Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak dotrzeć do każdego internauty w Polsce? Reklamy napędzane danymi od A do Z

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
99

Ciężkie jest życie współczesnego marketera. Przede wszystkim użytkownik nie jest już łatwym celem. Atakowany przez liczne (i często nietrafione) reklamy wyposażył się w szereg mechanizmów obronnych, takich jak ślepota banerowa czy adblock. 

Dość liczną grupę konsumentów stanowią Millenialsi, czyli pokolenie znacznie mniej podatne na tradycyjną reklamę. Sprawy nie ułatwia paradoks wyboru – im większy wybór ma użytkownik, tym bardziej się gubi i zniechęca. Z tym zjawiskiem mamy też do czynienia po stronie marketerów, których w gąszczu możliwości oferowanych przez współczesny marketing internetowy cały czas gnębią te same pytania: 

  • Jak dotrzeć do nowych użytkowników? 
  • Jak sprawić, by zmienili się w klientów i regularnie wracali do mojego serwisu? 
  • Które reklamy są skuteczne i jak mądrze wydać pieniądze na marketing? 

A – jak audience targeting

Są kampanie, które angażują, zaciekawiają i sprawiają, że użytkownik chętnie przechodzi na stronę reklamodawcy, a są takie, które giną w gąszczu innych reklam na stronie. Tych drugich niestety jest więcej. W większości nie skłaniają użytkownika do wykonania pożądanej akcji z dwóch powodów – abstrahują od kontekstu strony i nie są dopasowane do odbiorcy. 

W mocny sposób podsumował to prezes Pepsico, Brad Jakeman, na amerykańskiej konferencji marketerów Masters of Marketing, w którym krytycznie skomentował brak dostosowania przekazu do treści i do odbiorcy. 

Można powiedzieć, że szef Pepsico odwołał się do clue personalizacji reklamy i audience targetingu – to znaczy myślenia o użytkownikach jako zbiorze jednostek o indywidualnych cechach. Jest to istotne niezależnie od wielkości marki, którą zarządzamy, a także od jej rodzaju (B2B czy B2C). 

Tym samym kluczem do użytkowników jest dopasowanie przekazu reklamowego – zarówno treści, jak i formy – 
do indywidualnych potrzeb. Możemy przywołać tutaj analogię do dobrego sprzedawcy w małym sklepie czy na targu – sprzedaje lepiej wtedy, gdy zna dobrze swoich klientów, rozumie ich potrzeby i wie, co i za ile może im zaoferować. Temu właśnie służy audience targeting – scharakteryzowaniu pojedynczego użytkownika, aby móc spersonalizować przekaz, precyzyjnie z nim trafić i nawiązać skuteczną komunikację z odbiorcą. 

Potrzebę personalizowania przekazu odczuwają też reklamodawcy. Zgodnie z raportem EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016” personalizacja i targetowanie w reklamie to najwyższy priorytet marketerów w tym roku. 

D – jak data-driven

Dane o użytkownikach to dziś najcenniejsza waluta w reklamie. Dlaczego? Dzięki nim jako marketerzy możemy rzeczywiście poznać naszego użytkownika i spersonalizować przekaz, tworząc komunikację one-to-one. I w ten sposób skutecznie docierać do naszej grupy docelowej, czyli rozwiązać jedną z marketingowych bolączek. 

Według raportu „Digital Trends 2016” data-driven marketing skoncentrowany na jednostkach jest w czołówce najbardziej ekscytujących dla marketerów możliwości promocji w 2016 r., a w ciągu najbliższych 5 lat stanie się najważniejszy. 

E – jak ekosystem 

Skuteczne zarządzanie kampaniami w wielu kanałach to zmora współczesnych marketerów. Idealnym rozwiązaniem wydaje się zintegrowana platforma, dzięki której w jednym miejscu reklamodawca ma możliwość prowadzenia zróżnicowanych kampanii – 
zarówno zorientowanych na pozyskiwanie nowych klientów, jak i budowanie lojalności u obecnych. 

Platforma taka powinna mieć możliwość kierowania kampanii w oparciu o różne zmienne: kategorię serwisu, kontekst, lokalizację, zainteresowania, rodzaj urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Istotna jest również możliwość emisji różnych form przekazu reklamowego – począwszy od reklam natywnych, skończywszy na retargetingu spersonalizowanym (reklamy tworzone w sposób automatyczny, kierowane do użytkowników, którzy już odwiedzali dany serwis internetowy). 

Wykres 1. Najwyższe priorytety marketingu internetowego wg 3000 marketerów z całego świata (Źródło: EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016”)

 

Odpowiedzią na to wyzwanie jest emisja reklam w zintegrowanych systemach reklamowych, dzięki czemu marketer może dotrzeć do użytkownika na każdym etapie podejmowania decyzji zakupowej, we właściwym kontekście miejsca i czasu oraz za pomocą odpowiednich form reklamy. 

Systemy te, nazywane w różny sposób: ekosystemy, adexchange, cross-platformy, są oferowane przez liczne firmy – zarówno przez światowych gigantów, jak i alternatywy dla nich tworzone zazwyczaj przez lokalne podmioty. Ekosystem reklamowy integruje zróżnicowane powierzchnie reklamowe i różne modele ich sprzedaży: tradycyjny, bezpośredni i poprzez domy mediowe oraz zautomatyzowany, czyli programmatic. Odbywa się to z korzyścią dla wszystkich podmiotów rynku reklamowego. 

Takie środowisko pomaga z jednej strony reklamodawcom w optymalizacji kosztów zakupu reklamy, a z drugiej strony wydawcom, którzy dzięki temu mogą zwiększać zyski z emisji reklam na swoich powierzchniach. Ekosystemy reklamowe wyróżnia szeroki zasięg (najczęściej ok. 90%+ procent populacji). Umożliwiają reklamowanie się w największych opiniotwórczych portalach i w serwisach wertykalnych (tematycznych) czy niszowych. 

Wykres 2. Najbardziej ekscytujące możliwości marketingowe w roku 2016 i za 5 lat (Źródło: EConsultancy/Adobe „Digital Trends 2016”)

 

Nieodłączną częścią, a właściwie paliwem napędzającym ekosystem reklamowy jest wiedza o użytkownikach. W oparciu o unikalne dane na ich temat (np. profile zainteresowań, demograficzne, intencji zakupowych) tworzony jest spersonalizowany przekaz reklamowy, a jego emisja odbywa się na różnych powierzchniach: jako reklama natywna, display, mobile, social media czy też w e-mailingach. 

H – jak hurtownia danych

Dane o użytkownikach gromadzone są w hurtowniach danych zwanych Data Management Plaform. W DMP zbierana jest, przetwarzana i udostępniana do kampanii reklamowych wiedza o użytkownikach w postaci profili marketingowych. Na przykład w Netsprint DMP scharakteryzowanych jest obecnie 40 milionów ciasteczek, pogrupowanych w ponad 400 dedykowanych profili.

Profile, zwane również segmentami, budowane są dzięki twardym danym i zbierane z różnych źródeł: dużych renomowanych dostawców, serwisów opiniotwórczych, niszowych, porównywarek cen, e-sklepów, serwisów rekrutacyjnych i ogłoszeniowych. Warto dodać, że dane o użytkownikach gromadzone w DMP są anonimowe. Dostawcy danych do kampanii reklamowych nie mogą przekazywać tzw. danych wrażliwych czy danych osobowych. 

Jakiego typu dane o użytkownikach są dostępne? M.in. dzięki technologii cookies wiadomo, ile nasz użytkownik ma lat, jakiej jest płci i gdzie mieszka. Możemy oszacować, ile zarabia, co kupuje i czym się interesuje, np. możemy zdefiniować użytkownika jako 34-letnią księgową z Elbląga, która interesuje się parentingiem, modą, urodą oraz feng shui i właśnie chce kupić wózek spacerowy.

Rysunek 1. Schemat budowania kampanii reklamowej opartej o dane w ekosystemie reklamowym (Źródło: Netsprint)

 

Rysunek 2. Przykładowy profil marketingowy użytkownika (Źródło: Netsprint)

 

Trudno o cenniejsze dane dla działu marketingu sklepu z artykułami dla dzieci! Co ważne, dz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy