” czy „Glamour”. I oto na rynek planuje wejść biblia mody – „Vouge”. Oczywistym było, że równolegle z pojawieniem się magazynu w kioskach powinna być dostępna wersja online.

Mniej oczywiste wydawało się to, jak ta digitalowa obecność powinna wyglądać – jakie treści powinna oferować i w jakim modelu prowadzić sprzedaż reklam, żeby faktycznie wybić się na tle o wiele większej konkurencji ze strony serwisów online, będących digitalowym przedłużeniem funkcjonujących na polskim rynku od lat marek (np. elle.pl), zasięgowych serwisów, takich jak wizaz.pl czy znanych i cenionych blogerek i influencerek, przy jednoczesnym zachowaniu sznytu kojarzonego z tą prestiżową marką.

Punkt pierwszy – poznaj swój produkt

Pierwszą rzeczą, którą zrobiliśmy, było dogłębne zrozumienie produktu, jaki przyszło nam współtworzyć i wspierać, oraz fenomenu, jakim się cieszy „Vouge” na świecie. Kreacja ramię w ramię ze strategią i przy pełnym wsparciu przedstawicieli działu mediowego, dogłębnie przyjrzała się tak rozmaitym wydaniom papierowego „Vouge”, jak i jego online emanacjom z całego świata. Zebraliśmy też bazę najciekawszych naszym zdaniem realizacji online ze świata.

Punkt drugi – stwórz strategię

Strategia pozwoliła nam bardzo sprawnie określić niezaprzeczalne zalety produktu. Te, zapoznawszy się uprzednio z grupą docelową, trendami w komunikacji wizualnej i konsumpcji treści w digitalu, przekuliśmy następnie szereg w zaleceń implementacyjnych.

Po pierwsze, zaprojektowanie przejrzystej i funkcjonalnej strony, która poszerzy grupę docelową papierowego magazynu „Vouge” o młodszych użytkowników w digitalu, czyli o kobiety w wieku 20–35 lat, które śledzą nowości w modzie i kulturze oraz heavy-userki social mediów.

Po drugie, zachowanie charakteru premium strony WWW, którym szczyci się wersja papierowa, bo jak wiemy, nieprzerwanie od startu serwisu celem strategicznym było również pozyskanie reklamodawców superpremium na stronie i zaoferowanie im unikalnych, wysokiej jakości formatów reklamowych, rzadko dostępnych u konkurencji.

Kolejnym zadaniem było wsparcie sprzedaży papierowego magazynu „Vogue” w tradycyjnych kanałach dystrybucji (zakładana sprzedaż pierwszego numeru na poziomie minimum 120 tysięcy egzemplarzy), sprzedaż wydania online, w tym wsparcie pozyskania subskrybentów abonamentu (3500 prenumerat i pre-orderów), a także odwiedziny serwisu vogue.pl na poziome 150 tysięcy użytkowników w pierwszym miesiącu od launchu.
 

Wyzwaniem numer jeden przy tworzeniu serwisu była konieczność spełnienia oczekiwań trzech zupełnie różnych grup:

  1. Potencjalnych nabywców magazynu, czyli upmarketowych konsumentów zainteresowanych markami superpremium i oczekujących wysublimowanych treści.
  2. Aspirujących konsumentów, czyli czytelników wyłącznie vogue.pl.
  3. Reklamodawców superpremium mających wysokie oczekiwania w zakresie siatki reklamowej oraz formatów natywnych.

Strategia tworzenia strony musiała uwzględniać zarówno potrzebę generowania ruchu, jak i utrzymania wysokiego poziomu treści, wspierającego sprzedaż papierowej wersji magazynu.


Punkt trzeci – przygotuj taktykę i plan marketingowy

Akurat w tym punkcie mieliśmy ułatwione zadanie, bo sam fakt launchu magazynu był długo wyczekiwany w Polsce. Nie będę ukrywał, że spodziewaliśmy się dużego zainteresowania premierą tytułu, dlatego na kilka tygodni przed launchem przygotowaliśmy prosty formularz dla wszystkich zainteresowanych zamówieniem i otrzymaniem do rąk własnych pierwszego, historycznego numeru w dniu jego premiery. Równolegle z pojawieniem się tej możliwości ruszyły kanały w social mediach, które zapowiadały tak pojawienie się magazynu, jak i jego emanację online.

Punkt czwarty – zadbaj o storytelling i content

Lepszego story nie mogliśmy sobie wymarzyć – na polski rynek wchodzi biblia mody, ikoniczne pismo. O content też nie musieliśmy się martwić – lista nazwisk pracujących tak nad wersją papierową, jak i digitalową, przyprawiała o zawrót głowy, a tęgie agencyjne głowy zaangażowane w projekt (tak strategicznie, mediowo jak i kreatywnie), pracowały w pocie czoła i ramię w ramię z przedstawicielami wydawcy, by każdy, nawet najmniejszy detal był dopracowany i optymalnie wykorzystany.

Punkt piąty – zaprojektuj przemyślany serwis, aplikację i usługę (you name it), która powali na kolana innowacyjnością, świeżością, ujmie prostotą i funkcjonalnością

Aby osiągnąć założone cele, a jednocześnie pogodzić potrzeby różnych grup, zespół kreatywny i UX położyły największy nacisk na doświadczenie użytkownika, zapewniając mu tym samym wizualne doznania, które odzwierciedlały jakość papierowej wersji magazynu i ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy