Dwudziestoletnie doświadczenie w agencji komunikacji marketingowej w dziale marketingu oraz stanowisko niezależnego konsultanta pozwalają mi powiedzieć, że budowanie strategii to temat rzeka. Ale zacznijmy od początku: analiza dostępnych danych, uważne obserwacje, kreatywne myślenie i odwaga – moim zdaniem tylko tyle i aż tyle potrzeba, żeby opracować wartościową strategię. I szczerze mówiąc, od razu pozbyłabym się przyimka „między”. Jeśli dzisiaj nie traktujemy komunikacji jako „omnichannelowej” (choćby w początkowej fazie znaczenia tego terminu), popełniamy już grzech zaniechania. Kluczem będzie oczywiście uwzględnienie specyfiki każdego z wykorzystywanych kanałów komunikacji z konsumentem, zarówno tych offline’owych, jak i online’owych.
Pojawienie się internetu kompletnie zmieniło podejście konsumentów do robienia zakupów, postrzegania kategorii produktowych, produktów komplementarnych czy substytucyjnych oraz ułatwiło poszukiwanie informacji i ciągłą ewaluację tych produktów. Przede wszystkim jednak zmieniło dynamikę komunikacji między markami i konsumentami. Kiedyś wystarczyło mieć duży budżet wydany na reklamę w TV i produkt się sprzedawał. Teraz jako konsumenci mamy dużo większy wybór i ogromną liczbę informacji dostępną od ręki. Z jednej strony jesteśmy zbyt zajęci, by zwracać uwagę na reklamę, a z drugiej strony coraz bardziej potrzebujemy pomocy w znalezieniu DOBRYCH rzeczy, które NAPRAWDĘ POMOGĄ nam ROZWIĄZAĆ nasze problemy. Coraz częściej też bardziej wierzymy w informacje przekazywane przez nieznajomych w sieci, niż w te przekazywane bezpośrednio przez marki.
POLECAMY
Dzięki internetowi komunikacja między markami a konsumentami zmieniła się z jednostronnej (marka mówi) na dwustronną (dialog między markami a konsumentami).
Dlatego właśnie ważne jest, aby podczas przygotowywania strategii komunikacji pamiętać, że 2/3 wszystkich punktów kontaktu z konsumentem w czasie jego aktywnego poszukiwania informacji o produkcie zawiera content generowany przez użytkowników.
Zapamiętaj
Prawie 40% internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze zanim zdecyduje się na ich zakup. Z kolei opiniami dzieli się 51% użytkowników, a aktywnie pyta o nie 56%.
Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi – 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne, w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług (Customer Listening 2.0, Mobile Institute). Aż 58% kupujących (dane McKinsey) zmienia markę przy każdym następnym cyklu zakupowym. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji stało się bardzo trudnym zadaniem.
Trzy istotne elementy planowania strategii komunikacji:
- Cel biznesowy i źródło biznesu (kto ma to kupić?).
- Produkt i jego cecha/wyróżnik – wartość dla klienta, powód dla którego konsument ma kupić produkt (co ma kupić i dlaczego?).
- Miejsce i czas, w którym ukaże się komunikat (kiedy?) oraz jego forma i język (jak?).
Każdy z tych elementów jest równie ważny.
Zacznijmy od początku!
1. CEL BIZNESOWY I ŹRÓDŁO BIZNESU
Cel i źródło biznesu są nierozerwalnie ze sobą związane – to one definiują dalsze elementy strategii komunikacji. Nie da się określić celów bez określenia grupy docelowej, nie da się też zdefiniować sposobu realizacji celu biznesowego bez decyzji o tym, w odniesieniu do jakiej grupy konsumentów chcemy go realizować. Jeśli udaje się to robić, to nie znaczy, że jest to strategia komunikacji, tylko często nieświadomie podejmowane działania.
U podstaw dobrze zaplanowanej strategii komunikacji leżą trzy poziomy celów: biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Cele te powinny być logiczne i wybrane/określone w sposób świadomy.
PRZYKŁAD 1.
Chcemy zwiększyć sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie penetracji, czyli np. pozyskanie klientów konkurencji (cel marketingowy), dzięki odmłodzeniu wizerunku marki (cel komunikacyjny).
Równie dobrze moglibyśmy zdecydować, że cel biznesowy będziemy realizować zupełnie inaczej:
PRZYKŁAD 2.
Zwiększamy sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie częstotliwści zakupu wśród obecnych konsumentów (cel marketingowy), np. inspirując ich do użycia naszego produktu w nowych okazjach (cel komunikacyjny).
Powyższe dwa przykłady pokazują, jak ważna jest decyzja dotycząca grupy docelowej i celu. W obu przypadkach osiągniemy wzrost sprzedaży, ale sposób, w jaki będziemy budować plan komunikacji i narzędzia, w obu przypadkach będą zupełnie inne.
Dobrym startem planowania strategii komunikacji będzie odpowiedzenie sobie na kilka pytań. Możesz zadać je sobie na wiele różnych sposobów – najważniejsze, abyś w ogóle je zadał i to na samym początku:
- Jaki jest cel biznesowy?
- Jaki jest cel marketingowy?
- Jaki jest cel komunikacyjny?
- Co chcesz osiągnąć?
- Jak będziesz mierzyć sukces biznesowy i wizerunkowy?
- Jak rozliczysz ten sukces?
Bądź jak najbardziej precyzyjny w określeniu celu i oczekiwanych efektów.
Źródła biznesu – czy będą to obecni klienci Twojej marki, klienci konkurencji, czy zupełnie nowi w kategorii?
To, w jaki sposób zdefiniować grupy docelowe na rynku, ich wielkość i potencjał biznesowy, to temat rzeka. Marki z większymi budżetami marketingowymi posiłkują się ilościowymi i jakościowymi badaniami konsumenckimi. Nie masz na nie budżetu? Pozostaje Ci wnikliwa obserwacja konsumentów i czytanie raportów opisujących ich charakterystykę.
- Określ to, kim jest Twój potencjalny klient – demograficznie (wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania, itd.) – a następnie jego zachowania i motywacje (czym się kieruje przy wyborze produktów z twojej kategorii, jak spędza wolny czas, gdzie możesz go spotkać, co jest dla niego ważne w życiu, jakie media „konsumuje”, jakie blogi czyta, jakie strony odwiedza).
Jak zrobić to jak najsprawniej? Postaw się w roli swojego klienta – pomyśl jakie ma problemy i potrzeby, jakie codzienne czynności wykonuje i jak mógłbyś mu je ułatwić. - Przyjrzyj się obecnym klientom Twojej marki – własny e-commerce i program lojalnościowy dają sporo wiedzy na ten temat, dlatego warto te dane dokładnie przestudiować. Popatrz na segmenty klientów – czym się charakteryzują, jak często kupują, jaka jest ich wartość w czasie, jakie są między nimi różnice i podobieństwa.
- Trzecim krokiem powinna być rozmowa z Twoimi klientami i/lub ankieta online – nic nie zastąpi spotkania, rozmowy, obserwacji.
- Przeprowadź analizę konkurencji – przejrzyj ich strony internetowe, media społecznościowe, zidentyfikuj najlepiej sprzedające się produkty, najczęściej czytane wpisy w social mediach i na blogu. W czasie analizy pamiętaj o tym, że konsumenci nie dzielą rynku na kategorie, tak jak robią to marketingowcy – często używają produktów, które na pierwszy rzut oka nie wydają się konkurencją dla Twojego produktu, nierzadko używają też substytutów Twoich produktów (możesz się zdziwić jakich).
- Na koniec zweryfikuj swoje obserwacje z tymi pierwotnie zdefiniowanymi.
2. PRODUKT
Na początek myśl i obserwuj szeroko. Przestudiuj wszystkie informacje, jakie możesz o nim zdobyć. Im więcej będziesz wiedział o swoim produkcie, tym większe są szanse, że wpadniesz na świetny pomysł, w jaki sposób go sprzedać.
DOBRA PRAKTYKA:
Zobacz, co konsumenci mówią o Twoim produkcie, czym on dla nich jest. Ważne jest też to, jakiego języka używają, w jakich okolicznościach o nim mówią, które z jego cech są dla nich ważne, w jaki sposób szukają informacji o nim. Szukaj, przyglądaj się, aż znajdziesz coś ciekawego i ważnego, co wyróżnia Twój produkt na rynku – jakąś unikalną wartość dla klienta, coś co jest LUB MOŻE stać się dla niego ważne. Spotkaj się ze swoimi konsumentami albo zrób ankietę online, przejrzyj internet (tu z pomocą przyjdą Brand24 i SentiOne), przestudiuj blogi i fora – nic nie zastąpi rozmowy i obserwacji. Konsument ma bowiem tylko jeden portfel i podobną ilość czasu każdego dnia – ważne więc, żebyś uświadomił sobie, że Twoje produkty konkurują o jego czas, uwagę i portfel.
Warto, abyś wziął pod uwagę fakt, że w większości przypadków mamy do czynienia z konsumentami, których potrzeby są świetnie zaspokojone (albo istnieje co najmniej kilkanaście łatwo dostępnych sposobów ich zaspokojenia). Coraz ważniejsze staje się wiec pytanie o to, dlaczego Twój projekt jest wyjątkowy – szczególnie w obecnych czasach, kiedy coraz mniej (albo w ogóle) nie interesują nas reklamy. Pytajmy nie o to, jak zainteresować odbiorców, ale raczej jak sprawić, by nasz produkt stał się dla nich interesujący.
Przykłady, gdzie można znaleźć wyjątkowość w produkcie:
- zamiana wady w zaletę (Buckley’s, AVIS),
- filozofia marki (Shangri La),
- CSR (Toms shoes),
- zawłaszczenie nowego lub nieużywanego wymiaru w kategorii (Saddleback Leather),
- model biznesowy (Uber),
- użytkownik lub samo doświadczenie produktu (Slack).
3. MIEJSCE I CZAS, W KTÓRYM UKAŻE SIĘ TWOJA REKLAMA ORAZ FORMA I JĘZYK KOMUNIKACJI
Od lat toczy się debata nad tym, czy ważniejszy jest dobór mediów, czy kreatywność. Dziesięć lat temu przewaga była po stronie kreatywności. Ostatnia dekada (głównie dzięki FB i Google) skupia się głównie na mediach (programmatic, targetowanie, zasięg).
Wydaje się jednak, że ten spór będzie miał swój kres i niezbędna stanie się równowaga między tym, co i gdzie należy komunikować. Obydwa te elementy są równie ważne.
Obecnie konsumenci sami chcą decydować kiedy oraz co czytają i oglądają. Mamy coraz więcej dowodów na to, że umiejętne wplatanie komunikatu w naturalne momenty, gdy konsumenci poszukują informacji, przynosi dużo lepsze efekty. Dlatego właśnie umiejętnie przygotowana strategia contentowa jest jednym z ważniejszych filarów każdej strategii komunikacji.
Ważne jest wpisywanie się w zachowania konsumenta i w treści, które są dla niego interesujące, a nie odciąganie na siłę jego uwagi czy też próba wyrobienia nowych zachowań u konsumenta (to drażni i jest mniej skuteczne). Ten sposób komunikowania jest może mniej dosadny, ale z pewnością dociera do konsumenta w chwilach, gdy jest on gotowy na głębsze przetworzenie komunikatu. Dzięki temu zwiększamy również szansę, że nasz komunikat będzie bardziej użyteczny. Dlatego właśnie tak ważne będzie zrozumienie, jakie konteksty i obszary tematyczne będą mogły być wykorzystane przez Ciebie w przygotowaniu planu komunikacji.
Ważne jest zwrócenie uwagi konsumenta (chociażby na poziomie wzrokowo-słuchowym) i utrzymanie jej na tyle, aby zapamiętał brand i podjął konkretne działanie pod wpływem tego, co usłyszał lub zobaczył. Jest to szczególnie istotne w sytuacji, w której podejmujesz biznesową decyzję wyjścia do konsumentów nowych dla twojej kategorii.
W ramach strategii contentowej potrzebna będzie Ci też naprawdę unikalna idea kreatywna oraz wyróżniająca się i spójna szata graficzna, dzięki której konsument od razu będzie w stanie (świadomie lub podświadomie) przypisać ją do Twojej marki.
Obecnie klient skanuje stronę internetową w 2,6 sekundy. Podobnie jest z czasem na przykucie jego uwagi za pomocą reklamy – mamy na to średnio tylko 1,7 sekundy.
Idea kreatywna i spójna strona wizualna będą wspólnym mianownikiem dla wszystkich Twoich działań komunikacyjnych – pomogą Ci zbudować spójność działań w długim okresie, we wszystkich możliwych kanałach komunikacji online i offline. Nie znaczy to jednak, że wszystkie Twoje komunikaty będą wyglądały tak samo – oznacza to, że będziesz miał pewien wehikuł (jak cowboy Marlboro), który zautomatyzuje proces przypisywania komunikatu do Twojej marki. Upewnij się jednak, że będzie ona kreatywna – go big.
Kolejnym krokiem jest zaplanowanie, jak ułożyć to w spójną całość, która pozwoli zrealizować zdefiniowane na wstępie cele.
KISS (keep it simple and stupid) – każdy komunikat jest szansą na zdobycie nowego klienta. Prostota i spójność są tutaj kluczem. Doceń swoich konsumentów, ale też nie przeceniaj ich uważności przy kontakcie z twoim komunikatem – musi on być prosty, klarowny i szybko przekazywać wartość dla odbiorcy. Nie zapominaj jednak, że musi być on kreatywny, żeby przykuł uwagę.
Pięć najważniejszych grzechów marketerów podczas realizacji strategii komunikacji (subiektywnie):
- Brak długoterminowej strategii marketingowej i/lub konsekwencji w jej wdrażaniu.
- Brak umiejętności analizowania danych i wyciągania z nich wniosków.
- Grzech zaniechania – uleganie...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!