Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

22 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Jak planować kampanie zasięgowe w dynamicznie zmieniającym się krajobrazie mediowym?

368

Analityka kampanii zasięgowych to jedno z największych wyzwań stojących przed marketerami. Od lat 60. ubiegłego stulecia, kiedy w Stanach Zjednoczonych nastąpił prawdziwy boom ekonomiczno-społeczny, a reklamy stały się kołem zamachowym rozpędzającego się konsumpcjonizmu, pytanie o efektywność kampanii zasięgowych nie daje spokoju branży reklamowej. Ile razy konsument powinien zetknąć się z naszą reklamą, aby realnie wpłynęła ona na jego wybory zakupowe? Jaka częstotliwość kontaktów z reklamą jest optymalna dla reklamodawcy, aby jego budżet został efektywnie spożytkowany?

Paradygmat planowania mediów od lat przyjmuje optymalną częstotliwość kampanii na poziomie 3–10 kontaktów. Taki poziom jest powszechnie uznawany za optymalny kompromis między zasięgiem a częstotliwością. Pozwala skutecznie budować zasięg, a przy tym docierać do konsumenta wystarczająco wiele razy (minimum 3), aby zbudować świadomość marki, jednocześnie unikając zbyt dużych inwestycji.

Jeśli tak brzmi złota zasada każdego kompetentnego media plannera, to dlaczego najpopularniejsze reklamy oglądamy zdecydowanie częściej? Czy marketerzy popełniają poważne błędy w planowaniu kampanii lekceważąc tę powszechną regułę? Czy może dochodzą do wniosków, że częstotliwość 3+ jest niewystarczająca a teorie, które wskazują na taki poziom dotarcia, są przestarzałe i nie mają zastosowania w dynamicznie zmieniającym się sposobie konsumowania mediów?

POLECAMY

Nadchodzą nowe standardy planowania kampanii zasięgowych?

Powyższe pytania zadali sobie autorzy raportu Revisiting the relationship between ad frequency and purchase intentions: How affect and cognition mediate outcomes at different level of advertising frequency opublikowanego w „Journal of Advertising Research”.

Zaskakujące jest to, że jak wskazuje raport, obecna wiedza o efektywnej częstotliwości kontaktu z reklamą jest oparta w USA o opracowanie z 1988 roku (najczęściej cytowana publikacja: C. Pechmann and D. W. Stewart, Advertising Repetition: A Critical Review of Wearin and Wearout), a nowsze publikacje czerpią garściami z badań przeprowadzonych jeszcze przed 1991 rokiem (S. Schmidt and M. Eisend, Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising).

Raport sugeruje zatem, że mamy do czynienia z sytuacją, w której niezwykle dynamiczna branża reklamowa w dużej mierze opiera swoje doktryny na dość przestarzałych badaniach. Zdaniem autorów, zmiany w obecnych praktykach planowania mediów skłaniają do wniosku, że obowiązujące standardy zakładające trzy do dziesięciu ekspozycji nie są już aktualne z trzech powodów. 

Dlaczego dotychczasowe badania są podważane?

Po pierwsze, konsumenci żyją dziś w innym środowisku medialnym. Liczba reklam, która dociera do nas każdego dnia, nigdy nie była tak duża. W wyniku rosnącej ilości kanałów, którymi docierają do nas reklamodawcy, szacuje się, że obecnie mamy styczność z ponad 5000 reklamami dziennie (Smith, Clurman i Wood, 2005). 

Po drugie, większość dotychczasowych badań dotyczących związku między wielokrotnym dotarciem do konsumenta a skutecznością reklamy nie brało pod uwagę kampanii o częstotliwościach powyżej 10.

Po trzecie, rozkłady częstotliwości mają z reguły tak zwane długie ogony. Niewielka liczba osób ma bardzo nieproporcjonalną liczbę kontaktów z reklamą sięgającą setek, jeśli nie tysięcy ekspozycji na pojedynczą kampanię (Shebbeare, 2014). 

Zwłaszcza ten pierwszy argument wydaje się kluczowy dla wytłumaczenia głównego wniosku z przytoczonego raportu. Wyniki tego badania wskazują, że obecni konsumenci potrzebują nieporównywalnie większej liczby kontaktów z reklamą, aby ta efektywnie wpłynęła na ich wybory zakupowe. 

Ten wniosek może mieć duże znaczenie dla nowego podejścia do planowania kampanii. Jeśli kolejne badania będą potwierdzać znaczne wydłużenie się okresu tak zwanego wear-out’u, być może niedługo będziemy mówić o efektywnym zasięgu 10+ zamiast 3+ w odniesieniu do kampanii, których celem jest efektywny wpływ na decyzję zakupową.

Jak dostosować treść komunikatu do planowanej liczby kontaktów?

Autorzy raportu wskazują na bardzo ciekawe zależności między charakterystyką komunikatu, a jego efektywnością przy danej częstotliwości.

Wśród osób, które widziały reklamę poniżej 3 razy, przez clutter reklamowy najefektywniej przebiją się komunikaty oparte na angażujących historiach i humorze. 

Na konsumentów, którzy mieli styczność z reklamą na poziomie 3-10 kontaktów, najlepiej działały reklamy odwołujące się do racjonalności, skupione na kluczowych cechach i benefitach płynących z danego produktu.

Przy częstotliwości ponad 10 kontaktów konsument ponownie odwołuje się do bardziej emocjonalnych aspektów związanych z marką.
 

Rys. 1. Schemat obrazujący zależności między charakterystyką komunikatu a jego efektywnością przy danej częstotliwości

 

Wykres 1. BXD dla wybranych formatów w PMP i OM. Kampanie z sektora OTC za Q3 i Q4 2018 roku


Jak maksymalizować jakość kontaktu w internecie?

Budowanie skutecznej kampanii zasięgowej musi opierać się o jasno określone metody ewaluacji oraz optymalizacji mediów. Proces wzrostu świadomości marki, a w efekcie wpływ na wybory zakupowe konsumenta, jest na tyle skomplikowany, że musi uwzględniać wiele elementów. Ocena efektywności na podstawie jednego wskaźnika jest niewystarczająca. Jest to istotne zwłaszcza w kampaniach internetowych, gdzie kontakt z reklamą może mieć skrajnie różną charakterystykę.

Przez lata w kampaniach zasięgowo-świadomościowych wykorzystywane były standardy MRC/IAB, które usystematyzowały metodę ewaluacji kampanii digitalowych. 

Klienci często wymagają określonego procentu widoczności wyświetlanych reklam. Widoczność nie jest złym wskaźnikiem, ale często patrzymy na nią w arbitralny sposób. Skupiamy się na widocznych wyświetleniach w sposób zero-jedynkowy – albo reklama była widoczna, albo nie. Cytując jeden z artykułów ExchangeWire: „Korzystając z binarnego standardu MRC/IAB oraz zakładając, że naszym głównym KPI jest procent widocznych wyświetleń, uznajemy że wyświetlenie widoczne przez 1,001 sekundy jest coś warte, jednakże takie, które było widoczne przez 0,999 sekundy już nie, mimo tego, że ta różnica jest niezauważalna dla ludzkiego oka”. Takie podejście jest zatem z góry obarczone pewnym marginesem błędu. 

Drugim wskaźnikiem często wykorzystywanym przy kampaniach zasięgowych jest długość wyświetlania baneru reklamowego. Ta wartość potencjalnie pozwala nam dokładniej ewaluować jakość wyświetlenia, ale należy pamiętać, że nie mamy tutaj informacji o tym, jaka część kreacji była faktycznie widoczna. 
Powinniśmy zatem korzystać z hybrydowych wskaźników, które agregują dane zarówno dotyczące czasu wyświetlenia reklamy, jak i procentu jej powierzchni, która była widoczna na ekranie użytkownika. 
 

Jednym z takich wskaźników jest Average Brand Exposure Duration (BXD). Wyraża on realny procent wyświetlenia reklamy i mnoży tę wartość przez realny czas ekspozycji. 

BXD = % widocznej powierzchni reklamy x czas wyświetlania.


Dzięki metryce BXD jesteśmy w stanie potwierdzić skuteczność wybranych formatów reklamowych oraz tego, czy pozyskały one odpowiedni poziom atencji użytkownika. Co więcej, jesteśmy w stanie wykluczyć z naszej kampanii formaty oraz witryny, które generują abnormalne wyniki i mogą być źródłem ruchu botów. Jest to kluczowe dla kampanii zasięgowych, ponieważ wyświetlania i kliknięcia, które nie przełożą się na wartość biznesową naszego klienta, są bezwartościowe.

Na wykresie 1 widzimy zagregowane wyniki 6 miesięcznej kampanii z sektora OTC. Pionowa oś to wartości BXD. Widzimy na niej, że duże formaty, takie jak triple billboard czy halfpage mają nawet dwukrotnie dłuższą ekspozycję niż rectangle, mimo że stawka za wyświetlenie każdego z tych formatów jest taka sama.

Biorąc pod uwagę Brand Exposure Duration przy optymalizacji kampanii zasięgowej, możemy w tym samym budżecie zwiększyć ekspozycję marki o kilkadziesiąt procent.

Warto także zaznaczyć, że przy planowaniu kampanii zasięgowej powinniśmy wziąć pod uwagę procent grupy docelowej, do której nie dotrzemy w internecie. Ze względu na wzrost liczby użytkowników, którzy korzystają z adblocka (aż 42% w 2...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy