Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru , Strona www, która sprzedaje

12 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Jak przekuwać wizyty w leady? Sztuka projektowania i testowania landing page

0 168

Jedną z głównych składowych sukcesu każdej kampanii jest stworzenie odpowiedniej landing page (w języku polskim nazywanej też stroną lądowania czy stroną docelową). Istnieje wiele sposobów sprowadzania ruchu na daną stronę – m.in. działania SEO, SEM, kampanie PPC czy mailingi. Ale to atrakcyjny wygląd, treści i przejrzystość landing page wzbudzają określone emocje i zachęcają naszą grupę docelową do wykonania konkretnych działań. Dobrze zaprojektowana strona landingowa jest nieocenionym wsparciem konwersji, niezależnie od tego, w jaki sposób ją definiujemy. Jednak czym właściwie jest „odpowiednia” landing page? By móc odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się bliżej rodzajom stron docelowych, narzędziom do ich tworzenia oraz dobrym praktykom ich projektowania i testowania.   

Landing page – krótkie wprowadzenie

W ogólnym ujęciu landing page to każda strona, na której „ląduje” użytkownik po kliknięciu w link. Teoretycznie możemy więc pod tę kategorię przypisać prawie wszystko – strony produktowe, homepage, stronę promującą webinar, ofertę darmowego e-booka do pobrania itd. 

POLECAMY

Jednak w kontekście marketingowym, by móc danej stronie nadać miano landing page, musi ona spełniać jeden dodatkowy warunek – została stworzona, by kierować na nią ruch z konkretnych kampanii, a jej głównym celem jest konwersja.

Jednym z podstawowych podziałów stron docelowych jest rozróżnienie ich ze względu na złożoność struktury. Możemy tu wyróżnić tzw. standalone landing page, czyli pojedynczą stronę, której design nawiązuje do elementów komunikacji wizualnej firmy, jest ona jednak dużo prostsza – nie posiada nawigacji, ma prostą stopkę i niewiele tekstu.

 Rys. 1. Przykład standalone landing page: strona loterii Banku Pekao. Źródło: https://pekaoloteria.pl/

Kolejny rodzaj to microsite, czyli osobna strona, która – w przeciwieństwie do standalone landing page – pokrywa kilka podstron.

 Rys. 2. Przykład microsite: strona SaaS Growth Summit.
Źródło: https://saassummit.user.com/

Jako strony lądowania z powodzeniem mogą też służyć podstrony głównej witryny firmowej, które zostały zaprojektowane z myślą o konkretnym segmencie odbiorców.

Rys. 3. Przykład wewnętrznej podstrony służącej jako landing page: oferta User.com skierowana wyłącznie do jednego segmentu grupy docelowej firmy – SaaSów.
Źródło: https://user.com/en/saas/ 

Kodowanie jest metodą czasochłonną i sprawia, że jako marketerzy jesteśmy całkowicie zależni od dostępności specjalisty z zespołu IT.

Narzędzia do tworzenia landing page

Istnieje kilka sposobów budowania stron docelowych. 

Kodowanie landing page

Każdą stronę można zakodować od zera lub stworzyć przy wykorzystaniu już istniejących elementów kodu. Niewątpliwą zaletą jest tu pełna elastyczność w zakresie designu elementów i ich układu na landing page. Wybierając tę opcję, możesz wyjść poza ograniczenia kreatorów stron czy gotowych szablonów. Ta metoda ma jednak oczywistą wadę – wymaga zaangażowania dewelopera z działu IT. Programiści mają zazwyczaj ograniczoną możliwość oderwania się od głównych zadań. Może się więc zdarzyć, że na poprawkę literówek będziesz musiał czekać kilka dni, nie wspominając o większych zmianach. Kodowanie jest metodą czasochłonną i sprawia, że jako marketerzy jesteśmy całkowicie zależni od dostępności specjalisty z zespołu IT. Co więcej, optymalizacja zawartości strony i wprowadzanie poprawek na późniejszych etapach będą utrudnione. Na bazie własnych doświadczeń odradzamy współpracę z działem IT jako jedyną metodę tworzenia stron docelowych. Zespoły marketingowe muszą mieć możliwość szybkiego reagowania na ewentualne problemy, opcję sprawnej edycji i optymalizacji.

Stworzenie landing page w platformie, za pomocą której została stworzona strona firmowa

Jeśli witryna Twojej firmy została stworzona w jednym z kreatorów stron internetowych, jak np. WordPress, WiX, Webflow czy Weebly, możesz stworzyć nową podstronę, która będzie służyła jako miejsce sprowadzania ruchu w ramach danej kampanii.

Dobra znajomość narzędzia i sprawne poruszanie się w danej platformie ułatwią też stworzenie zupełnie nowej, osobnej strony, niezależnej od głównej witryny firmowej. Dodatkową zaletą jest tutaj dostęp do szablonów oraz spora liczba darmowych wtyczek do tworzenia landing page (zależnie od kreatora, z którego korzystamy). A co stanowi główną wadę tworzenia stron w platformach takich jak WordPress? Niestety, jest to nadal dość czasochłonny proces. Jeśli nie masz pełnej biegłości korzystania z builderów stron internetowych lub po prostu chcesz landing page tworzyć sprawniej, najlepszym wyborem będą dwie opisane poniżej kategorie narzędzi.

Wykorzystanie kreatorów landing page

Kolejną metodą budowania stron docelowych jest wykorzystanie zewnętrznych kreatorów, stworzonych wyłącznie do tego celu. Często są one oferowane w modelu subskrypcyjnym, a do popularnych rozwiązań w tej grupie należą np. Landingi, Unbounce czy Moosend. Jeśli Twoja firma nie korzysta z platform marketing automation (o nich krótko opowiemy w kolejnym punkcie), które często mają już wbudowany moduł landing page, lub po prostu masz ograniczony budżet, wykupienie aplikacji – buildera stron lądowania będzie optymalnym wyborem. To metoda, która pozwala na szybkie i zwinne tworzenie stron, przy jednoczesnym utrzymaniu kosztów na niższym poziomie niż w przypadku subskrypcji rozbudowanych platform marketingowych all-in-one.

Wykorzystanie kreatora landing page dostępnego w ramach kompleksowej platformy marketingowej

Jeśli Twoja firma korzysta z programu marketing automation, upewnij się, czy kreator landing page nie jest częścią tej platformy. Rozwiązania oferowane przez User.com, HubSpot, MailChimp czy GetResponse obejmują m.in. narzędzia do budowania stron docelowych. Dużym plusem jest tutaj to, że builder landing page stanowi integralną część większego ekosystemu i płynnie współgra z innymi modułami aplikacji, np. w przypadku User.com, na świeżo stworzonej landing page z łatwością osadzimy widget chatu, szybko skonfigurujemy kampanię mailową z podziękowaniem za wypełnienie formularza, a dane pozostawione przez użytkownika zostaną automatycznie zapisane jako odpowiednie atrybuty użytkowników czy firm. Zaletą korzystania z kreatorów landig page, które stanowią część większej całości, jest z pewnością możliwość szybkiego połączenia z innymi narzędziami dostępnymi na platformie. Jeśli chcemy potwierdzić wypełnienie formularza wysłaniem maila, SMS-a czy wiadomości na czacie, nie musimy martwić się o integrację z innymi aplikacjami. Co więcej, dzięki komplementarnemu modułowi CRM, po kliknięciu przez użytkownika w przycisk CTA danej landing page, szansa sprzedażowa zostanie utworzona automatycznie. Ta metoda budowania stron docelowych będzie więc najlepszym wyborem dla osób, które już korzystają z platform marketing automation z wbudowaną funkcją tworzenia landing page lub potrzebują narzędzia all-in-one.

Projektowanie landing page – na co zwrócić uwagę

Podczas całego procesu tworzenia strony docelowej warto pamiętać, że ogólnym celem każdej landing page jest konwersja. Jej zawartość powinna więc być ukierunkowana wyłącznie na realizację tego celu – strony te nie posiadają (lub mają bardzo ograniczone) menu, często są pozbawione jakichkolwiek linków, mają uproszczoną stopkę. Wszystkie elementy powinny prowadzić użytkownika do jednego, ściśle określonego celu – kliknięcia w przycisk CTA – w możliwie łatwy i sprawny sposób. Przy długich landing page może się zdarzyć, że przycisk ten powtarza się kilka razy w różnych miejscach.

Krok 1. Uszczegółowienie celu

Projektowanie landing page zacznij od dokładniejszego sprecyzowania celu, który chcesz osiągnąć. Mając na uwadze różne definicje konwersji, landing pages możemy podzielić na dwa główne typy:
Strony „squeeze pages” – to najbardziej powszechny typ landing page, której głównym celem jest pozyskanie określonych danych o użytkowniku. Najczęściej będą to imię, adres e-mail, numer telefonu i wyrażenie zgody na komunikację marketingową. Squeeze page to np. strona oferująca jakościowy darmowy content osobom, które wypełnią formularz. Cel: wypełnienie formularza i pozostawienie swoich danych – konwersja: użytkownik  lead.

Rys. 4. Strona z darmowym e-bookiem o marketing automation (https://user.com/pl/ebook/marketing_automation/)


Strony sprzedażowe – to landing page, za pomocą których firmy zachęcają do zakupu danego produktu lub usługi. Może to być np. loteria z nagrodami, w której udział warunkuje wcześniejszy zakup danego produktu, a w formularzu zgłoszeniowym wymagane jest podanie danych z paragonu. Inny przykład to strona skrojona pod specjalną promocję lub konkretny element oferty. Cel: sprzedaż lub wejście użytkownika w interakcję z działem sprzedaży, np. przez zamówienie kontaktu z handlowcem – konwersja: użytkownik/ MQL  SQL/ klient lub zachęta do ponownych zakupów (najczęściej w przypadku produktów FMCG).

Rys. 5. Oferta specjalna szybkiego internetu od Orange Polska. Źródło: https://oferty.orange.pl/swiatlowod2/
Rys. 6. Loteria z nagrodami marki Delicje. Źródło: https://www.promocjadelicje.pl/


 

Krok 2. Dobór treści

Kolejny krok to przygotowanie zawartości strony. To moment określenia grupy docelowej i próby wejścia w buty jej przedstawicieli. Co jest dla nich ważne? Jakie mają potrzeby, marzenia, aspiracje? Z jakimi problemami się borykają? To kilka przykładowych pytań, które powinniśmy sobie zadać, zanim przejdziemy do rozważania, w jaki sposób produkt czy usługa, którą oferujemy, odpowiada na potrzeby grupy docelowej. (Jakie marzenie spełnia? Który problem rozwiązuje?) Warto poświęcić czas na mały brainstorming wokół tych pytań. Uzyskane odpowiedzi pomogą nam zarówno w tworzeniu nagłówków i opisów, jak i w doborze odpowiednich elementów graficznych.

4 funkcje nagłówka landing page

  1. Przykuwa uwagę.
  2. Określa grupę docelową (a przez to wzbudza zainteresowanie u tych użytkowników, do których nasza strona jest skierowana, a zniechęca przypadkowych odwiedzających).
  3. Zachęca do czytania dalej.
  4. Informuje, jaki produkt/usługę/wydarzenie oferuje dana firma (nawet jeśli użytkownicy są w grupie docelowej, ale z jakiegoś powodu opuszczą stronę, dzięki informacji z nagłówka powinni chociaż kojarzyć, czym nasza firma się zajmuje – być może polecą tę stronę innym).

Sama treść nagłówków (oraz opisów) powinna się odnosić do emocji i/lub problemów grupy docelowej, a także wskazywać, w jaki sposób nasza oferta pomoże im w rozwiązaniu trudności, z którymi się mierzą.

Wróćmy na moment do prezentowanego wcześniej przykładu landing page Orange. Można z dużym prawdopodobieństwem założyć, że grupą docelową tej kampanii są osoby pracujące na co dzień przy komputerze, które ze względu na COVID-19 musiały przejść na pracę zdalną z domu. Jak powszechnie wiadomo, jedną z największych bolączek pracy w ramach home office jest niska jakość łącza internetowego. Osoby odpowiedzialne za stworzenie tej strony bardzo dobrze zidentyfikowały problem – niewystarczająca szybkość i zawodność połączenia – i zgrabnie odnoszą się do niego w obydwu nagłówkach: „Nie ma to jak w domu z szybkim internetem” oraz „Sprawdź, jak szybki może być internet w Twoim domu”. To bardzo dobry przykład odniesienia się do emocji grupy docelowej (w pełni Cię rozumiemy i wiemy, jak irytujące jest kiepskiej jakości łącze przy pracy i nauce zdalnej), przy jednoczesnym jasnym wskazaniu rozwiązania (nasz internet jest szybki i niezawodny) i prostym CTA (wystarczy wypełnić jedno pole formularza, a my oddzwonimy i we wszystkim Ci pomożemy). 

Bardzo dobrym przykładem identyfikacji problemów grupy docelowej i proponowania konkretnych rozwiązań są też treści zawarte na wcześniej wspomnianej landing page User.com skierowanej do SaaSów.

 Rys. 7. Podstrona skierowana do zespołów wsparcia klienta firm SaaS zainteresowanych systemem marketing automation

Prezentowany nagłówek jasno odnosi się do wyzwania, z jakim często mierzą się zespoły customer support (monotonne i powtarzalne czynności), i proponuje konkretne rozwiązanie (automatyzację), które zostało dokładniej przedstawione w krótkim opisie, z wyróżnieniem pomocnych narzędzi.

Pamiętaj, że efektywna landing page dotyczy wyłącznie wybranego elementu oferty i jest ukierunkowana na konkretny cel. Bardzo istotną składową każdej strony docelowej jest więc też położenie, design i treść CTA. Poniżej kilka praktycznych wskazówek:

  • Może wydać się to oczywiste, ale rekomendujemy żeby call-to-action było przyciskiem, a nie tekstem. Użytkownicy są przyzwyczajeni do przycisków CTA i intuicyjnie oczekują tego elementu (a nie CTA w formie tekstowej) na stronie landingowej. 
  • Przycisk CTA powinien być duży i bardzo widoczny – warto wybrać kolor kontrastujący z tłem i/lub innymi elementami landing page.
  • Treść CTA powinna być przekonująca. Warto zrezygnować z klasycznego „Wyślij” i stworzyć treść dostosowaną do konkretnego przypadku – żeby copy jeszcze bardziej przykuwało uwagę, na końcu można dodać symbol „” lub „>”, który wyraźnie sugeruje konieczność kliknięcia.

Krok 3. Dopasowanie obrazów i grafik

Skuteczna landing page powinna też za...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy