Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

15 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Jak kreacja wpływa na efektywność kampanii reklamowej w internecie?

0 271

O efektywności marketingu częściej mówimy i piszemy w kontekście jego przełożenia na sprzedaż. Rzadziej wylicza się ROI jako wskaźnik dotyczący skutecznego budowania marki. A tego, że efektywne budowanie marki jest ważne, nie musimy nikomu udowadniać.

Wiemy chociażby, że silne marki są w stanie szybciej odbudować się po kryzysie i wrócić na ścieżkę wzrostu. Potwierdza to chociażby analiza na podstawie bazy Kantar BrandZ. (źródło: Brand Z portfolios vs S&P500 and MSCI World: Kwiecień 2004–Kwiecień 2020).
Szyybka odbudowa jest nie do przecenienia w warunkach niepewności, w jakich przyszło nam żyć. Pomiary efektywności mediów z reguły bardzo duży nacisk kładą na krótkoterminowe mierzenie efektów sprzedażowych, natomiast wpływ kampanii na brand nie jest dla marketerów aż tak istotny – a przynajmniej tego typu pomiary nie odbywają się przy okazji każdej kampanii.
Tymczasem powinny one stanowić nieodłączny element holistycznego spojrzenia na działania marketingowe, bo dzięki nim można lepiej rozumieć, co dzieje się z marką, i skuteczniej planować zarówno krótko-, jak i długofalowe działania. Dodatkowo, pomiary tego typu pozwalają na bardzo uniwersalne analizy.
 

POLECAMY

Rys. 1. Brand Z portfolios vs S&P500 and MSCI World: Kwiecień 2004-Kwiecień 2020


Z metaanalizy na bazie ponad 150 badań crossmediowych wiemy, że 50% efektywności kampanii wynika z siły kreacji. Drugie 50% to media. 
Dostarczenie odpowiedniego zasięgu i częstotliwości, a także skuteczna strategia media mix, pozwalają uzyskać efekt synergii. Efektywność w tym wypadku rozumiemy jako budowanie bardzo ważnej składowej siły marki, którą jest salience. 

SALIENCE – (w uproszczeniu) wskaźnik, który informuje o tym, jak szybko marka jest przywoływana w głowach konsumentów. 

Oczywiście aby budować silne marki, salience nie wystarcza, co opisał Nigel Hollis (źródło: https://bit.ly/3JyWZRl), ale jest to wskaźnik niezbędny. 
Nie bez przyczyny nawiązuję właśnie do tej metaanalizy. Jakość kreacji i to, jak podchodzimy do jej tworzenia, zwłaszcza w digitalu, pozostawia wiele do życzenia. 
Marki oczywiście wiedzą, że kreacje są ważne, i napisanie tutaj, że „skupienie się na kreacji jest niezwykle ważne” to tautologia. Ale o ile marki kładą niezwykle duży nacisk na tworzenie kreacji telewizyjnych, to w digitalu jest spore pole do poprawy. 
Kreacje, które mają trafić do telewizji są z reguły dopracowane w najmniejszych detalach – wkłada się ogrom pracy w ich powstawanie oraz istnieją procedury ich tworzenia i pretestowania. 
Do digitalu natomiast często trafiają kopie telewizyjne, jedynie pod względem formatu zmodyfikowane zgodnie z wytycznymi pod konkretne kanały digitalowe. Rzadko natomiast podchodzi się do tworzenia kreacji do digitalu w tak usystematyzowany sposób jak do kreacji telewizyjnych. 

Dlaczego tak się dzieje? Są dwa powody i jednocześnie wyzwania dla digitalu:

  1. Dzieje się tak, ponieważ digital jest sfragmentaryzowany. Wielość touchpointów, form, placementów itd. sprawia, że tworzenie kreacji do digitalu jest wyzwaniem.
  2. Marketerzy wiedzą, jak tworzyć kreacje telewizyjne – jest to bowiem dobrze opisane, udokumentowane i określone od pomysłu, przez badania, aż po efekt finalny. A w digitalu takich procesów jeszcze nie ma, a jeżeli są, to stanowią wyjątki od reguły. Mamy raczej wytyczne dotyczące tego, co jest istotne w kontekście przerabiania kampanii telewizyjnych na digital.
     
Rys. 2. Od czego zależy sukces kampanii? Analiza bazy badań crossmediowych, Kantar 2020


Zastanówmy się, czy możemy sobie jakoś poradzić z tym pierwszym wyzwaniem.
Najpierw zadajmy sobie pytanie, na ile sama telewizja jest podzielona. Czy ma ona jednolitą i silną widownię? Otóż nie. 
Telewizja jest oglądana średnio przez ponad 4 godziny dziennie, a dostęp do niej ma 97% gospodarstw domowych. (Źródło: Nielsen). Z raportu YouTube’a z Nielsenem wynika, że 1/4 widowni telewizyjnej stanowią tzw. Light TV Viewerzy, czyli osoby, które oglądają telewizję nie więcej niż godzinę dziennie. Dla tego typu osób digital wydaje się ważniejszy i tam będzie łatwiej do nich dotrzeć, a kreacje powinny być stworzone właśnie pod digital.  (źródło: https://bit.ly/3JDB23R).  
Co więcej, to nie jest tak, że tylko digital jest sfragmentaryzowany. Ten proces dotyczy również telewizji, co pokazuje analiza przeprowadzona przez Wavemaker na podstawie danych Nielsen Audience. Wynika z nich, że w 2021 r. po raz pierwszy w historii żaden program (lub odcinek programu) nie przyciągnął przed telewizory jednocześnie 5 mln widzów. W 2009 r. takich programów było 436. W połowie drugiej dekady XXI w. liczba ta spadła ponad trzykrotnie. Jeszcze w 2019 r. były 32 takie programy. Czas poświęcany na oglądanie TV także się zmniejsza – w 2021 r. o średnio aż 14 minut. To wszystko składa się na obraz coraz bardziej rozdrobnionej widowni telewizyjnej, a to z kolei oznacza, że kontekst reklamy telewizyjnej jest coraz bardziej zróżnicowany (źródło:https://bit.ly/350zSjJ,  https://bit.ly/34Obhif).
Te argumenty nie mają za zadanie zdyskredytowania telewizji, ale zachęcenie do tego, by zmienić optykę względem reklamy digitalowej i zachęcić do tworzenia kreacji z myślą o digitalu zamiast tylko dostosowywania jej na podstawie kopii telewizyjnej. Oczywiście telewizja pozostaje najbardziej wpływowym kanałem i dlatego tworzenie kampanii najczęściej zaczyna się właśnie od niej. 
Digital jednak z roku na rok zyskuje na znaczeniu. Nieustannie rośnie ilość czasu spędzanego online. W pandemii digital stał się jeszcze ważniejszy pod kątem sprzedaży. Group M przewiduje, że w 2022 r. digital advertising będzie stanowił 64,5% globalnej wartości rynku marketingowego, a badanie Kantar Media Reactions, że marketerzy będą w tym roku wydawać w online jeszcze więcej.*

*W projekcie zapytaliśmy marketerów o to, jak wyglądały ich budżety w 2021 r. i jakie mają plany na rok 2022. W 2021 r. prawie 3/4 marketerów zwiększyła swoje wydatki na online video i nieco ponad 3/4 planuje zwiększenie tych wydatków w 2022 r. Online wideo to tylko przykład, ale plany zwiększania wydatków na różne formy reklamy digitalowej ma większość marketerów. 

Zatem marki inwestują w digital coraz więcej. Nie przypuszczam jednak, by pociągnęło to za sobą zmianę sposobu, w jaki pracuje się nad kreacjami digitalowymi. Raczej zwiększają obecność marek w sieci, a sama kreacja nadal pozostaje niedoinwestowana. 
 

Rys. 3. Zmiany w alokacji budżetów marketingowych 2021/2022 (% net +ve) – deklaracje marketerów na temat budżetów marketingowych w 2021 i 2022 r. – Media Reactions 2021, Kantar


Ta zwiększona obecność marek w digitalu ma jeszcze dodatkowy aspekt: coraz trudniej wyróżnić się w komunikacji online. Można to zrobić na wiele sposobów. Jednym z nich jest właśnie wzmocnienie komunikacji brandowej. Marki wciąż jednak zbyt często myślą o digitalu w kontekście performance i sprzedaży. Tymczasem to kampanie wizerunkowe budują markę w digitalu, przynosząc nie tylko krótko-, ale także długoterminowy wzrost, a ich rola będzie i powinna rosnąć. 
Próby „złapania” konsumentów w okazji zakupowej będą coraz mniej efektywne, jeśli nie będziemy budować z nimi relacji i pamięci o marce. To ta relacja przyniesie korzyść w postaci nabycia towaru, ponieważ to o naszej marce konsument pomyśli, gdy pojawi się okazja zakupowa. 
Przykładem może być tutaj Airbnb, które na początku roku 2021 podjęło decyzję o zmniejszeniu swojego budżetu marketingowego, przy czym większość dotyczyła właśnie performance marketingu (źródło: https://bit.ly/36aDpfS). 
Oczywiście performance marketing pozostaje jednym z najważniejszych działań marki Aribnb. 
Co więcej, zgodnie z raportem Kantara Media Trends & Predictions, przewiduje s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy