Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-commerce

10 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Jak dobrze wybierać w świecie e-commerce? Między projektami D2C, e-retailerami a marketplace’ami

0 321

Razem z milionem e-kupujących debiutantów, którzy pojawili się w polskim internecie w 2020 r., cyfrową sprzedaż rozpoczęło wielu producentów z różnych branż. Z jednej strony ten kanał dystrybucji zaczął odgrywać ważną rolę dla podmiotów traktujących go do tej pory sceptycznie. Z drugiej strony zauważalna zmiana zwyczajów zakupowych użytkowników stała się motorem do rozwoju kreatywnych koncepcji sprzedaży online. Obie grupy stanęły przed dylematem jaki model handlu elektronicznego wybrać. Poznaj najważniejsze wady i zalety oraz popularne scenariusze sprzedaży online realizowanej bezpośrednio, przez sklep retailera lub marketplace.

To, jak sprzedawać online, w dużej mierze zależy od sposobu dystrybucji na rynku stacjonarnym. Jeśli Twoja marka jest znana, naturalnym kierunkiem rozwoju będzie własny sklep internetowy. Może pojawić się wtedy pytanie, czy taki sklep obroni się również przy ekspansji na zagraniczne rynki. Czy dasz radę zrekompensować koszty wejścia potencjalnym zyskiem ze sprzedaży bezpośredniej? Często lepszym i bezpieczniejszym rozwiązaniem okazuje się dobra strategia współpracy z popularnymi na danym rynku marketplace’ami. Z drugiej strony, internet otwiera nowe możliwości dla modelu D2C, szczególnie jeśli masz oryginalny pomysł, tworzysz personalizowane produkty czy usługi. Wtedy siła Twojej sprzedaży online powiązana jest z rozbudową lojalnej społeczności, która nie tylko kupuje Twoje produkty, ale staje się ich ambasadorem.
 

POLECAMY

Minisłownik dotyczący modeli sprzedaży online
  • D2C – direct-to-consumer – model, w którym firma produkuje dobra i samodzielnie dystrybuuje je przez swoje kanały. W digitalu jest to własny sklep internetowy. W tym projekcie omijamy resellerów i pozostałe podmioty, które pośredniczą w drodze produktu od marki do klienta. To przybliża markę do klienta.
  • Marketplace – platforma sprzedażowa, gdzie spotykają się dostawcy towarów lub usług i liczni konsumenci. Firmy zewnętrzne realizują swoją sprzedaż w zamian za określoną prowizję. W Polsce termin ten kojarzony jest z serwisem aukcyjnym Allegro, który pozostając liderem tego segmentu, walczy o udziały z coraz większą liczbą konkurentów. Miejsce kontaktu z kupującym zarówno dla prywatnych sprzedawców, znanych resellerów, jak i samych producentów.
  • E-retailing – electronic retailing – w skrócie nazywany również e-tailing, czyli sprzedaż produktów i usług detalicznych przez internet. Dla producentów to często naturalne przedłużenie współpracy ze sklepami detalicznymi. E-retailerzy to zarówno internetowe wersje sklepów fizycznych, jak i czysto internetowi gracze.


Duży może więcej

Najszybszym sposobem na dotarcie do klienta kupującego online jest dystrybucja Twoich produktów przez e-retailerów, gdzie z automatu dostajesz zasięg w grupie docelowej, ale jednocześnie musisz się liczyć z ogromną konkurencją w swojej kategorii. W ten sposób przerzucasz sprzedaż, zwroty i obsługę klienta na sprzedawcę online. Tracisz jednak możliwość kontroli doświadczeń klienta, komunikacji z nim, w mniejszym stopniu wpływasz na politykę cenową i pozycjonowanie Twojego brandu. Dlatego pamiętaj, żeby odpowiednio zarządzać swoją siecią dystrubucji online. Istotne jest również inwestowanie w odpowiedni e-merchandising (prezentacje produktu online) oraz promocję generującą zainteresowanie Twoimi produktami na półkach wirtualnego retailera. Pomimo że nie jest to Twój sklep internetowy, możesz odpowiednio dostosowaną kartą produktową (tzw. rich content, przykład rys. 1) oddziaływać na użytkowników we wczesnych etapach ścieżki zakupowej, wpływać na ich emocje, edukować, przekonać, że to Twój produkt jest najlepszy w danej kategorii.
 

Rys. 1. Rozbudowana karta produktowa marki Amica w sklepie internetowym NeoNet


Zagrożeniem dla producentów dystrybuujących przez e-retailerów jest narzucona przez nich polityka cenowa. Z jednej strony chcesz, żeby Twój produkt wypadał atrakcyjnie cenowo, kiedy użytkownik porównuje go z alternatywnym produktem konkurencji. Z drugiej strony bolączką producentów dóbr luksusowych jest nadmierna komunikacja promocyjna, do której przyzwyczajają użytkowników. Sklepy, aby przyciągnąć nowych klientów, obniżają ceny poniżej zalecanego poziomu. To stanowi zagrożenie zarówno dla postrzegania marki, jak i dla marży, zwłaszcza jeśli takie działanie prowadzi do wojen cenowych. Chcesz lepiej zarządzać obecnością swojej marki u internetowych dystrybutorów? Sprawdź, jakie narzędzia możesz w tym celu wykorzystać.
 

Przykładowe narzędzia dla właścicieli marek do monitorowania wirtualnych półek sklepowych
  1. Estore media – globalna platforma do cyfrowego monitorowania półek e-retailerów i marketplace’ów bazująca na rozwiązaniach AI holistycznie oceniających dostępność, prezentację, cenę, promocje, wyniki wyszukiwania, opinie i recenzje dla wybranej marki. Wykorzystywana przez takie marki jak: Unilever, Philips.
  2. Dealavo – platforma do monitoringu e-commerce, pozwalająca śledzić ceny, dostępność oraz widoczność produktów internetowych.
  3. Price2Spy, Newspoint, Liveprice, Szpiegomat, csrore, Brandly360 – narzędzie do monitorowania cen produktów u dystrybutorów internetowych i ich odchyleń od cen katalogowych.


Rosnąca siła sprzedażowa marketplace 

Według danych Gemius/Izba Gospodarki Elektronicznej w 2021 r. Allegro wciąż pozostawało najlepiej spontanicznie rozpoznawalną marką spośród wszystkich e-serwisów, wskazywało ją w pierwszej kolejności aż 84% badanych. Dodatkowo rośnie rola platform handlowych jako miejsca, gdzie konsumenci zaczynają poszukiwania produktu. Potwierdzają ten fakt wyniki badania IRCenter.com opublikowanego w raporcie „Ścieżki zakupowe on-line w Polsce 2020”, które pokazują, że co trzecia ścieżka kupujących online rozpoczynała się od Allegro. Użytkownicy wybierają marketplace’y ze względu na dostęp do dużej ilości produktów lub kategorii w jednym miejscu. Najczęściej to tam znajdują ofertę najatrakcyjniejszą cenowo, która jest jednocześnie zakupem z pewnego źródła.
 

Rys. 2. Wady i zalety sprzedaży w modelu
D2C. Źródło: opracowanie własne


Decydując się na sprzedaż swoich produktów przez platformy zakupowe, możesz wybrać spośród kilku modeli, takich jak:

  • sprzedaż bezpośrednia bez konieczności posiadania własnego sklepu internetowego. Idealne rozwiązanie dla producentów, którzy mogą również stworzyć swój sklep online w ramach marketplace, np. oficjalny sklep Colgate-Palmolive na Allegro;
  • integracja sprzedaży w kanale marketplace ze sprzedażą z Twojego sklepu online – równoległe prowadzenie działań zwiększające grupę odbiorców i liczbę transakcji. Dedykowane miejsca dla oficjalnych sklepów, takie jak Strefa Marek Allegro, pozwalają wyróżnić Twój brand spośród wszystkich sprzedających;
  • dystrybucja Twoich produktów przez kanał online, ale prowadzona przez marketplace, np. „Oficjalny sklep Allegro”, w takim scenariuszu marketplace sprzedaje samodzielnie i działa jak e-retailer;
  • dystrybucja B2B, czyli sprzedaż produktów i usług do sektora firm, którą możesz prowadzić na globalnych platformach, takich jak Alibaba, czy nowy marketplace merXu.
     
Rys. 3. House to Go – producent unikalnych, mobilnych domów na kołach

 

Rys. 4. Your KAYA – organiczne produkty do higieny intymnej

 

Rys. 5. WARBY PARKER – personalizowane okulary dobierane na podstawie ankiety, z możliwością przetestowania kilku par w domu

 

Rys. 6. Sundose – dedykowane suplementy dopasowane do stanu Twojego zdrowia i wybranych celów, sprzedawane w modelu subskrypcyjnym


Najważniejszą zaletą sprzedaży przez platformy marketplace jest możliwość dotarcia ze swoją ofertą do nieograniczonej liczby e-kupujących, w tym na rynkach zagranicznych, przy stosunkowo niskich kosztach inwestycyjnyc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy