Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak prowadzić skuteczne działania PR-owe w internecie?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
106

Od początku popularności mediów społecznościowych i ich wykorzystywania w marketingu poszukujemy sposobów na wyciągnięcie jak największych korzyści z działań w nich prowadzonych. Zdobywamy wiedzę o algorytmach, uczymy się trików, podglądamy najlepszych, czasem jednak warto zatrzymać się i postawić na podstawy. A podstawą w social mediach jest… społeczność.

Stwórzmy sobie społeczność 

O tworzeniu i utrzymywaniu relacji z klientem mówimy w branży bardzo dużo, ale tym, do czego chciałabym zachęcić osoby zajmujące się komunikacją w internecie, jest postawienie na relacje pomiędzy użytkownikami. W momencie gdy poczują się oni bezpiecznie i przyjemnie w miejscu, które tworzymy – zaufanie i lojalność do Twojej marki zaprocentuje. 

Jak stworzyć społeczność, z której będziesz mieć realne korzyści: 

  • Użytkownicy muszą czuć potrzebę przynależenia do Twojej grupy czy strony. Chcą nauczyć się gotować? Poszukują informacji o dojazdach do pracy? Spraw, że Twoja strona będzie tą, która pomoże im zrealizować ich cele. 
  • Wspólne wartości to bardzo ważny element, który łączy ze sobą grupę dotychczas obcych ludzi. Twoim zadaniem powinno być zidentyfikowanie ich, podtrzymywanie i uświadamianie, że to właśnie one są spoiwem. 
  • Żeby móc mówić o społeczności, jej uczestnicy muszą posiadać świadomość grupową, a więc spontanicznie się do niej przypisywać i utożsamiać z nią. Pomyśl, czy możesz nazwać swoją grupę wzorem np. Krzysztofa Gonciarza, który miał swoich Beczkowników, czy Pawła Tkaczyka, który odbiorców swojego newslettera nazywał Brylancikami. 
  • Ważne jest także oddziaływanie na siebie i na markę za pośrednictwem komunikacji. Pytaj o zdanie, pokazuj zmiany i podkreślaj wpływ. 
  • Regularność działań jest ważna nie tylko w kontekście managera strony – pomyślmy, co zrobić, żeby także użytkownik stale wchodził z nami w interakcję. 
  • Schematy (wspomnienia, socjolekt, wyrażenia) to najbardziej enigmatyczny i najtrudniejszy do realizacji warunek, ale jednocześnie to on sprawia, że Twoja marka na zawsze pozostanie w sercach użytkowników. 

Dlaczego warto postawić na społeczność? Możesz sprawić, że użytkownik internetu, czując się dobrze w Twoich socialowych progach, stanie się także Twoim klientem – lojalnym, zaangażowanym i powracającym.

Zaoszczędzisz w ten sposób czas i pieniądze. Aktywni użytkownicy, którzy angażują się w życie społeczności, będą dla Twojej marki: 

  • promotorami – będą udostępniać posty i staną się twarzą marki, 
  • moderatorami – to oni jako pierwsi zgłoszą post, dbając o netykietę w miejscu, na którym im zależy, 
  • obrońcami – jeśli zajmujemy się promocją małych lub średnich przedsiębiorstw lub organizacji i nie mamy do pomocy agencji, bycie dostępnymi 24 h bywa trudne; dlatego obrońcy, „społeczni” moderatorzy, pomogą odpowiedzieć na pytanie nawet pod Twoją nieobecność, w szczególnych sytuacjach mogą też zwolnić z wypowiedzi lub po prostu wzmocnić Twój przekaz, wybaczającymi szybciej – coś się nie udało, popełniłeś błąd, Twoja firma podjęła niewłaściwe decyzje? – to oni jako pierwsi wybaczą i dadzą tym samym przykład innym. 

Najważniejsze cechy społeczności:

  • wspólne potrzeby i cele,
  • wspólne wartości, 
  • świadomość grupowa,
  • oddziaływanie na siebie za pomocą komunikacji, 
  • wpływ na działania grupy,
  • regularność działań, 
  • wspólne schematy i język. 

Rozmawiaj i poznawaj 

Jednym z kluczowych elementów tworzenia społeczności jest przekonanie użytkownika, że jego zdanie jest ważne, a marka rzeczywiście pochyla się nad jego wpisami. Social care to nie tylko odpisywanie w śmieszny (a często praktycznie identyczny!) sposób na komentarze uczestników. To rzeczywiste pochylanie się nad ich problemami i pytaniami. Czy odpowiadasz na komentarze użytkowników w sposób, który zachęca ich do dalszej dyskusji, czy tylko skupiasz się na odpisaniu, żeby zrealizować statystyki reakcji? Jak wygląda stosunek Twoich komentarzy do wszystkich postów przez Ciebie stworzonych? Możesz to sprawdzić np. za pomocą Sotrendera (rys. 1). 

Rys. 1. Porównanie aktywności internautów w stosunku do największych festiwali. Źródło: Sotrender

 

Rys. 2. Głosowanie na ikonę aplikacji mobilnej na profilu Pol’and’Rock Festival

 

Rys. 3. Głosowanie na koszulkę wolontariuszy Programu PROJEKTOR – wolontariat studencki 

 

Rys. 4. Pytanie do użytkowników strony Programu PROJEKTOR – wolontariat studencki 

 

Rys. 5. Posty tekstowe na profilu Pol’and’Rock Festival Źródło: Sotrender

 

Rys. 6. Dyskusja na profilu Pol’and’Rock Festival

 

Rys. 7. Wydarzenie na profilu Programu PROJEKTOR – wolontariat studencki 

Gdy już rozmawiasz i słuchasz użytkowników, pokaż, że rzeczywiście to oni są dla Ciebie najważniejsi. Daj użytkownikom możliwość podejmowania decyzji – o temacie transmisji live z Twojego biura, ikonie aplikacji mobilnej (rys. 2), zaproszonym gościu, nowym smaku, nazwie nowego posiłku w menu czy koszulce nowej kolekcji (rys. 3).

Jeśli chcemy rozmawiać i pytać o zdanie użytkowników, warto ich lepiej poznać. Jeśli damy im przestrzeń do rozmowy i poznawania się nawzajem, sprawimy, że będą angażować się w działania na naszej stronie i chętniej wejdą także w relacje na innych punktach styku. Pomyślmy o prostych pytaniach, które możemy im zadać (rys. 4), a które sprawią, że z grupy obcych ludzi staną się sobie bliżsi. 

Ciekawym sposobem na zainteresowanie użytkowników jest tworzenie zwykłych postów tekstowych, bez dodatku multimediów. Początkowo może się to wydawać strzałem w stopę, przecież żyjemy w erze obrazkowej! Statystyki postów tekstowych z profilu Pol’and’Rock Festival (rys. 5) pokazują, że cieszą się one ogromnym zainteresowaniem i zaangażowaniem (zasięg poszczególnych postów waha się między 10% a 60% wszystkich fanów). Posty tego typu są dobrym wyborem z kilku powodów: 

  • zapewniają różnorodność stosowanych na naszej stronie formatów (a to, jak wiemy, algorytm Facebooka lubi),
  • zwracają uwagę użytkowników – różnią się od postów obrazkowych, które zdecydowanie dominują w serwisach społecznościowych, 
  • sprawiają, że użytkownik ma poczucie uczestniczenia w prawdziwej rozmowie, a nie poście marketingowym. 

Każdy z nas jest emocjonalnie związany z tym, czym dzieli się w sieci (badania Universal McCann 2015).

Tego typu posty mogą zapewnić nam przydatne i bardzo konkretne insighty na temat naszej grupy docelowej. Zapytanie o ich zdanie, wspomnienia, potrzeby pozwala na lepsze zrozumienie członków grupy.

Pozwala także na podtrzymanie wspólnych wartości i schematów, np. wspólne zawołania, tradycje (rys. 6).

Jeśli temat jest istotny dla Waszej społeczności, nie bój się prosić o pomoc i udostępnienie posta. Zachęć do tego użytkowników – napisz wprost, że pomoże to Twojej organizacji/firmie lub, że dzięki udostępnieniu ta informacja trafi do osób, dla których jest to ważne. Według badania Universal McC...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy