Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Budowanie strategii komunikacji między online a offline

0 24

Dwudziestoletnie doświadczenie w agencji komunikacji marketingowej w dziale marketingu oraz stanowisko niezależnego konsultanta pozwalają mi powiedzieć, że budowanie strategii to temat rzeka. Ale zacznijmy od początku: analiza dostępnych danych, uważne obserwacje, kreatywne myślenie i odwaga – moim zdaniem tylko tyle i aż tyle potrzeba, żeby opracować wartościową strategię. I szczerze mówiąc, od razu pozbyłabym się przyimka „między”. Jeśli dzisiaj nie traktujemy komunikacji jako „omnichannelowej” (choćby w początkowej fazie znaczenia tego terminu), popełniamy już grzech zaniechania. Kluczem będzie oczywiście uwzględnienie specyfiki każdego z wykorzystywanych kanałów komunikacji z konsumentem, zarówno tych offline’owych, jak i online’owych.

Pojawienie się internetu kompletnie zmieniło podejście konsumentów do robienia zakupów, postrzegania kategorii produktowych, produktów komplementarnych czy substytucyjnych oraz ułatwiło poszukiwanie informacji i ciągłą ewaluację tych produktów. Przede wszystkim jednak zmieniło dynamikę komunikacji między markami i konsumentami. Kiedyś wystarczyło mieć duży budżet wydany na reklamę w TV i produkt się sprzedawał. Teraz jako konsumenci mamy dużo większy wybór i ogromną liczbę informacji dostępną od ręki. Z jednej strony jesteśmy zbyt zajęci, by zwracać uwagę na reklamę, a z drugiej strony coraz bardziej potrzebujemy pomocy w znalezieniu DOBRYCH rzeczy, które NAPRAWDĘ POMOGĄ nam ROZWIĄZAĆ nasze problemy. Coraz częściej też bardziej wierzymy w informacje przekazywane przez nieznajomych w sieci, niż w te przekazywane bezpośrednio przez marki.
 

Dzięki internetowi komunikacja między markami a konsumentami zmieniła się z jednostronnej (marka mówi) na dwustronną (dialog między markami a konsumentami).


Dlatego właśnie ważne jest, aby podczas przygotowywania strategii komunikacji pamiętać, że 2/3 wszystkich punktów kontaktu z konsumentem w czasie jego aktywnego poszukiwania informacji o produkcie zawiera content generowany przez użytkowników.
 

Zapamiętaj

Prawie 40% internautów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze zanim zdecyduje się na ich zakup. Z kolei opiniami dzieli się 51% użytkowników, a aktywnie pyta o nie 56%.


Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi – 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne, w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług (Customer Listening 2.0, Mobile Institute). Aż 58% kupujących (dane McKinsey) zmienia markę przy każdym następnym cyklu zakupowym. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji stało się bardzo trudnym zadaniem. 
 

Trzy istotne elementy planowania strategii komunikacji:

  1. Cel biznesowy i źródło biznesu (kto ma to kupić?).
  2. Produkt i jego cecha/wyróżnik – wartość dla klienta, powód dla którego konsument ma kupić produkt (co ma kupić i dlaczego?).
  3. Miejsce i czas, w którym ukaże się komunikat (kiedy?) oraz jego forma i język (jak?).

Każdy z tych elementów jest równie ważny.


Zacznijmy od początku! 

1. CEL BIZNESOWY I ŹRÓDŁO BIZNESU 

Cel i źródło biznesu są nierozerwalnie ze sobą związane – to one definiują dalsze elementy strategii komunikacji. Nie da się określić celów bez określenia grupy docelowej, nie da się też zdefiniować sposobu realizacji celu biznesowego bez decyzji o tym, w odniesieniu do jakiej grupy konsumentów chcemy go realizować. Jeśli udaje się to robić, to nie znaczy, że jest to strategia komunikacji, tylko często nieświadomie podejmowane działania. 
U podstaw dobrze zaplanowanej strategii komunikacji leżą trzy poziomy celów: biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Cele te powinny być logiczne i wybrane/określone w sposób świadomy.
 

PRZYKŁAD 1.

Chcemy zwiększyć sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie penetracji, czyli np. pozyskanie klientów konkurencji (cel marketingowy), dzięki odmłodzeniu wizerunku marki (cel komunikacyjny).


Równie dobrze moglibyśmy zdecydować, że cel biznesowy będziemy realizować zupełnie inaczej: 
 

PRZYKŁAD 2.

Zwiększamy sprzedaż o X (cel biznesowy) poprzez zwiększenie częstotliwści zakupu wśród obecnych konsumentów (cel marketingowy), np. inspirując ich do użycia naszego produktu w nowych okazjach (cel komunikacyjny).


Powyższe dwa przykłady pokazują, jak ważna jest decyzja dotycząca grupy docelowej i celu. W obu przypadkach osiągniemy wzrost sprzedaży, ale sposób, w jaki będziemy budować plan komunikacji i narzędzia, w obu przypadkach będą zupełnie inne.
Dobrym startem planowania strategii komunikacji będzie odpowiedzenie sobie na kilka pytań. Możesz zadać je sobie na wiele różnych sposobów – najważniejsze, abyś w ogóle je zadał i to na samym początku: 

  1. Jaki jest cel biznesowy?
  2. Jaki jest cel marketingowy? 
  3. Jaki jest cel komunikacyjny? 
  4. Co chcesz osiągnąć? 
  5. Jak będziesz mierzyć sukces biznesowy i wizerunkowy? 
  6. Jak rozliczysz ten sukces? 

Bądź jak najbardziej precyzyjny w określeniu celu i oczekiwanych efektów.

Źródła biznesu – czy będą to obecni klienci Twojej marki, klienci konkurencji, czy zupełnie nowi w kategorii? 
To, w jaki sposób zdefiniować grupy docelowe na rynku, ich wielkość i potencjał biznesowy, to temat rzeka. Marki z większymi budżetami marketingowymi posiłkują się ilościowymi i jakościowymi badaniami konsumenckimi. Nie masz na nie budżetu? Pozostaje Ci wnikliwa obserwacja konsumentów i czytanie raportów opisujących ich charakterystykę. 

  1. Określ to, kim jest Twój potencjalny klient – demograficznie (wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania, itd.) – a następnie jego zachowania i motywacje (czym się kieruje przy wyborze produktów z twojej kategorii, jak spędza wolny czas, gdzie możesz go spotkać, co jest dla niego ważne w życiu, jakie media „konsumuje”, jakie blogi czyta, jakie strony odwiedza). 
    Jak zrobić to jak najsprawniej? Postaw się w roli swojego klienta – pomyśl jakie ma problemy i potrzeby, jakie codzienne czynności wykonuje i jak mógłbyś mu je ułatwić.
  2. Przyjrzyj się obecnym klientom Twojej marki – własny e-commerce i program lojalnościowy dają sporo wiedzy na ten temat, dlatego warto te dane dokładnie przestudiować. Popatrz na segmenty klientów – czym się charakteryzują, jak często kupują, jaka jest ich wartość w czasie, jakie są między nimi różnice i podobieństwa. 
  3. Trzecim krokiem powinna być rozmowa z Twoimi klientami i/lub ankieta online – nic nie zastąpi spotkania, rozmowy, obserwacji.
  4. Przeprowadź analizę konkurencji – przejrzyj ich strony internetowe, media społecznościowe, zidentyfikuj najlepiej sprzedające się produkty, najczęściej czytane wpisy w social mediach i na blogu. W czasie analizy pamiętaj o tym, że konsumenci nie dzielą rynku na kategorie, tak jak robią to marketingowcy – często używają produktów, które na pierwszy rzut oka nie w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy