Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak planować kampanie na Facebooku w oparciu o zainteresowania?

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
160

Najbardziej ogólną i klasyczną kategorią reklamową na Facebooku są zainteresowania. Ponieważ jest to najczęściej używana opcja targetowania, warto wiedzieć, jak w ogóle ludzie są naznaczani jako „zainteresowani” danym tematem.

Dzieje się to przede wszystkim poprzez polubienie odpowiednich fanpage’y i treści. Warto wiedzieć, że Facebook rozpoznaje coraz skuteczniej to, co przedstawiają obrazy, które umieszczamy i oglądamy.

Zainteresowania rozpoznawane są także na podstawie kliknięć w linki oraz tego, co robimy, poruszając się po stronach internetowych, na których umieszczony jest piksel Facebooka. Prawdopodobnie nawet bez piksela przekazujemy dane na temat naszych zainteresowań (i omawianych zaraz zachowań) tak długo, jak długo stronę WWW oglądamy wewnątrz aplikacji Facebooka po przejściu w link.

Niektórzy twierdzą, że Facebook – wzorem Gmaila – „czyta” nasze wiadomości i przypisuje nas do kategorii reklamowych na podstawie słów kluczowych. I teraz pytanie: skoro Mark Zuckerberg odpowiedział na przesłuchaniu przed Kongresem, że treść rozmów z WhatsApp nie jest wykorzystywana do targetowania reklam, czy oznacza to, że Messenger również tego nie robi? A może raczej, że tak zadane pytanie to efekt lobbingu, by nie zapytać o Messengera, bo on stanowi już bazę do targetowania na Facebooku. Mimo że nie wierzę w większość teorii spiskowych, akurat w tym przypadku stawiam na tę drugą odpowiedź.

Jeszcze inni twierdzą, że Facebook nas podsłuchuje i podgląda, wykraczając nawet poza to, co robimy w jego aplikacjach, a jeszcze inni – że czyta nasze myśli.

Liczba teorii i niedopowiedzeń pokazuje, jak trafne potrafią być reklamy, skoro ludzie zaczynają się nad tym zastanawiać. 

Z zainteresowaniami jest o tyle trudniej, że nie możemy ich tak łatwo podejrzeć i umieścić w tabelce, bo jest ich niezliczona ilość. Ich plusem jest za to fakt, że Facebook, po wpisaniu w Menedżerze Reklam jednego, proponuje nam podobne, z innych kategorii. 

Zwróć uwagę, że po wpisaniu danego hasła masz podgląd tego, ilu ludzi na całym świecie spełnia dane kryterium. Te, które mają takich osób miliony, nazywamy w Social Tigers zainteresowaniami „szerokimi”. Te, które mają ich mniej, to dla nas zainteresowania „wąskie”. 

Zainteresowania „wąskie” są szczególnie wartościowe, kiedy zależy nam na dotarciu do niszy lub bardzo mocno sprecyzowanych grup odbiorców. Te „szerokie” służą raczej jako dodatkowy filtr, którym możemy odsiać osoby zupełnie niepowiązane z tematem.

Jak rozpoznać dokładniej trafność zainteresowania, kiedy szukamy dobrej grupy docelowej? My robimy to w Statystykach Grup Odbiorców, które pokazywaliśmy w pierwszym rozdziale. 

Z zainteresowań takich jak „Sport”, skorzystamy, by odsiać ludzi, którzy mają do niego awersję – i nic poza tym. Zainteresowania „szerokie” to dobry target dla portalu newsowego, takiego jak na przykład myfitness.pl. Chcąc dotrzeć do „casuali”, możemy skorzystać z targetowania na „Fitness club”, a poszukując prawdziwych „hardkorowców”, warto rozważyć takie jak „Trójbój siłowy”.

Rys. 1. Przykład zainteresowania „szerokiego”, liczącego ponad 12 mln użytkowników

Oto przykład takiej gradacji zainteresowań:

 

  1. Zainteresowanie niemalże przypadkowe: „Sport”. To zainteresowanie deklaruje na Facebooku 8,5 mln Polaków, czyli więcej niż co drugi z tych, którzy są na Facebooku. Do ich ulubionych fanpage’y należą: McDonald’s, KFC, Heineken, Ballantine’s. Jedyne sportowe zainteresowanie to Michał Pazdan. 
  2. Zainteresowanie szerokie: „Fitness i zdrowie”. To zainteresowanie podziela 5,5 mln Polaków, czyli co trzeci na Facebooku. Wśród zainteresowań tej grupy odbiorców przebijają się już tematy związane z bieganiem, znani trenerzy personalni czy portal myfitness.pl.
  3. Zainteresowanie średniej szerokości: „Fitness club”. 1,5 mln Polaków na Facebooku. Tutaj znajdziemy już plejadę zainteresowań związanych z treningiem, markami odzieżowymi, producentami suplementów. To grupa osób, która z dużym prawdopodobieństwem jest zaangażowana w realny trening.
  4. Zainteresowanie wąskie: „Trójbój siłowy” 85 tys. Polaków na Facebooku. Do śledzonych przez nich fanpage’y nie przebija się żaden niezwiązany z treningiem i jego specyficzną formą – ciężary, siła, kulturystyka i wsparcie suplementacyjne lub dietetyczne.

W Twojej branży gradacja może wyglądać inaczej:

  • Biznes (9,5 mln) – Przedsiębiorczość (1,5 mln) – Strategia organizacji (250 tys.)
  • Komputery (4,5 mln) – Technologia informacyjna (900 tys.) – C++ (60 tys.)
  • Jan Paweł II (1,5 mln) – Modlitwa (400 tys.) – Różaniec (150 tys.).

Wpisując kolejne kryteria targetowania, podglądaj potencjalny zasięg, by zobaczyć, jak zmienia to rozmiar Twojej grupy docelowej. Pamiętaj, że zbyt „szerokie” reklamy to przypadkowe dotarcie, a zbyt „wąskie” to często droga i nieefektywna reklama.

Pamiętaj, że zainteresowania potrafią się dość dynamicznie zmieniać. Jednego dnia do danej kategorii przynależy kilkaset tysięcy osób, a miesiąc później potrafi być to kilkakrotnie więcej, ponieważ Facebook grupuje różnego rodzaju zainteresowania w całość lub dalej je rozdziela.

Jak wpisywać zainteresowania? 

  1. Gra w skojarzenia – biznes w branży fitness może próbować przeróżnych nazw zajęć, dyscyplin sportowych, sprzętu na siłowni, stanowisk związanych z pracą w branży.
  2. Wpisywanie zainteresowań po literce lub skorzystanie z przycisku „propozycje” – dostaniesz wiele podpowiedzi, wpisując zainteresowania litera po literze i obserwując propozycje samego Facebooka. 
  3. Wpisywanie zainteresowań w języku angielskim (i innych) – z racji grupowania przez Facebook zainteresowań w międzynarodowe, nieustannie ewoluujące klastry można spokojnie próbować wpisywać skojarzenia w innych popularnych językach i otrzymywać ciekawe propozycje.
  4. Korzystanie z Audience Insights (Statystyk Grup Odbiorców) –Statystyki Grup Odbiorców dają również wiele inspiracji do targetowania.

 

Audience Insights zbierają wiele interesujących danych o wskazanych grupach odbiorców. Są to dane na temat wieku, płci, statusu związku, wykształcenia, aktywności w social mediach, a co najważniejsze – szczegółowych zainteresowań. 

Zmiany dzieją się na zapleczu i bez wyraźnych sygnałów ze strony Facebooka, dlatego raz na jakiś czas warto sprawdzić, czy zapisana wcześniej grupa odbiorców nadal ma taki kształt, jaki chcieliśmy rok temu.

W przypadku każdego sposobu musisz kliknąć podpowiadane przez Facebook zainteresowanie tak, by pojawiło się w okienku powyżej....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy