Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Pięć sposobów na budowanie marki online zaczerpniętych prosto ze świata Digital Native Vertical Brands

0 171

Czy spotkałeś się z terminem Digital Native Vertical Brands? Autorem tego pojęcia jest Andy Dunn, który w 2007 roku założył markę Bonobos, uznawaną za jedną z pierwszych DNVBs. Obecnie Dunn jest szefem obszaru digital marek odzieżowych w Walmarcie, który w 2017 roku kupił markę Bonobos za 310 milionów dolarów.

Jednym z lepszych przykładów DNVBs jest także Dollar Shave Club znany z kontrowersyjnej reklamy z udziałem prezesa firmy – ta sama marka, za której kupno Unilever zapłacił miliard dolarów. Można tutaj również zaliczyć założoną przez Emily Weiss firmę kosmetyczną Glossier, która osiąga przychody rzędu 100 milionów dolarów rocznie. 
 

Wskazówka

Czy wiesz, że DNVBs rozwijają się w USA 3 razy szybciej niż standardowy podmiot z segmentu e-commerce? Nie bez powodu są uznawane za the Next Big Thing! Więcej na ten temat możesz przeczytać tutaj: //bit.ly/2FBe5jq. 


Zacznijmy jednak od początku – czym są DNVBs?

Tym terminem określamy marki o charakterze digital native, czyli te, które stawiały pierwsze kroki w sieci. Ich model działania można nazwać wertykalnym, zupełnie eliminującym pośredników na drodze do bezpośredniego dostarczenia produktu/usługi do konsumenta. Marża na produktach lub usługach oferowanych przez DNVBs może być 2–3 razy większa w porównaniu do segmentu e-commerce, co skutecznie przyciąga do nich grono zainteresowanych inwestorów.
 

4 najważniejsze cechy DNVBs:

  • sprzedaż online (choć warto pamiętać, że DNVBs mogą wychodzić także poza digital – np. marka Chubbies, która oferuje męskie szorty, posiada obecnie także sieć sklepów stacjonarnych),
  • podejście DTC (direct-to-consumer),
  • brak pośredników w procesie produkcji i dystrybucji,
  • nacisk na budowanie zupełnie nowego doświadczenia konsumenckiego.

Dynamiczny rozwój DNVBs stawia wyzwania przed segmentem retail oraz e-commerce, a także rzuca nowe światło na tematykę budowania marek online, dlatego szukając inspiracji dotyczących budowy marki online, warto śledzić, co dzieje się w świecie Digital Native Vertical Brands. 

Poniżej znajdziesz dwie grupy rozwiązań: 

  • w pierwszej pokażę, jak DNVBs wykorzystały dobrze znane chwyty do budowy wzrostów online, 
  • w drugiej zwrócę uwagę na elementy, które zupełnie zmieniają myślenie o tworzeniu marek online.

Mała czarna, czyli klasyka, na którą warto postawić

1. Społeczność i content to podstawa: Glossier

Glossier to marka kosmetyczna, dla której konsumentki z całego świata zupełnie straciły głowę. Zanim jednak Emily Weiss wypuściła na rynek linię kosmetyków, w 2010 roku założyła bloga „Into the Gloss” i zbudowała wokół niego zaangażowaną społeczność. 4 lata później Weiss wprowadziła na rynek markę Glossier, zaczynając od sprzedaży 4 podstawowych produktów inspirowanych prawdziwym życiem i potrzebami kobiet.
 


Właścicielka marki stworzyła swoją linię kosmetyczną na podstawie insightów zbieranych przez lata prowadzenia bloga oraz budowania społeczności w obszarze beauty&skin care. 

Podsumowując, marka zawdzięcza sukces 5 magicznym składnikom (5C): consumer (konsument), content (kontent), conversations (rozmowa), co-creation (współtworzenie) i community (społeczność). Siła Glossier polega na tym, że funkcjonuje jako naturalne centrum pewnej społeczności, a nie twór, który próbuje tę społeczność usilnie do siebie przekonać.

2. Doświadczenie online, które niweluje bariery zakupowe: Glossier, Warby Parker

Emily Weiss wiedziała, że barierą podczas zakupów kosmetyków kolorowych drogą online jest potrzeba przetestowania produktu na skórze w celu dobrania odpowiedniego odcienia. Dlatego właśnie Glossier przygotował dla użytkowniczek narzędzie, które pozwala na dobór odpowiedniego koloru podkładu przez internet. Marka zachęca dodatkowo do kontaktu i wysłania swojego zdjęcia w celu uzyskania porady od eksperta Glossier.

 



Z kolei Warby Parker, marka sprzedająca przez internet okulary, stworzyła rozwiązania ułatwiające dobranie odpowiednich oprawek online – umożliwia między innymi zamówienie oprawek do domu i przymierzenie ich przed ostateczną decyzją o zakupie. Obie wymienione marki budują proste, ale bardzo funkcjonalne doświadczenie konsumenckie, które pozwala na przeniesienie procesu decyzyjnego z offline’u do online’u.
 

Rys. 1. Marka Glossier wprowadziła narzędzia ułatwiające wybór produktów online


 
3. Zaplanowany… viral: Dollar Shave Club

Wideo promujące markę Dollar Shave Club, która oferuje miesięczne subskrypcje na… maszynki do golenia, ma ponad 25 milionów wyświetleń. Produkcja materiału kosztowała 4 500 dolarów, plan zdjęciowy trwał jeden dzień, a aktor występujący w filmie nie dostał żadnego wynagrodzenia. Bohaterem wideo jest prezes firmy, który zapewnia, że produkty są po prostu „zajebiste” – tylko tyle i aż tyle wystarczyło, aby strona firmy padła z przeciążenia. Wydaje się to niewiarygodne? Jeśli jeszcze nie widziałeś tego wideo, pora nadrobić zaległości!

… is the new black, czyli postaw na nieszablonowe podejście
 



1. Bez brandingu ani rusz? Allbirds

Chcę mieć pr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy