Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak poprawić efektywność biznesu online?

Artykuł | 26 kwietnia 2019 | NR 37
144

Przy planowaniu, wdrażaniu i optymalizowaniu logistyki dla e-commerce należy uwzględnić najnowsze trendy i zjawiska, które wpływają na biznes online. Divante, bazując na blisko 10-letnim doświadczeniu i wielu wdrożonych projektach, opracowało przewodnik pokazujący praktyczne przykłady rozwiązań z zakresu wykorzystania danych do optymalizacji e-commerce i rozwoju funkcjonalności podnoszących jego efektywność. Ich zastosowanie pozwoli zarządzającym e-commerce uzyskać lepsze efekty w postaci wzrostu przychodu z kanału online.

Handel w internecie dynamicznie się rozwija, do 2020 r. ma on stanowić już 20% ogółu transakcji handlowych na świecie. Światowa sprzedaż online, wliczając segment B2B, osiągnęła w 2016 r. wartość 4,6 tryliona dol. Klienci e-commerce liczeni są w miliardach. Każdy klient i każda transakcja powiększa ogromną ilość danych, które mogą zostać użyte w celu optymalizacji biznesu online. Zrozumienie, jak zachowują się klienci sklepu internetowego oraz jak dane te mogą zostać użyte w praktyce, jest kluczem do rozwoju e-commerce i uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Po pierwsze, personalizacja

Według zrealizowanych przez nas badań na temat trendów w e-commerce menedżerowie i CEO europejskich firm planują inwestycje w kanał mobilny, budowę omnichannel czy użycie danych z wielu źródeł do wspierania ich biznesu. Kierunek słuszny, jednak aby zapewnić faktyczną przewagę, powinien uwzględniać jeden istotny aspekt. Powstające w wyniku użycia tych rozwiązań doświadczenia użytkownika powinny być maksymalnie spersonalizowane, najlepiej w modelu 1 : 1 – nie tylko w kanale online, ale w każdym punkcie styku klienta z marką.

Oznacza to, że powinniśmy zadbać o dostarczanie właściwych treści, we właściwym czasie i miejscu. Informacja powinna dotrzeć do klienta wtedy, kiedy jest potrzebna, w sposób przez niego preferowany oraz zawierać treści interesujące dla niego.

Uzyskanie idealnej, 100-proc. personalizacji to bardzo duże wyzwanie, jednak realne do osiągnięcia. Co ciekawe, oznacza to niejako powrót do poziomu i charakteru usług świadczonych przez XIX-wiecznych subiektów. Tak jak słynny Rzecki z powieści Lalka i potem przedwojenni sprzedawcy, powinniśmy znać i pamiętać każdego klienta, jego potrzeby i upodobania, żeby oferować produkty, którymi może być zainteresowany. Automatyzacja pozwala oferować takie usługi masowo, każdy z nas może doświadczyć takiej obsługi, bez względu na zasobność portfela.

Wykres 1. Trendy w e-Commerce (Źródło: „e-Commerce Trends from 2016 to 2017”, Divante 2016)

 

Rys. 1. Retargeting w social media: Volcom (Źródło: //pages.nosto.com/volcom-facebook)

 

Rys. 2. Personalizowane rekomendacje produktów: Amazon (Źródło: //www.digitalcommerce360.com/2015/06/25/amazon-prime-members-convert-74-time/)

 

Rys. 3. Personalizacja rekomendacji w koszyku zakupowym: designonline.se (Źródło: //www.designonline.se/)

 

Zazwyczaj za składowe sukcesu e-commerce uznaje się takie mierniki, jak ruch na stronie, współczynnik konwersji oraz średnia wartość zamówienia.

Należy jednak pamiętać o innym, znacznie ważniejszym czynniku, którym jest tempo wzrostu – co istotne – wyższe niż to, które notuje konkurencja.

Personalizacja, dzięki wykorzystaniu dużej ilości danych, pozwala poprawić wyniki sklepu w każdym z tych obszarów.

Zakupowe podróże

Rzadko kiedy klient decyduje się na zakup przy okazji pierwszej wizyty w naszym sklepie – średnio potrzebuje na to aż 3 sesji. Każda z nich może być realizowana na innym urządzeniu i w innym kanale. Dzisiaj dokonujemy zakupów przy okazji, wykorzystując wolne chwile w kolejce w poczekalni, u znajomych, w pociągu czy autobusie.

Aby podróż zakupowa stała się bardziej angażująca i spersonalizowana, należy zadbać m.in. o to, aby użytkownik mógł ją kontynuować z punktu, w którym ją przerwał, na dowolnym innym urządzeniu. Wymaga to budowy odpowiedniej architektury IT, umożliwiającej wdrożenie procesów omnichannel, wdrożenia efektywnych procesów logistycznych oraz zastosowania narzędzi marketingowych umożliwiających indywidualizację komunikacji z klientem.

Stworzenie takiego indywidualnego profilu klienta możliwe jest np. poprzez użycie piksela Facebooka, plików cookie lub analizę zachowań zalogowanych użytkowników.

Na przykład marka Volcom, która oferuje odzież i akcesoria, związane ze skateboardingiem i snowboardingiem, wykorzystuje retargeting w social media i reklamach, aby dotrzeć do tych klientów, którzy odwiedzili jej sklep, ale nie dokonali zakupu. Prezentowane są tylko takie produkty, które na bazie dotychczasowej historii zachowań użytkownika wskazywane są przez algorytmy jako najtrafniejsze pod kątem potrzeb klienta. Zastosowanie tego mechanizmu przyniosło dwunastokrotny ROAS, czyli Return Of Ad Spend (przychód wygenerowany przez wykorzystany budżet).

Machine learning

Dzięki zaawansowanym algorytmom i silnikom machine learning możliwa jest również personalizacja treści na stronie na poziomie jednostkowym. Danymi wejściowymi są informacje o zachowaniach użytkowników, relacjach między produktami oraz charakterystykach odwiedzających sklep, jak lokalizacja, zainteresowanie produktem, przywiązanie do marki, wrażliwość cenowa etc. Przykładem uczenia się maszyn, które już każdy z nas zna, jest popularny GPS. Zaawansowane algorytmy przetwarzają wielkie ilości danych, dzięki czemu możemy nie tylko korzystać z nawigacji, ale też dostawać spersonalizowane oferty sklepów, które mijamy po drodze. Analiza danych o użytkowniku i relacjach produktowych pozwala na wskazanie najlepiej pasującej oferty w danej sytuacji.

Konsumencki insight, czyli zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji klienta

Pierwszym sposobem na zastosowanie wiedzy o użytkowniku i produktach jest prezentowanie im wysoce spersonalizowanego contentu na stronie za każdym razem, kiedy odwiedzają nasz sklep.

Warto wykorzystać insighty konsumenckie do stworzenia na stronie sekcji „rekomendowane dla Ciebie”, prezentującej produkty wybrane na bazie unikalnej dla danego użytkownika historii wyszukiwania oraz zakupów. Ułatwia to znacznie m.in. kontynuowanie zakupów w sytuacji, gdy proces ten został przerwany. Jednym z liderów komercyjnego użycia tego mechanizmu jest Amazon, który notuje przy tym imponujący 13-proc. współczynnik konwersji.

Kolejnym obszarem na wykorzystanie przewagi, którą daje personalizacja, jest koszyk zakupowy. Etap, kiedy klient ma już swoje zakupy w koszyku, wydaje się wręcz stworzony do personalizacji oferty, ponieważ znamy już produkty w największym stopniu odpowiadające jego preferencjom. To bezcenna informacja i warto ją wykorzystać do rekomendacji produktów o największym prawdopodobieństwie zwiększenia wartości koszyka.

Level master: personalizacja w modelu multichannel

Personalizacja oferty i promocji per klient może być też realizowana w wielu kanałach sprzedaży. Jeśli, oprócz własnego e-commerce, wykorzystujemy jeszcze marketplace’y, warto targetować ofertę pod każdy z kanałów, ponieważ najprawdopodobniej mamy tam różne grupy docelowe, o odmiennej charakterystyce, zachowaniach zakupowych i motywacjach.

Oprócz wdrożenia narzędzi marketing automation konieczne jest tu jednak zadbanie o odpowiednią infrastrukturę IT i pełną integrację systemów, z użyciem PIM (Product Information Management) w celu efektywnego zarządzania informacją o takich produktach, jak zdjęcia, opisy, zestawy produktowe, promocje i inne.

System typu PIM pozwala też kontrolować spójność i jakość materiałów marketingowych powstających w organizacji. Szczególnie istotne jest to wtedy, gdy w ich tworzenie zaangażowany jest spory zespół, do którego dołączają zewnętrzni specjaliści, fotografowie, copywriterzy etc. Nadając i ograniczając uprawnienia do poszczególnych akcji w ramach procesu, mamy pewność, że w każdym z kanałów i touchpointów oferta jest prezentowana na równie wysokim poziomie, a klient, realizując swoją podróż zakupową, otrzyma spójną, jednolitą informację bez względu na czas, miejsce i kanał.

Rys. 4. Personalizowana komunikacja e-mail: Paul Smith (Źródło: //www.paulsmith.com/uk/)

 

Rys. 5. Spersonalizowana komunikacja, odzyskiwanie koszyka: Wakakuu (Źródło: //pages.nosto.com/wakakuu)

 

Rys. 6. Program lojalnościowy: Sephora (Źródło: //go.divante.co/raport-top-40-loyalty-programs/)

 

 

E-mail marketing żyje i ma się dobrze

Pomimo krążących opinii o zmierzchu e-mail marketingu, kontakt za pomocą maili pozostaje najpopularniejszą formą kom...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy