Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak pisać, żeby sprzedać – 7 krytycznych elementów sukcesu w copywritingu

Artykuł | 24 grudnia 2018 | NR 30
136

Każda transakcja na rynku zaczyna się od złożenia klientowi oferty. Nieważne, czy będzie ona dotyczyć samochodu, strony internetowej, dżemu, czy wycieczki do Egiptu – każda z nich, w większym albo mniejszym stopniu, wykorzystuje słowa. To dlatego copywriting – a więc sztuka używania słów i pisania ofert reklamowych – jest tak ceniona przez wielu zachodnich specjalistów od marketingu. 

Jason Fried i David Heinemeier Hansson – założyciele pionierskiej firmy 37signals – w swojej znakomitej książce Rework piszą: „Jeśli próbujesz wybrać jedną osobę spośród kilku kandydatów na konkretną posadę, zatrudnij tę, która potrafi najlepiej pisać”. Osoba, która potrafi pisać, często bowiem potrafi także klarownie się wyrażać – co podnosi jej umiejętności komunikacyjne w zespole. Zatem rozwój umiejętności copywriterskich jest znacznie ważniejszy niż przypuszczamy i nie ogranicza się jedynie do tworzenia chwytliwych haseł reklamowych. To kompetencja, która potrafi poprawić jakość naszych relacji z firmowym zespołem i klientami.

Dlatego dziś przedstawię Ci i omówię najbardziej skuteczne zabiegi, jakie stosują profesjonalni copywriterzy w swoim warsztacie.

Dzięki nim Twoje teksty będą bardziej przekonujące, skuteczne i wiarygodne.

1. Używaj nagłówków z korzyściami

Wielu specjalistów podkreśla, że najważniejszym elementem copywritingu jest nagłówek. To od jego skuteczności będzie bowiem zależało, czy oferta reklamowa, tekst na blogu, czy jakakolwiek inna forma komunikacji marketingowej będą chętnie czytane przez odbiorców.

Nagłówek jest jak „reklama reklamy” – powinien zachęcać do czytania, przedstawiać jasne korzyści z zapoznania się z treścią, a także intrygować, przemilczając pewne interesujące kwestie i obiecując, że zostaną one rozwinięte w treści. Przykładami ciekawych i spełniających te kryteria nagłówków mogą być:

  • Jak dać zastrzyk dziecku, żeby nie płakało – nagłówek obiecuje konkretną korzyść z przeczytania tekstu, a jednocześnie nie zdradza metody – aby utrzymywać rozbudzone zainteresowanie.
  • Jak w 3 godziny napisać skuteczny tekst reklamowy i dobrze się przy tym bawić – tutaj mamy zasygnalizowane aż dwie korzyści, co dodatkowo wzmacnia siłę nagłówka.
  • Jak się nie zachowywać na własnym ślubie – nagłówek nie musi zawsze obiecywać uzyskiwania dodatkowych profitów – może mieć też charakter przestrogi.

2. Używaj luk informacyjnych

George Loewenstein – profesor ekonomii i psychologii na Carnegie Mellon University – zastanawiał się, co sprawia, że niektóre jego wykłady przyciągały większą uwagę studentów niż inne. Odkrył, że jeśli temat zawiera element zagadki, automatycznie generuje większe zaangażowanie. Zbudował on teorię luki informacyjnej – bazującą na spostrzeżeniu, że jeśli umysłowi dostarczymy wybrakowane informacje, w naturalny sposób będzie on dążył do ich uzupełnienia. Szczególnie, jeśli uzupełnienie informacji będzie związane z jakąś korzyścią.

Biegli copywriterzy wykorzystują te obserwacje intuicyjnie już od dziesiątek lat – konstruując przekazy oparte na luce informacyjnej.

Przykłady: Dlaczego tylko niektóre nagłówki przyciągają uwagę klientów – brakująca informacja w tym nagłówku silnie domaga się uzupełnienia o przyczynę – co związane jest z rozwikłaniem tajemnicy. Ile pieniędzy kosztuje Twoją firmę nieprofesjonalna księgowa – tym razem zagadka dotyczy nie przyczyny, ale kosztów.

3. Personalizuj komunikaty

W psychologii znane jest zjawisko dyfuzji odpowiedzialności. Gdy osoba na ulicy prosi o pomoc grupę ludzi – krzycząc np. „Pomocy!” – najpewniej… nikt z ratunkiem nie ruszy. Przyczyny upatruje się w tym, iż nikt w grupie nie czuje, aby wezwanie było skierowane bezpośrednio do niego. Ale wystarczy, by osoba w potrzebie wskazała w grupie konkretną osobę – i natychmiast ruszy ona z pomocą.
Nie inaczej działa to w kontekście komunikacji marketingowej. Jeśli komunikat wydaje się skierowany „do każdego”, zapewne nikt nie poczuje się wyróżniony z tłumu i przejdzie wobec reklamy obojętnie.
Kevin Hogan w swojej książce Ukryta perswazja podaje listę najskuteczniejszych słów, których używa się w reklamach. Na jej szczycie widnieje słowo „Ty” – jako symbol faktu, iż mózg potencjalnego klienta jest dość egoistyczny i w pierwszej kolejności zawsze myśli o swoich korzyściach.
W języku polskim niekoniecznie słowo „Ty” musi występować, by nagłówek był skuteczny – wystarczy, że „Ty” będzie podmiotem domyślnym, np. „(Ty) Odkryj, jak usmażyć idealnego cheeseburgera”. Personalizacja jednak to pojęcie znacznie szersze niż tylko używanie zaimka „Ty”. Oto przykłady nagłówków, które wykorzystują personalizację na inne sposoby:

  • Przedsiębiorco! Zwolnij swoją księgową! – tutaj nagłówek zwraca się wprost do wybranej grupy docelowej, korzystając z faktu, że ludzie identyfikują się z pewnymi grupami społecznymi.
  • Wielkie zagrożenie dla młodych mieszkanek Wrocławia – choć nagłówek nie zwraca się do nikogo „na Ty”, wszystkie młode mieszkanki Wrocławia poczują się w obowiązku przeczytać dalszą treść.

4. Używaj konkretnych informacji

Im więcej konkretów i detali przedstawia Twój komunikat, tym bardziej wiarygodny się wydaje. Ludzki umysł bowiem nie potrafi zaprzeczyć doświadczeniu – nawet jeśli powstaje ono tylko w głowie pod wpływem tekstu. Zamiast pisać więc, że „efekty otrzymasz szybko”, napisz „efekty zobaczysz w ciągu 24 godzin”. Zamiast pisać „obniżysz rachunki” napisz „będziesz pozytywnie zaskoczony po otwarciu kopert z rachunkami”. Zamiast „będziesz zainspirowany” napisz „na Twoim biurku pojawi się stos zapisanych gęsto kartek pełnych genialnych...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy