Budowanie strategii komunikacji między online a offline

Temat numeru

Dwudziestoletnie doświadczenie w agencji komunikacji marketingowej w dziale marketingu oraz stanowisko niezależnego konsultanta pozwalają mi powiedzieć, że budowanie strategii to temat rzeka. Ale zacznijmy od początku: analiza dostępnych danych, uważne obserwacje, kreatywne myślenie i odwaga – moim zdaniem tylko tyle i aż tyle potrzeba, żeby opracować wartościową strategię. I szczerze mówiąc, od razu pozbyłabym się przyimka „między”. Jeśli dzisiaj nie traktujemy komunikacji jako „omnichannelowej” (choćby w początkowej fazie znaczenia tego terminu), popełniamy już grzech zaniechania. Kluczem będzie oczywiście uwzględnienie specyfiki każdego z wykorzystywanych kanałów komunikacji z konsumentem, zarówno tych offline’owych, jak i online’owych.

Pojawienie się internetu kompletnie zmieniło podejście konsumentów do robienia zakupów, postrzegania kategorii produktowych, produktów komplementarnych czy substytucyjnych oraz ułatwiło poszukiwanie informacji i ciągłą ewaluację tych produktów. Przede wszystkim jednak zmieniło dynamikę komunikacji między markami i konsumentami. Kiedyś wystarczyło mieć duży budżet wydany na reklamę w TV i produkt się sprzedawał. Teraz jako konsumenci mamy dużo większy wybór i ogromną liczbę informacji dostępną od ręki. Z jednej strony jesteśmy zbyt zajęci, by zwracać uwagę na reklamę, a z drugiej strony coraz bardziej potrzebujemy pomocy w znalezieniu DOBRYCH rzeczy, które NAPRAWDĘ POMOGĄ nam ROZWIĄZAĆ nasze problemy. Coraz częściej też bardziej wierzymy w informacje przekazywane przez nieznajomych w sieci, niż w te przekazywane bezpośrednio przez marki.
 

POLECAMY

Dzięki internetowi komunikacja między markami a konsumentami zmieniła się z jednostronnej (marka mówi) na dwustronną (dialog między markami a konsumentami).


Dlatego właśnie ważne jest, aby podczas przygotowywania strategii komunikacji pamiętać, że 2/3 wszystkich punktów kontaktu z konsumentem w czasie jego aktywnego poszukiwania informacji o produkcie zawiera content generowany przez użytkowników.
 

Zapamiętaj

Prawie 40% internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze zanim zdecyduje się na ich zakup. Z kolei opiniami dzieli się 51% użytkowników, a aktywnie pyta o nie 56%.


Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi – 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne, w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług (Customer Listening 2.0, Mobile Institute). Aż 58% kupujących (dane McKinsey) zmienia markę przy każdym następnym cyklu zakupowym. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji stało się bardzo trudnym zadaniem. 
 

Trzy istotne elementy planowania strategii komunikacji:

  1. Cel biznesowy i źródło biznesu (kto ma to kupić?).
  2. Produkt i jego cecha/wyróżnik – wartość dla klienta, powód dla którego konsument ma kupić produkt (co ma kupić i dlaczego?).
  3. Miejsce i czas, w którym ukaże się komunikat (kiedy?) oraz jego forma i język (jak?).

Każdy z tych elementów jest równie ważny.


Zacznijm

...
Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy