Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak dotrzeć do każdego internauty w Polsce? Reklamy napędzane danymi od A do Z

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
318

Ciężkie jest życie współczesnego marketera. Przede wszystkim użytkownik nie jest już łatwym celem. Atakowany przez liczne (i często nietrafione) reklamy wyposażył się w szereg mechanizmów obronnych, takich jak ślepota banerowa czy adblock. 

Dość liczną grupę konsumentów stanowią Millenialsi, czyli pokolenie znacznie mniej podatne na tradycyjną reklamę. Sprawy nie ułatwia paradoks wyboru – im większy wybór ma użytkownik, tym bardziej się gubi i zniechęca. Z tym zjawiskiem mamy też do czynienia po stronie marketerów, których w gąszczu możliwości oferowanych przez współczesny marketing internetowy cały czas gnębią te same pytania: 

POLECAMY

  • Jak dotrzeć do nowych użytkowników? 
  • Jak sprawić, by zmienili się w klientów i regularnie wracali do mojego serwisu? 
  • Które reklamy są skuteczne i jak mądrze wydać pieniądze na marketing? 

A – jak audience targeting

Są kampanie, które angażują, zaciekawiają i sprawiają, że użytkownik chętnie przechodzi na stronę reklamodawcy, a są takie, które giną w gąszczu innych reklam na stronie. Tych drugich niestety jest więcej. W większości nie skłaniają użytkownika do wykonania pożądanej akcji z dwóch powodów – abstrahują od kontekstu strony i nie są dopasowane do odbiorcy. 

W mocny sposób podsumował to prezes Pepsico, Brad Jakeman, na amerykańskiej konferencji marketerów Masters of Marketing, w którym krytycznie skomentował brak dostosowania przekazu do treści i do odbiorcy. 

Można powiedzieć, że szef Pepsico odwołał się do clue personalizacji reklamy i audience targetingu – to znaczy myślenia o użytkownikach jako zbiorze jednostek o indywidualnych cechach. Jest to istotne niezależnie od wielkości marki, którą zarządzamy, a także od jej rodzaju (B2B czy B2C). 

Tym samym kluczem do użytkowników jest dopasowanie przekazu reklamowego – zarówno treści, jak i formy – 
do indywidualnych potrzeb. Możemy przywołać tutaj analogię do dobrego sprzedawcy w małym sklepie czy na targu – sprzedaje lepiej wtedy, gdy zna dobrze swoich klientów, rozumie ich potrzeby i wie, co i za ile może im zaoferować. Temu właśnie służy audience targeting – scharakteryzowaniu pojedynczego użytkownika, aby móc spersonalizować przekaz, precyzyjnie z nim trafić i nawiązać skuteczną komunikację z odbiorcą. 

Potrzebę personalizowania przekazu odczuwają też reklamodawcy. Zgodnie z raportem EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016” personalizacja i targetowanie w reklamie to najwyższy priorytet marketerów w tym roku. 

D – jak data-driven

Dane o użytkownikach to dziś najcenniejsza waluta w reklamie. Dlaczego? Dzięki nim jako marketerzy możemy rzeczywiście poznać naszego użytkownika i spersonalizować przekaz, tworząc komunikację one-to-one. I w ten sposób skutecznie docierać do naszej grupy docelowej, czyli rozwiązać jedną z marketingowych bolączek. 

Według raportu „Digital Trends 2016” data-driven marketing skoncentrowany na jednostkach jest w czołówce najbardziej ekscytujących dla marketerów możliwości promocji w 2016 r., a w ciągu najbliższych 5 lat stanie się najważniejszy. 

E – jak ekosystem 

Skuteczne zarządzanie kampaniami w wielu kanałach to zmora współczesnych marketerów. Idealnym rozwiązaniem wydaje się zintegrowana platforma, dzięki której w jednym miejscu reklamodawca ma możliwość prowadzenia zróżnicowanych kampanii – 
zarówno zorientowanych na pozyskiwanie nowych klientów, jak i budowanie lojalności u obecnych. 

Platforma taka powinna mieć możliwość kierowania kampanii w oparciu o różne zmienne: kategorię serwisu, kontekst, lokalizację, zainteresowania, rodzaj urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Istotna jest również możliwość emisji różnych form przekazu reklamowego – począwszy od reklam natywnych, skończywszy na retargetingu spersonalizowanym (reklamy tworzone w sposób automatyczny, kierowane do użytkowników, którzy już odwiedzali dany serwis internetowy). 

Wykres 1. Najwyższe priorytety marketingu internetowego wg 3000 marketerów z całego świata (Źródło: EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016”)

 

Odpowiedzią na to wyzwanie jest emisja reklam w zintegrowanych systemach reklamowych, dzięki czemu marketer może dotrzeć do użytkownika na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej, we właściwym kontekście miejsca i czasu oraz za pomocą odpowiednich form reklamy. 

Systemy te, nazywane w różny sposób: ekosystemy, adexchange, cross-platformy, są oferowane przez liczne firmy – zarówno przez światowych gigantów, jak i alternatywy dla nich tworzone zazwyczaj przez lokalne podmioty. Ekosystem reklamowy integruje zróżnicowane powierzchnie reklamowe i różne modele ich sprzedaży: tradycyjny, bezpośredni i poprzez domy mediowe oraz zautomatyzowany, czyli programmatic. Odbywa się to z korzyścią dla wszystkich podmiotów rynku reklamowego. 

Takie środowisko pomaga z jednej strony reklamodawcom w optymalizacji kosztów zakupu reklamy, a z drugiej strony wydawcom, którzy dzięki temu mogą zwiększać zyski z emisji reklam na swoich powierzchniach. Ekosystemy reklamowe wyróżnia szeroki zasięg (najczęściej ok. 90%+ procent populacji). Umożliwiają reklamowanie się w największych opiniotwórczych portalach i w serwisach wertykalnych (tematycznych) czy niszowych. 

Wykres 2. Najbardziej ekscytujące możliwości marketingowe w roku 2016 i za 5 lat (Źródło: EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016”)

 

Nieodłączną częścią, a właściwie paliwem napędzającym ekosystem reklamowy jest wiedza o użytkownikach. W oparciu o unikalne dane na ich temat (np. profile zainteresowań, demograficzne, intencji zakupowych) tworzony jest spersonalizowany przekaz reklamowy, a jego emisja odbywa się na różnych powierzchniach: jako reklama natywna, display, mobile, social media czy też w e-mailingach. 

H – jak hurtownia danych

Dane o użytkownikach gromadzone są w hurtowniach danych zwanych Data Management Plaform. W DMP zbierana jest, przetwarzana i udostępniana do kampanii reklamowych wiedza o użytkownikach w postaci profili marketingowych. Na przykład w Netsprint DMP scharakteryzowanych jest obecnie 40 milionów ciasteczek, pogrupowanych w ponad 400 dedykowanych profili.

Profile, zwane również segmentami, budowane są dzięki twardym danym i zbierane z różnych źródeł: dużych renomowanych dostawców, serwisów opiniotwórczych, niszowych, porównywarek cen, e-sklepów, serwisów rekrutacyjnych i ogłoszeniowych. Warto dodać, że dane o użytkownikach gromadzone w DMP są anonimowe. Dostawcy danych do kampanii reklamowych nie mogą przekazywać tzw. danych wrażliwych czy danych osobowych. 

Jakiego typu dane o użytkownikach są dostępne? M.in. dzięki technologii cookies wiadomo, ile nasz użytkownik ma lat, jakiej jest płci i gdzie mieszka. Możemy oszacować, ile zarabia, co kupuje i czym się interesuje, np. możemy zdefiniować użytkownika jako 34-letnią księgową z Elbląga, która interesuje się parentingiem, modą, urodą oraz feng shui i właśnie chce kupić wózek spacerowy.

Rysunek 1. Schemat budowania kampanii reklamowej opartej o dane w ekosystemie reklamowym (Źródło: Netsprint)

 

Rysunek 2. Przykładowy profil marketingowy użytkownika (Źródło: Netsprint)

 

Trudno o cenniejsze dane dla działu marketingu sklepu z artykułami dla dzieci! Co ważne, dzięki technologii można tworzyć dedykowane profile użytkowników, np. ludzie zainteresowani fantastyką naukową, samodzielnym składaniem komputera itd. 

Dane można pozyskiwać również z aplikacji, np. na podstawie danych z aplikacji zakupowych można przyporządkować użytkowników do profili związanych z produktami FMCG. Dzięki temu reklamodawcy mogą dotrzeć do wąsko sprofilowanych grup docelowych – np. użytkowników robiących zakupy rodzinne w hipermarketach, do osób preferujących ekstrawaganckie składniki i wyszukane dania, planujących domową imprezę, wykorzystujących konkretne produkty (np. oliwę, sery, bakalie) czy też szykujących jedzenie dla dzieci, ale też przygotowujących domowe drinki. 

Kolejna szansa dla marketerów to łączenie rzeczywistości online z offline, chociażby poprzez zintegrowanie danych z sieciami wi-fi.

Sieci mogą gromadzić informacje o tym, że dany użytkownik jest w centrum handlowym, na lotnisku, w kawiarni lub klubi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy