Budowanie strategii komunikacji między online a offline

Pojawienie się internetu kompletnie zmieniło podejście konsumentów do robienia zakupów, postrzegania kategorii produktowych, produktów komplementarnych czy substytucyjnych oraz ułatwiło poszukiwanie informacji i ciągłą ewaluację tych produktów. Przede wszystkim jednak zmieniło dynamikę komunikacji między markami i konsumentami. Kiedyś wystarczyło mieć duży budżet wydany na reklamę w TV i produkt się sprzedawał. Teraz jako konsumenci mamy dużo większy wybór i ogromną liczbę informacji dostępną od ręki. Z jednej strony jesteśmy zbyt zajęci, by zwracać uwagę na reklamę, a z drugiej strony coraz bardziej potrzebujemy pomocy w znalezieniu DOBRYCH rzeczy, które NAPRAWDĘ POMOGĄ nam ROZWIĄZAĆ nasze problemy. Coraz częściej też bardziej wierzymy w informacje przekazywane przez nieznajomych w sieci, niż w te przekazywane bezpośrednio przez marki.
 

Dlatego właśnie ważne jest, aby podczas przygotowywania strategii komunikacji pamiętać, że 2/3 wszystkich punktów kontaktu z konsumentem w czasie jego aktywnego poszukiwania informacji o produkcie zawiera content generowany przez użytkowników.
 

Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi – 1/3 badanych stwierdziła, że takie zachowanie jest dla nich naturalne, w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług (Customer Listening 2.0, Mobile Institute). Aż 58% kupujących (dane McKinsey) zmienia markę przy każdym następnym cyklu zakupowym. To wszystko sprawia, że planowanie strategii komunikacji stało się bardzo trudnym zadaniem. 
 

Zacznijmy od początku! 

1. CEL BIZNESOWY I ŹRÓDŁO BIZNESU 

Cel i źródło biznesu są nierozerwalnie ze sobą związane – to one definiują dalsze elementy strategii komunikacji. Nie da się określić celów bez określenia grupy docelowej, nie da się też zdefiniować sposobu realizacji celu biznesowego bez decyzji o tym, w odniesieniu do jakiej grupy konsumentów chcemy go realizować. Jeśli udaje się to robić, to nie znaczy, że jest to strategia komunikacji, tylko często nieświadomie podejmowane działania. 
U podstaw dobrze zaplanowanej strategii komunikacji leżą trzy poziomy celów: biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Cele te powinny być logiczne i wybrane/określone w sposób świadomy.
 

Równie dobrze moglibyśmy zdecydować, że cel biznesowy będziemy realizować zupełnie inaczej: 
 

Powyższe dwa przykłady pokazują, jak ważna jest decyzja dotycząca grupy docelowej i celu. W obu przypadkach osiągniemy wzrost sprzedaży, ale sposób, w jaki będziemy budować plan komunikacji i narzędzia, w obu przypadkach będą zupełnie inne.
Dobrym startem planowania strategii komunikacji będzie odpowiedzenie sobie na kilka pytań. Możesz zadać je sobie na wiele różnych sposobów – najważniejsze, abyś w ogóle je zadał i to na samym początku: 

1. Jaki jest cel biznesowy?
2. Jaki jest cel marketingowy? 
3. Jaki jest cel komunikacyjny? 
4. Co chcesz osiągnąć? 
5. Jak będziesz mierzyć sukces biznesowy i wizerunkowy? 
6. Jak rozliczysz ten sukces? 

Bądź jak najbardziej precyzyjny w określeniu celu i oczekiwanych efektów.

Źródła biznesu – czy będą to obecni klienci Twojej marki, klienci konkurencji, czy zupełnie nowi w kategorii? 
To, w jaki sposób zdefiniować grupy docelowe na rynku, ich wielkość i potencjał biznesowy, to temat rzeka. Marki z większymi budżetami marketingowymi posiłkują się ilościowymi i jakościowymi badaniami konsumenckimi. Nie masz na nie budżetu? Pozostaje Ci wnikliwa obserwacja konsumentów i czytanie raportów opisujących ich charakterystykę. 

1. Określ to, kim jest Twój potencjalny klient – demograficznie (wiek, płeć, zarobki, miejsce zamieszkania, itd.) – a następnie jego zachowania i motywacje (czym się kieruje przy wyborze produktów z twojej kategorii, jak spędza wolny czas, gdzie możesz go spotkać, co jest dla niego ważne w życiu, jakie media „konsumuje”, jakie blogi czyta, jakie strony odwiedza). 
   Jak zrobić to jak najsprawniej? Postaw się w roli swojego klienta – pomyśl jakie ma problemy i potrzeby, jakie codzienne czynności wykonuje i jak mógłbyś mu je ułatwić.
2. Przyjrzyj się obecnym klientom Twojej marki – własny e-commerce i program lojalnościowy dają sporo wiedzy na ten temat, dlatego warto te dane dokładnie przestudiować. Popatrz na segmenty klientów – czym się charakteryzują, jak często kupują, jaka jest ich wartość w czasie, jakie są między nimi różnice i podobieństwa. 
3. Trzecim krokiem powinna być rozmowa z Twoimi klientami i/lub ankieta online – nic nie zastąpi spotkania, rozmowy, obserwacji.
4. Przeprowadź analizę konkurencji – przejrzyj ich strony internetowe, media społecznościowe, zidentyfikuj najlepiej sprzedające się produkty, najczęściej czytane wpisy w social mediach i na blogu. W czasie analizy pamiętaj o tym, że konsumenci nie dzielą rynku na kategorie, tak jak robią to marketingowcy – często używają produktów, które na pierwszy rzut oka nie w...