Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak planować media, optymalizować działania i kupować powierzchnię pod kątem kampanii sprzedażowych?

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
134

Kampanie performance koncentrują się na osiągnięciu konkretnych, mierzalnych efektów. To działania długofalowe, wymagające ciągłej optymalizacji, poprzez badania, testy i analizy. Nie zrealizujemy skutecznej kampanii bez ścisłej współpracy z klientem. Jak pokazują badania, efekt naszych działań będzie w dużej mierze zależał od administrowania bazami danych, oferty i strony docelowej, czyli czynników zależnych od naszego partnera biznesowego.

Kampanie sprzedażowe muszą spełniać trzy kluczowe warunki – odpowiadać na potrzebę konsumenta, być efektywne kosztowo i realizować cele biznesowe. Wszystkie aktywności powinny zaczynać się od dogłębnej analizy potrzeb klienta i określenia realnego celu.

Celem prowadzonych działań może być:

  • Lead: pozyskanie danych kontaktowych użytkownika zainteresowanego danym produktem lub usługą.
  • Check point: dojście użytkownika do konkretnego miejsca w serwisie WWW klienta.
  • Unikalne kliknięcie: przekierowanie na stronę klienta użytkownika z grupy celowej.
  • Sprzedaż: rozliczenie za transakcję zakupu wykonaną przez użytkownika.

 

Nie ma jednego uniwersalnego modelu działania. Każda kampania to różne komunikaty sprzedażowe, kanały komunikacji i modele rozliczeń. W artykule znajdziesz podstawowe informacji konieczne do rozpoczęcia działań sprzedażowych.

1. Priorytety mediowe

Planując kampanie wizerunkowe (które nie mogą być zwolnione z celów sprzedażowych), koncentrujemy się w dużej mierze na miejscu emisji, liczbie odsłon oraz zasięgu i częstotliwości. Kampania jest zazwyczaj krótsza, bardziej intensywna, a ze względu na konieczność wcześniejszych rezerwacji formatów mamy z góry ustalony budżet z niewielkim polem manewru. W kampanii sprzedażowej jest inaczej, bo wszystko podporządkowujemy efektywności. Ważne jest osiągnięcie wolumenu sprzedaży przy korzystnym ROI. Wraz z biegiem kampanii realizujemy coraz wyższe cele, obniżając koszt konwersji.

2. Kreacje i formaty

Skoncentruj się na jasnym i prostym przekazie. Systematycznie maleje średni czas skupienia użytkownika. W 2000 r. było to 12 sek., w 2013 r. 8 sek., w 2017 r. 3–5 sek. Kampanie performance emitujemy możliwie szeroko, wykorzystując różnorodne formaty, także te najmniejsze. Kreacja musi być więc czytelna i szybko przekazać kluczowe informacje o ofercie. Nie musi być animacją, możemy ograniczyć się do statycznego banera, ale pamiętając o widocznym brandingu.  Przez cały okres trwania kampanii testuj różne wersje mailingów, banerów czy reklam tekstowych. Zadbaj o call to action, dodając przycisk „Sprawdź”, „Wyślij” itp. Znacznie lepsze efekty osiągają również reklamy personalizowane, które mogą wykorzystywać geolokalizację czy wcześniejsze zainteresowania konsumenta. Im bardziej dopasowany komunikat, tym bardziej skracamy ścieżkę zakupową.

Rys. 1. Kreacje muszą odpowiadać na potrzeby i oczekiwania konsumenta

 

Rys. 2. Skoncentruj się na kluczowych informacjach, żeby kreacja była przejrzysta

 

Nie ma jednego uniwersalnego modelu działania. Każda kampania to różne komunikaty sprzedażowe, kanały komunikacji i modele rozliczeń.

 

Rys. 3. Integral sprawdza się w kampaniach performance bazujących na last-clicku

 

3. Targetowanie i wiedza o użytkownikach

Wybór grupy celowej zależy od specyfiki biznesu klienta. Najczęstsze ograniczenia dotyczą płci, wieku i miejsca zamieszkania. Podstawą jest dobra segmentacja konsumentów. Możemy wyróżnić np. grupy o różnym potencjale zakupowym. W pierwszej fazie komunikujemy się możliwie szeroko, pozyskany ruch pozwoli nam zbadać zachowania użytkowników na stronie i przygotować komunikację dla kolejnych, węższych segmentów, czyli np. zainteresowanych naszą kategorią, niezdecydowanych czy finalnie obecnych klientów. Segmenty są więc efektem analizy zachowania użytkowników naszego serwisu. Testując różne komunikaty, poszerzamy wiedzę o klientach, którzy wchodzą na stronę, ale nie dokonują transakcji. Jednocześnie musimy analizować wpływ różnych kanałów komunikacji i ich wpływu na sprzedaż. W efekcie rozwijamy kampanię o działania pozwalające wykorzystać zebraną wiedzę. Informacje o użytkownikach mo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy