Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

20 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

YouTube 2018/2019 z perspektywy reklamodawcy – co każdy e-marketer musi wiedzieć o planowaniu wideo online?

0 194

YouTube jest najbardziej niedocenianą biznesowo platformą social media w Polsce! Nie boję się tego stwierdzenia, powtarzanego jak mantra przez Magdę Daniłoś, zacytować pod koniec 2018 r., ponieważ teraz jest bardziej aktualne niż kiedykolwiek wcześniej. Gary Vaynerchuk, który odwiedził niedawno Polskę powiedział, że obserwując stosunek ilości treści do liczby reklam w serwisach YouTube i Facebook w Polsce, jest zszokowany, że tak mało marketerów emituje reklamy w tych portalach.

Dlaczego tak niechętnie spoglądamy w stronę serwisu z czerwonym logo? Jeszcze dwa lata temu marketerzy tłumaczyli się niechęcią do produkcji treści wideo z uwagi na ich koszt, skomplikowanie procesu oraz bojaźń przed nową formą komunikacji. Dziś większość z nas wykorzystuje wideo na Facebooku niemal każdego dnia, jako remedium na malejące zasięgi treści. Nauczyliśmy się tworzyć krótkie filmy, które dobrze sprawdzają się w tym miejscu. Inaczej jest w przypadku YouTube. Tam krótkie treści przeniesione z Facebooka nie mają racji bytu, a emisja reklam przeniesionych z innych platform albo telewizji nie daje spodziewanych rezultatów.

Co więc powinniśmy wiedzieć o serwisie, aby nasze działania przyniosły spodziewany efekt?

Bardzo ważne jest zrozumienie 19 mln Polaków1, którzy każdego miesiąca korzystają z YouTube. Dlaczego to robią, czego szukają i jakie mają oczekiwania w stosunku do twórców treści?
Zazwyczaj kierują nimi dwie motywacje: poszukiwanie rozrywki i chęć znalezienia odpowiedzi na nurtujące ich pytania. Pierwsza z nich jest wykorzystywana przez największych youtuberów w Polsce, którzy wiedzą, że odbiorcy oglądają ich filmy jak serial w telewizji. Drugą często wykorzystują marki, dostarczając treści poradnikowych, odpowiadających na pytania i rozwiązujących problemy internautów. Świetnym przykładem takiego działania jest Lidl, Castorama czy Morele, które odpowiadają na tysiące pytań w swoich filmach.

 

Tabela 1. Czołowe serwisy wideo we wrześniu 2018 r.

 

O co pytamy YouTube? Biorąc pod uwagę fakt, że jest to druga największa wyszukiwarka na świecie2, można odpowiedzieć – o wszystko:

 

Rys. 1. Zapytania internautów na YouTube

 

Oczekiwania osób korzystających z platformy są dość oczywiste – użytkownicy nie chcą, aby pokazywać im treści telewizyjne lub pochodzące z innych mediów społecznościowych. Chcą wiedzieć, że twórca lub reklamodawca stworzył coś specjalnie dla nich i nigdzie indziej tego nie znajdą.

Dlaczego kierowanie reklamy na zainteresowania nie działa?

Drugą bardzo istotną kwestią jest specyfika reklamowa ekosystemu Google. Facebook przyzwyczaił nas do bardzo szczegółowych możliwości kierowania reklamy opartych na nieskończenie długim katalogu zainteresowań i zachowań użytkowników. Zazwyczaj to właśnie ten katalog wykorzystujemy do pisania komunikatu reklamowego dla grupy odbiorców. W przypadku reklamy w serwisie YouTube czy sieci reklamowej Google ten mechanizm nie działa tak dobrze jak w niebieskiej konkurencji. 
Dlaczego? Zarówno Facebook, jak i Google, gromadzą ogromną ilość danych dotyczących zachowań osób korzystających z ich serwisów. Istnieje jednak zasadnicza różnica – ponieważ korzystanie z serwisu Facebook bez zalogowania jest w zasadzie niemożliwe, to każde nasze kliknięcie, reakcja, komentarz czy zatrzymanie wzroku na zdjęciu w aplikacji lub kliknięcie w reklamę jest przypisywane natychmiast do naszego konta. W Google wygląda to inaczej. Nie musimy mieć konta, aby skorzystać z wyszukiwarki, obejrzeć film na YouTube czy kliknąć w reklamę na Onecie. 
Dodatkowo bardzo często z jednego urządzenia czy konta korzysta kilka osób. Rodzice dają dzieciom swój tablet, aby te mogły obejrzeć bajki na YouTube. Aplikacja w Smart TV jest używana przez całą rodzinę. Komputer w gabinecie służy jako wyszukiwarka dla każdego, kto ma do niego dostęp. Ponieważ Google tylko z pewnym stopniem prawdopodobieństwa potrafi przypisać urządzenie do konkretnego użytkownika, to również jego zainteresowania i zachowania nie zawsze odzwierciedlają stan faktyczny. W związku z tym najgorszą metodą kierowania reklam, jaką możemy wybrać, jest wykorzystywanie zainteresowań odbiorców.

Trzy najskuteczniejsze metody kierowania reklamy

Znając ten problem, powinniśmy wykorzystać te metody kierowania reklam, które gwarantują nam wyświetlenie ich odpowiednim osobom, a są to:

  • słowa kluczowe,
  • miejsca docelowe,
  • remarketing.

 

Rys. 2. Reklama kierowana na słowa kluczowe

 

Kierowanie na słowa kluczowe jest niczym innym jak mechanizmem znanym z reklamy AdWords. Wprowadzamy listę słów i fraz, po wpisaniu których użytkownik obejrzy naszą reklamę przed filmem, jaki wybierze z listy wyników wyszukiwania. W ten sposób mamy gwarancję, że nasz film zobaczy osoba zainteresowana produktem czy usługą. Dodatkowo wydarzy się to w czasie, kiedy odbiorca poszukuje treści związanych z naszą marką. Trudno wyobrazić sobie bardziej idealny moment. 
 

Przykładów zastosowań takiego kierowania jest wiele. Najbardziej oczywistym jest reklama skierowana do osób poszukujących treści związanych z produktem, np. tutoriali make-upowych w przypadku producenta kosmetyków do makijażu czy testów telewizorów dla ich producenta.


 

Rys. 3. Reklama kierowana na miejs...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy