Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Jak dobrać platformę programmatic w zależności od budżetu reklamowego

0 22

Według danych eMarketera globalne wydatki na programmatic buying wzrosną w tym roku o 29%. Kolejne lata nie powinny być gorsze, a prognozy zakładają dalszy wzrost budżetów odpowiednio o 19% w 2022 r. i 16% w 2023 r. To bardzo dobry wynik jak na relatywnie popularną i obecną na rynku od niemal dwunastu lat metodę zakupu cyfrowych mediów.

Jedną z przyczyn stojących za popularnością programmaticu jest niewątpliwa egalitarność, rozumiana jako łatwość dostępu do powierzchni reklamowych nawet najpopularniejszych lokalnych oraz globalnych wydawców. Dzieje się tak, ponieważ zautomatyzowane transakcje odbywają się poprzez wyspecjalizowane platformy DSP (Demand Side Platform) i SSP (Supply Side Platform), a sam zakup nie wymaga pośrednictwa działów sprzedaży wydawców czy trading desków agencji. W efekcie, każda organizacja, posiadająca umowę na dostęp do platformy DSP, może jednocześnie korzystać z tysięcy domen zintegrowanych z giełdami reklam.
Istotnym atutem programmaticu jest automatyzacja procesów i wykorzystanie algorytmów sztucznej inteligencji. To ułatwienie, które niesie wartość na każdym etapie kampanii. Od planowania, kiedy to dzięki algorytmowi predykcyjnemu marketer z niespotykaną wcześniej dokładnością może założyć koszt dotarcia do określonej grupy odbiorców w danym czasie. Po egzekucję, kiedy to algorytmy automatycznie optymalizują wydatki w kampanii pod osiągnięcie wskazanego KPI marketingowego, określonego w zależności od miejsca w lejku sprzedażowym, w którym znajduje się użytkownik. 
Ekosystem programmatic zmaga się obecnie z dwoma kluczowymi wyzwaniami. Pierwszym jest utrzymanie skuteczności kampanii w przeglądarkach niewspierających ciasteczek 3rd Party. Popularne pliki cookies są już dziś praktycznie nieobecne we wszystkich przeglądarkach poza Google Chrome, w której to zgodnie z predykcjami również znikną do 2023 r. Istnieje kilka komplementarnych scenariuszy dla przyszłości, opartych m.in. na wykorzystaniu Login IDs, cookies 1st Party, danych kontekstowych i/lub kohort, rozumianych jako predefiniowane przez przeglądarkę Chrome grupy podobnych do siebie użytkowników. 
Drugim wyzwaniem jest transparentność prowadzonych działań. I tu najważniejszym krokiem dla wielu firm jest własność kont zakupowych (nawet, jeśli samą obsługą kampanii zajmuje się agencja). Takie podejście daje komfort dostępu w czasie rzeczywistym do danych kampanijnych opartych na raportach generowanych bezpośrednio z platformy zakupowej. To zazwyczaj także krok w kierunku przeniesienia kompetencji związanej z egzekucją zakupu mediów do wewnątrz firm. 

POLECAMY

Czy przy kampaniach programmatic istnieje próg wejścia?

Przy relatywnie niedużych budżetach marketingowych warto pamiętać, że platformy DSP to elastyczne narzędzia do realizacji celów zapisanych w strategii komunikacji. Zatem kluczową kwestią jest priorytet dla mediów cyfrowych w media mixie brandu. Jeśli marka decyduje się na świadomą obecność w digitalu, to elementem tego powinien być programmatic wykorzystywany na całej długości cyklu życia klienta. 
Rozpoczęcie działań wymaga pewnego wysiłku, a wybór odpowiedniego partnera technologicznego jest kluczowy dla powodzenia projektu. To jest etap, w którym warto zwrócić uwagę na kwestie związane z użytecznością i przejrzystością platformy, co będzie miało wpływ na szybkość uczenia się, satysfakcję w zespole i finalnie czas, po którym będzie można spodziewać się zadowalających wyników prowadzonych kampanii.
Analogiczną kwestią jest dostęp do materiałów szkoleniowych i zespołów wsparcia klienta, które szczególnie na początku prac z platformą są kluczowe. Warto zainwestować w rzetelnie przygotowany proces onboardingowy, który pozwoli na szybkie i profesjonalne wdrożenie do pracy platformą oraz konsulting przy pierwszych kampaniach.

Programmatic przy dużych budżetach

Programmatic przy wielomilionowych budżetach reklamowych to obecnie standard. Nie ma efektywniejszej metody zakupu niż ta wykorzystująca platformy ad tech. Wielkie budżety to zazwyczaj także duże organizacje, zatem odpowiedni wybór platformy jest uwarunkowany wieloma elementami, m.in. preferowanymi kanałami komunikacji marki, regulacjami na rynku, relacją z agencją mediową czy architekturą szerszego stacku narzędzi mar-tech w organizacji.
Przy większych budżetach presja na optymalizację kosztów dostawców jest priorytetowa. Raport ISBA „Programmatic Supply Chain Transparency Study” ujawnia, że zanim jakiekolwiek pieniądze trafią do wydawców, 49% budżetów reklamowych zainwestowanych w programatyczny zakup mediów jest pochłaniane przez marże pośredników. Jest to zjawisko znane w branży reklamowej jako „podatek technologiczny”, który należy optymalizować przez świadomy dobór partnerów technologicznych, ograniczenie liczby pośredników na ścieżce zakupu i ogólne zwiększenie transparentności prowadzonych działań np. przez bezpośredni dostęp do platformy zakupowej.
Zdarza się, że tworząc zestaw narzędzi do marketingu, organizacje patrzą tylko na korzyści płynące z każdej nowej technologii. Ignorują jednocześnie to, że budując złożoność, z każdym nowym narzędziem przychodzą dodatkowe koszty i zwiększona nieefektywność. Te ukrywają się w rosnących rozbieżnościach między systemami. Podczas gdy 10% rozbieżności jest powszechnie uważane za akceptowalne, po dodaniu systemów ułożonych jeden na drugim, rozbieżności te mogą się wykładniczo zwiększyć. Utrata kontroli nad danymi to również opóźnienia, które wpływają na liczbę dostępnych w kampaniach scenariuszy. Jeśli DMP (Data Management Platform) synchronizuje się tylko raz na 24 godziny, segmenty danych nie będą dostępne w czasie rzeczywistym.
To powody, dla których warto postawić na dostawców, którzy posiadają zunifikowane narzędzia. Adform Flow to platforma do nowoczesnego marketingu, która łączy funkcjonalności DSP, DMP i ad servera w jednym, przyjaznym interface. Posiada jednolity silnik identyfikacji użytkowników, przygotowany na świat bez cookies 3rd Party. Ostatnio została nagrodzona Red Dot Design Award, jedną z najbardziej prestiżowych nagród w dziedzinie wzornictwa przemysłowego na świecie.

Cele kampanii w kontekście jej budżetu. 

Bez względu na budżet, jaki posiadamy, ustalenie celu kampanii jest kluczowym elementem podczas procesu jej planowania. Zakup programatyczny daje spore możliwości, nawet jeśli nasz budżet nie jest duży. Z kolei w przypadku kampanii wielkobudżetowych mamy możliwość podzielnia jej na flighty (etapy) – każdy z nich może mieć inny cel lub mogą się uzupełniać, jeśli np. do etapu zasięgowego dodamy dodatkowy flight retargetingowy. 
Kampanie online koncentrują się najczęściej wokół dwóch rodzajów celów – brandingu lub performance. Wybór celu ma oczywiście wpływ na zasięg, jaki osiągniemy, wybór modeli zakupowych, czy odpowiedni dobór kreacji i można go przedstawić w postaci lejka. Im wyżej lejka jesteśmy, tym budżet kampanii będzie wyższy, z drugiej jednak strony pewnych etapów nie da się pominąć. Trudno jest zrobić zaawansowaną kampanię retargetingową bez wcześniejszego budowania świadomości marki, mimo że sama kampania retargetingowa nie wymaga dużego budżetu (rys. 1).  
 

Rys. 1. Algorytmy optymalizacyjne vs. cele kampanii


W kampanii programatycznej, która ma taki cel warto zacząć od doboru odpowiedniej grupy docelowej, która może być zainteresowana naszym komunikatem. Dobrze jest nie ograniczać puli potencjalnych odbiorców i zadziałać na tyle szeroko, aby pozwolić sobie na swobodną realizację budżetu, a przede wszystkim zwiększyć możliwości optymalizacji kampanii. Sukces tego typu kampanii to często sam zasięg (unikalne odsłony reklamowe, unikalni użytkownicy) lub wskaźniki związane z widocznością kreacji reklamowej(np. viewability rate lub brand exposure) albo z zaangażowaniem użytkownika w komunikację (engagement rate lub video completion rate). 
Kampania performance ma za zadanie pozyskać konkretne akcje – najczęściej sprzedaż, ale także rejestrację na landing page, udział w konkursie czy zapisanie się do newslettera. Zanim rozpoczniemy tego typu komunikację, należy upewnić się, że zarówno finalna akcja (konwersja), jak i wszystkie kroki, które użytkownik musi wykonać w drodze do niej, są przez nas trackowane (mierzone). To niezbędne, aby uruchomić główny element w tego rodzaju kampanii – retargeting, (czyli np. komunikację do użytkowników, którzy dodali produkt do koszyka, ale jeszcze go nie zakupili). Dodatkowo, zebraną w ten sposób grupę obecnych klientów, można wzbogacić o potencjalnych, za pomocą modelowania lookalike (algorytmu szukającego użytkowników podobnych do grupy bazowej). Efekt kampanii performance najczęściej mierzony jest metryką CPA (cost per action). W przypadku działań e-commerce warto porównać koszty reklamowe do wartości koszyka metryką ROAS (return on ad spend). W technologii DSP te dwa wskaźniki można łatwo optymalizować przy użyciu przeznaczonych do tego algorytmów zakupowych. 

Gdzie się wyświetlić – open market vs. stała cena?

Mając zdefiniowane cele kampanii, możemy wybrać powierzchnię portali i serwisów internetowych, na których kampania będzie emitowana. Powierzchnię w kampaniach pr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy