Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak łączyć desktop, mobile i offline, by osiągać ponadprzeciętne rezultaty, czyli TOP 4 zintegrowanych kampanii reklamowych (i kilka innych, o których warto wspomnieć)

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
166

Kłopot bogactwa – to chyba najlepsze określenie sytuacji, przed którą staje marketer mający za zadanie przygotowanie skutecznej kampanii reklamowej. Jeszcze 100 lat temu możliwości reklamy ograniczały się do przygotowania odpowiedniego szyldu, reklamy w prasie, ewentualnie plakatu reklamowego. Potem doszło radio. Następnie telewizja. W końcu wielkoformatowe reklamy OOH. A odkąd na początku lat 90. wyemitowano pierwszą reklamę banerową, gama produktów digital poszerza się właściwie nieustannie. Jak poukładać wszystkie te klocki w sensowną całość? I dlaczego warto to robić? 

Na początek kilka liczb. Według Kantara zintegrowane kampanie są o 31% bardziej efektywne niż kampanie przeprowadzone przy użyciu tylko jednego kanału dotarcia. Inne, niedawno przeprowadzone przez Advertising Research Foundation badanie pokazuje, że już dodanie jednego dodatkowego kanału dotarcia zwiększa efektywność kampanii o 19%, a każdy następny przynosi dalszy wzrost. Z każdą kolejną platformą dotarcia ROI rośnie aż do 35%, przy pięciu kanałach. Dlaczego tak się dzieje? Najprościej ujmując: ponieważ każdy rodzaj komunikacji jest wobec innych komplementarny i umiejętnie wykorzystany czyni kampanię głębszą, bardziej wielowymiarową, a tym samym lepiej zapadającą w pamięć. 

Komplemetarność poszczególnych kanałów przejawia się w kilku aspektach. 

Funkcja 

Niewykluczone, że to się kiedyś zmieni, ale obecnie najlepszymi narzędziami do szybkiego zbudowania szerokiego zasięgu i świadomości marki jest outdoor i reklama telewizyjna. To media najbardziej „masowe”, docierające do największej liczby osób – każdy z nas porusza się po ulicach i jeździ komunikacją miejską albo samochodem (zgodnie z najnowszymi badaniami spędzamy średnio trzy godziny dziennie „na mieście” – wlicza się w to dojazd do pracy) i (prawie) każdy z nas ogląda telewizję – jeśli nie u siebie, to przy okazji wizyty u znajomych czy rodziny. To więc idealne media zasięgowe. Outdoor i TV nie umożliwią nam jednak tak precyzyjnego targetowania jak reklama banerowa w internecie. Nie pozwalają też na „zatrzymanie” klienta na dłużej na naszej stronie docelowej, ani na spontaniczny zakup produktu od razu po obejrzeniu reklamy – tak jak zrobi to dobrze targetowana, tradycyjna reklama banerowa. Social media i tak modny ostatnio influencer marketing dodadzą kampanii wiarygodności, natywności i nieszablonowego podejścia, co jest doceniane zwłaszcza przez młodszych konsumentów. 

Zapamiętaj

Reklama outdoor oraz TV bardzo dobrze działają zasięgowo, ale nie umożliwiają natychmiastowego zakupu produktu albo zdobycia o nim dodatkowych informacji. 

Sposób komunikacji 

Outdoor, przynajmniej tradycyjnie rozumiany, wymaga zwięzłego przekazu. Nigdzie lepiej nie sprawdza się hasło „mniej znaczy więcej”. Najlepsze outdoorowe kreacje przykuwają uwagę jednym słowem bądź hasłem, które zostaje w głowie i zmusza do sprawdzenia strony firmy. Trzydziestosekundowa reklama w TV również z reguły pozwala na przekazanie tylko najważniejszego komunikatu i esencji tego, jak chcemy, by marka i produkt były postrzegane. Digital i inne media umożliwią nam rozwinięcie story – szersze opisanie produktu i wpisanie marki w szerszy kontekst oraz uczynienie jej bardziej atrakcyjną.

Obecność 

Chociaż TV i outdoor błyskawicznie zwiększają świadomość marki, to – co logiczne – robią to tak długo, jak długo za nie płacimy. Osiągnięty efekt reklamowy nie od razu (tzw. efekt halo, który w przypadku dużych kampanii może trwać nawet pół roku), ale z czasem jednak ulega zatarciu. Ale dobrze prowadzony fanpage albo ciekawy (i dobrze wypozycjonowany w przeglądarce) content na stronie nie znikną, gdy zmniejszymy budżet na promocję. Im będą ciekawsze, im bardziej użyteczne, tym częściej będą polecane i wyszukiwane przez samych użytkowników. 

Poniżej kilka praktycznych przykładów, jak łączyć ze sobą TV, online, OOH i inne media, tak by móc osiągnąć ponadprzeciętne 
rezultaty. 

Allegro na święta 2015

Marketerzy Allegro postanowili wykorzystać zjawisko multiscreeningu (czyli zwyczaju symultanicznego używania różnych urządzeń podczas oglądania TV, zwłaszcza smartfonów i tabletów), by skutecznie wesprzeć sprzedaż produktów ze swojej świątecznej oferty. Wśród użytkowników TV aż 70% dzieli swoją uwagę na kilka ekranów, a można się spodziewać, że wśród klientów Allegro, przyzwyczajonych do kupowania online, jest to jeszcze większa liczba. Kluczowym pomysłem w kampanii była idealna synchronizacja emisji spotów w TV oraz na urządzeniach przenośnych. Dzięki temu powstało połączenie pomiędzy komunikacją świadomościową a bezpośrednią zachętą użytkowników do zakupu. Stworzono w tym celu specjalną platformę synchronizującą emisję w TV z kanałem mobilnym, dzięki czemu reklamy banerowe wyświetlały się tylko 15 sekund przed spotem i po jego zakończeniu. Każda zmiana w bloku reklamowym była automatycznie wprowadzana do emisji w digitalu. Efekt? Kampania spowodowała aż siedmiokrotny wzrost wyników CTR (w porównaniu do emisji niezsynchronizowanej). To idealny przykład kampanii, gdzie online został wykorzystany jako dodatek do kampanii świadomościowej w celu wywołania skutecznego call to action. 

Theraflu Thermoscanner 

Innym sposobem na integrowanie kanałów offline i online jest niestandardowe wykorzystanie OOH, tak by content z akcji wykorzystać w działaniach marketingowych w sieci. OOH ma tę przewagę nad TV i innymi kanałami, że wzbudza interakcję w rzeczywistym świecie, gdzie może zaskakiwać, zwracać uwagę i wzbudzać emocje na twarzach przypadkowych przechodniów. A jeśli coś budzi emocje, to już tylko krok do interakcji, którą można podzielić się w kanałach online i wykorzystać w działaniach contentowych. Takim przykładem jest kampania Theraflu Thermoscanner. W okresie zimowego wzrostu zachorowań na grypę w pobliżu dwóch aptek w centrum Warszawy ustawiono digitalowe nośniki reklamowe typu citylight, które oprócz promocji Theraflu pozwalały na zbadanie swojej temperatury ciała i wykrycie ewentualnej gorączki.

Wszystko dzięki zamontowanej w nośniki kamerze termowizyjnej. W sytuacji wykrycia podwyższonej temperatury nośnik informował o wskazanych środkach zaradczych i kierował do najbliższej apteki. Urządzenie umożliwiało też zrobienie sobie tzw. Thermoselfie, z czego skorzystało podczas trwania akcji aż 5 tys. osób. 

Zobacz także

W Wielkiej Brytanii marketerzy Levi’s przeprowadzili podobną kampanię, ale TV zamienili w nim na OOH. Kampania składała się głównie z niestandardowych kreacji na billboardach – do każdego z nich przyczepiony był beacon, który będącym w pobliżu stałym klientom (z zainstalowaną aplikacją Levi’s) przesyłał atrakcyjną, spersonalizowaną dla nich ofertę wraz ze wskazówkami do najbliższego sklepu. 

Kampania Theraflu Thermoscanner

Czasem wystarczająco ciekawa i niestandardowa kreacja w OOH przekłada się na obecność, bez konieczności dodatkowej promocji. Ciekawe kreacje naturalnie przenikają do sieci, bo ludzie chętnie dzielą się nimi np. za pomocą Instagrama. Tak było, gdy Netflix, promując premierę ostatniego sezonu Black Mirror, dosłownie opanował stację metra Ratusz-Arsenał, wykorzystując nie tylko wszystkie nośniki reklamowe… ale też prawie całą powierzchnią pomiędzy nimi. Chociaż akcja nie była w żaden sposób nagłośniona i nie towarzyszył jej żaden specjalny hashtag, na Instagramie od razu pojawiło się kilkadziesiąt zdjęć kreacji zapewniających dodatkową natywną promocję w sieci.

Zobacz także

W nieco prostszy sposó...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy