Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak połączenie strategii, performance i analityki wpływa na sukces w digital marketingu?

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
140

W jednym z opublikowanych przez Google badaniu dotyczącym ścieżki zakupowej znalazło się stwierdzenie, że ludzie są bardziej lojalni wobec swoich potrzeb w danym momencie niż wobec konkretnej marki. Jeff Bezos, założyciel Amazona, potwierdził to założenie: „Nasi klienci są lojalni wobec nas aż do momentu, gdy ktoś zaoferuje im lepszą usługę”.

Google nazywa te potrzeby mikromomentami. Wiele marek zaczyna więc mapować ścieżki zakupowe klientów, aby lepiej zrozumieć niezliczone mikromomenty, które prowadzą do tego, że klienci ostatecznie wybierają konkretny produkt. 

Google dzieli mikromomenty na następujące grupy:

  • I-want-to-know moments: kiedy ktoś szuka informacji, ale niekoniecznie czuje potrzebę zakupu.
  • I-want-to-go moments: kiedy ktoś szuka pobliskiego punktu i rozważa, czy nie dokonać tam zakupu.
  • I-want-to-do moments: kiedy ktoś chce dokonać jakiejś akcji.
  • I-want-to-buy moments: kiedy ktoś jest przekonany, że chce zrealizować jakąś potrzebę i może potrzebować informacji o tym, co i gdzie kupić. 

 

Powyższe grupy są oczywiście mocno powiązane z wyszukiwarką. Każda marka powinna wyznaczyć swoje własne mikromomenty, które następują nie tylko w wyszukiwarce, ale także na blogu, na Facebooku, w marketplace’ach, porównywarkach cenowych albo na stronie internetowej. 

Ludzie kupują lub nie kupują z tysięcy różnych powodów. Niektórzy robią to online, inni offline, ale prawie wszyscy w trakcie swojego procesu zakupowego korzystają z digitalu. To właśnie czyni ich digital customerami, którzy mają inne potrzeby zakupowe niż klienci offline, inna argumentacja wpływa na ich decyzje, inaczej w ich przypadku wygląda proces zakupowy. W tym procesie następują indywidualne mikromomenty, które powinno się wykorzystać. Chodzi o to, żeby odpowiednia treść została osadzona w odpowiednim kontekście i skierowana do odpowiedniego klienta w zależności od tego, gdzie znajduje się na ścieżce zakupowej. Jak zrozumieć klientów i zbudować strategię mikromomentów w digitalu? 

Ważne jest połączenie trzech obszarów: 

  • strategii – określenie kierunku rozwoju i odpowiednich celów w zależności od tego, jaki jest charakter i sytuacja biznesowa marki;
  • performance – efektywne drogi realizacji tych celów;
  • analityki, która pozwala mierzyć efektywność i gromadzić dane, dzięki którym można optymalizować działania. 

Kluczem jest zbudowanie tych obszarów wokół digital customera. Niezależnie bowiem, gdzie klient sfinalizował zakup, część procesu zakupowego przebiegała w digitalu. Połączenie strategii, performance i analityki w kontekście digital customera opiera się na zidentyfikowaniu mikromomentów, do których dobierany jest komunikat. Co ważne, należy dążyć do maksymalnego indywidualizowania przekazu. Przekazu, który będzie odpowiednio zmapowany na całej ścieżce zakupowej – każdy komunikat, który dociera do digital customera, może wspierać kolejny. 

Idealnie byłoby dotrzeć do każdego potencjalnego digital customera z indywidualnym przekazem. Dziś nie jest to jeszcze możliwe i zapewne byłoby bardzo drogie. Nie należy jednak rezygnować z segmentacji. Warto podzielić klientów na grupy, które mają cechy wspólne, wpływające na sposób komunikacji z nimi. Może to być wiek lub płeć, status społeczny, hobby, a przede wszystkim sposób konsumowania mediów i szukania informacji.

A ścieżka zakupowa digital customera nie jest liniowa. To struktura w wymiarze 3D, która – wraz z nowymi technologiami – rozwija się dynamicznie, uwzględniając nowe możliwości.

Oto porównanie tradycyjnego modelu ze ścieżką zakupową digital customera:

Rys. 1. Porównanie ścieżki zakupowej tradycyjnego klienta i digital customera

Strategia digital customer-oriented może znacząco poprawić działania marek w środowisku digital. Chociaż świat digital customera jest bardzo złożony, efektywny marketing opiera się na trzech prostych zasadach.

Złożony świat digital jest skomplikowanym systemem. Istnieją jednak proste rozwiązania, które można wykorzystać, żeby zbudować strategię zorientowaną na digital customera:

1. Segmentacja klientów(zarówno obecnych, jak i potencjalnych)

Każdy ma nieco inne preferencje zakupowe. Ideal...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy