Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Budowanie strategii komunikacji między online a offline

0 105

Dwudziestoletnie doświadczenie w agencji komunikacji marketingowej w dziale marketingu oraz stanowisko niezależnego konsultanta pozwalają mi powiedzieć, że budowanie strategii to temat rzeka. Ale zacznijmy od początku: analiza dostępnych danych, uważne obserwacje, kreatywne myślenie i odwaga – moim zdaniem tylko tyle i aż tyle potrzeba, żeby opracować wartościową strategię. I szczerze mówiąc, od razu pozbyłabym się przyimka „między”. Jeśli dzisiaj nie traktujemy komunikacji jako „omnichannelowej” (choćby w początkowej fazie znaczenia tego terminu), popełniamy już grzech zaniechania. Kluczem będzie oczywiście uwzględnienie specyfiki każdego z wykorzystywanych kanałów komunikacji z konsumentem, zarówno tych offline’owych, jak i online’owych.

Pojawienie się internetu kompletnie zmieniło podejście konsumentów do robienia zakupów, postrzegania kategorii produktowych, produktów komplementarnych czy substytucyjnych oraz ułatwiło poszukiwanie informacji i ciągłą ewaluację tych produktów. Przede wszystkim jednak zmieniło dynamikę komunikacji między markami i konsumentami. Kiedyś wystarczyło mieć duży budżet wydany na reklamę w TV i produkt się sprzedawał. Teraz jako konsumenci mamy dużo większy wybór i ogromną liczbę informacji dostępną od ręki. Z jednej strony jesteśmy zbyt zajęci, by zwracać uwagę na reklamę, a z drugiej strony coraz bardziej potrzebujemy pomocy w znalezieniu DOBRYCH rzeczy, które NAPRAWDĘ POMOGĄ nam ROZWIĄZAĆ nasze problemy. Coraz częściej też bardziej wierzymy w informacje przekazywane przez nieznajomych w sieci, niż w te przekazywane bezpośrednio przez marki.
 

Dzięki internetowi komunikacja między markami a konsumentami zmieniła się z jednostronnej (marka mówi) na dwustronną (dialog między markami a konsumentami).


Dlatego właśnie ważne jest, aby podczas przygotowywania strategii komunikacji pamiętać, że 2/3 wszystkich punktów kontaktu z konsumentem w czasie jego aktywnego poszukiwania informacji o produkcie zawiera content generowany przez użytkowników.
 

Zapamiętaj

Prawie 40% internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze zanim zdecyduje się na ich zakup. Z kolei opiniami dzieli się 51% użytkowników, a aktywnie pyta o nie 56%.


Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi – 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne, w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług (Customer Listening 2.0, Mobile Institute). Aż 58% kupujących (dane McKinsey) zmienia markę przy każdym następnym cyklu zakupowym. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji stało się bardzo trudnym zadaniem. 
 

Trzy istotne elementy planowania strategii komunikacji:

  1. Cel biznesowy i źródło biznesu (kto ma to kupić?).
  2. Produkt i jego cecha/wyróżnik – wartość dla klienta, powód dla którego konsument ma kupić produkt (co ma kupić i dlaczego?).
  3. Miejsce i czas, w którym ukaże się komunikat (kiedy?) oraz jego forma i język (jak?).

Każdy z tych elementów jest równie ważny.


Zacznijmy od początku! 

1. CEL BIZNESOWY I ŹRÓDŁO BIZNESU 

Cel i źródło biznesu są nierozerwalnie ze sobą związane – to one definiują dalsze elementy strategii komunikacji. Nie da się określić celów bez określenia grupy docelowej, nie da się też zdefiniować sposobu realizacji celu biznesowego bez decyzji o tym, w odniesieniu do jakiej grupy konsumentów chcemy go realizować. Jeśli udaje się to robić, to nie znaczy, że jest to strategia komunikacji, tylko często nieświadomie podejmowane działania. 
U podstaw dobrze zaplanowanej strategii komunikacji leżą trzy poziomy celów: biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Cele te powinny być logiczne i wybrane/określone w sposób świadomy.
 

PRZYKŁAD 1.

Chcemy zwiększyć sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie penetracji, czyli np. pozyskanie klientów konkurencji (cel marketingowy), dzięki odmłodzeniu wizerunku marki (cel komunikacyjny).


Równie dobrze moglibyśmy zdecydować, że cel biznesowy będziemy realizować zupełnie inaczej: 
 

PRZYKŁAD 2.

Zwiększamy sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie częstotliwści zakupu wśród obecnych konsumentów (cel marketingowy), np. inspirując ich do użycia naszego produktu w nowych okazjach (cel komunikacyjny).


Powyższe dwa przykłady pokazują, jak ważna jest decyzja dotycząca grupy docelowej i celu. W obu przypadkach osiągniemy wzrost sprzedaży, ale sposób, w jaki będziemy budować plan komunikacji i narzędzia, w obu przypadkach będą zupełnie inne.
Dobrym startem planowania strategii komunikacji będzie odpowiedzenie sobie na kilka pytań. Możesz zadać je sobie na wiele różnych sposobów – najważniejsze, abyś w ogóle je zadał i to na samym początku: 

  1. Jaki jest cel biznesowy?
  2. Jaki jest cel marketingowy? 
  3. Jaki jest cel komunikacyjny? 
  4. Co chcesz osiągnąć? 
  5. Jak będziesz mierzyć sukces biznesowy i wizerunkowy? 
  6. Jak rozliczysz ten sukces? 

Bądź jak najbardziej precyzyjny w określeniu celu i oczekiwanych efektów.

Źródła biznesu – czy będą to obecni klienci Twojej marki, klienci konkurencji, czy zupełnie nowi w kategorii? 
To, w jaki sposób zdefiniować grupy docelowe na rynku, ich wielkość i potencjał biznesowy, to temat rzeka. Marki z większymi budżetami marketingowymi posiłkują się ilościowymi i jakościowymi badaniami konsumenckimi. Nie masz na nie budżetu? Pozostaje Ci wnikliwa obserwacja konsumentów i czytanie raportów opisujących ich charakterystykę. 

  1. Określ to, kim jest Twój potencjalny klient – demograficznie (wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania, itd.) – a następnie jego zachowania i motywacje (czym się kieruje przy wyborze produktów z twojej kategorii, jak spędza wolny czas, gdzie możesz go spotkać, co jest dla niego ważne w życiu, jakie media „konsumuje”, jakie blogi czyta, jakie strony odwiedza). 
    Jak zrobić to jak najsprawniej? Postaw się w roli swojego klienta – pomyśl jakie ma problemy i potrzeby, jakie codzienne czynności wykonuje i jak mógłbyś mu je ułatwić.
  2. Przyjrzyj się obecnym klientom Twojej marki – własny e-commerce i program lojalnościowy dają sporo wiedzy na ten temat, dlatego warto te dane dokładnie przestudiować. Popatrz na segmenty klientów – czym się charakteryzują, jak często kupują, jaka jest ich wartość w czasie, jakie są między nimi różnice i podobieństwa. 
  3. Trzecim krokiem powinna być rozmowa z Twoimi klientami i/lub ankieta online – nic nie zastąpi spotkania, rozmowy, obserwacji.
  4. Przeprowadź analizę konkurencji – przejrzyj ich strony internetowe, media społecznościowe, zidentyfikuj najlepiej sprzedające się produkty, najczęściej czytane wpisy w social mediach i na blogu. W czasie analizy pamiętaj o tym, że konsumenci nie dzielą rynku na kategorie, tak jak robią to marketingowcy – często używają produktów, które na pierwszy rzut oka nie wydają się konkurencją dla Twojego produktu, nierzadko używają też substytutów Twoich produktów (możesz się zdziwić jakich). 
  5. Na koniec zweryfikuj swoje obserwacje z tymi pierwotnie zdefiniowanymi. 

2. PRODUKT

Na początek myśl i obserwuj szeroko. Przestudiuj wszystkie informacje, jakie możesz o nim zdobyć. Im więcej będziesz wiedział o swoim produkcie, tym większe są szanse, że wpadniesz na świetny pomysł, w jaki sposób go sprzedać. 
 

DOBRA PRAKTYKA:

Zobacz, co konsumenci mówią o Twoim produkcie, czym on dla nich jest. Ważne jest też to, jakiego języka używają, w jakich okolicznościach o nim mówią, które z jego cech są dla nich ważne, w jaki sposób szukają informacji o nim. Szukaj, przyglądaj się, aż znajdziesz coś ciekawego i ważnego, co wyróżnia Twój produkt na rynku – jakąś unikalną wartość dla klienta, coś co jest LUB MOŻE stać się dla niego ważne. Spotkaj się ze swoimi konsumentami albo zrób ankietę online, przejrzyj internet (tu z pomocą przyjdą Brand24 i SentiOne), przestudiuj blogi i fora – nic nie zastąpi rozmowy i obserwacji. Konsument ma bowiem tylko jeden portfel i podobną ilość czasu każdego dnia – ważne więc, żebyś uświadomił sobie, że Twoje produkty konkurują o jego czas, uwagę i portfel.


Warto, abyś wziął pod uwagę fakt, że w większości przypadków mamy do czynienia z konsumentami, których potrzeby są świetnie zaspokojone (albo istnieje co najmniej kilkanaście łatwo dostępnych sposobów ich zaspokojenia). Coraz ważniejsze staje się wiec pytanie o to, dlaczego Twój projekt jest wyjątkowy – szczególnie w obecnych czasach, kiedy coraz mniej (albo w ogóle) nie interesują nas reklamy. Pytajmy nie o to, jak zainteresować odbiorców, ale raczej jak sprawić, by nasz produkt stał się dla nich interesujący. 
 

Przykłady, gdzie można znaleźć wyjątkowość w produkcie:

  • zamiana wady w zaletę (Buckley’s, AVIS),
  • filozofia marki (Shangri La),
  • CSR (Toms shoes),
  • zawłaszczenie nowego lub nieużywanego wymiaru w kategorii (Saddleback Leather),
  • model biznesowy (Uber),
  • użytkownik lub samo doświadczenie produktu (Slack). 


3. MIEJSCE I CZAS, W KTÓRYM UKAŻE SIĘ TWOJA REKLAMA ORAZ FORMA I JĘZYK KOMUNIKACJI 

Od lat toczy się debata nad tym, czy ważniejszy jest dobór mediów, czy kreatywność. Dziesięć lat temu przewaga była po stronie kreatywności. Ostatnia dekada (głównie dzięki FB i Google) skupia się głównie na mediach (programmatic, targetowanie, zasięg).
Wydaje się jednak, że ten spór będzie miał swój kres i niezbędna stanie się równowaga między tym, co i gdzie należy komunikować. Obydwa te elementy są równie ważne. 
Obecnie konsumenci sami chcą decydować kiedy oraz co czytają i oglądają. Mamy coraz więcej dowodów na to, że umiejętne wplatanie komunikatu w naturalne momenty, gdy konsumenci poszukują informacji, przynosi dużo lepsze efekty. Dlatego właśnie umiejętnie przygotowana strategia contentowa jest jednym z ważniejszych filarów każdej strategii komunikacji. 
Ważne jest wpisywanie się w zachowania konsumenta i w treści, które są dla niego interesujące, a nie odciąganie na siłę jego uwagi czy też próba wyrobienia nowych zachowań u konsumenta (to drażni i jest mniej skuteczne). Ten sposób komunikowania jest może mniej dosadny, ale z pewnością dociera do konsumenta w chwilach, gdy jest on gotowy na głębsze przetworzenie komunikatu. Dzięki temu zwiększamy również szansę, że nasz komunikat będzie bardziej użyteczny. Dlatego właśnie tak ważne będzie zrozumienie, jakie konteksty i obszary tematyczne będą mogły być wykorzystane przez Ciebie w przygotowaniu planu komunikacji. 
Ważne jest zwrócenie uwagi konsumenta (chociażby na poziomie wzrokowo-słuchowym) i utrzymanie jej na tyle, aby zapamiętał brand i podjął konkretne działanie pod wpływem tego, co usłyszał lub zobaczył. Jest to szczególnie istotne w sytuacji, w której podejmujesz biznesową decyzję wyjścia do konsumentów nowych dla twojej kategorii. 
W ramach strategii contentowej potrzebna będzie Ci też naprawdę unikalna idea kreatywna oraz wyróżniająca się i spójna szata graficzna, dzięki której konsument od razu będzie w stanie (...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy