Co w Google Ads piszczy? Trendy dominujące w 2022 r. w Google Ads

Temat numeru

System reklamowy Google mimo upływu lat jest nadal najbardziej dynamicznie rozwijającym się systemem reklamowym. Kiedy dodamy do tego wysoką skuteczność w wielu branżach i bezkonkurencyjne zasięgi, mamy tylko jeden wniosek: warto trzymać rękę na pulsie. Nowości mogą okazać się ciekawą przewagą nad konkurencją, a świadomość zmian pozwoli unikać pułapek. Dlatego ten artykuł pozwoli Ci lepiej zrozumieć ostatnie trendy i zmiany, aby przygotować Cię na kolejny rok z Google Ads.

Nowe okazje i pułapki systemu

Zmiany w systemie Google Ads mogą okazać się pułapką na nieuważnych specjalistów działających niezmiennie od lat lub przeciwnie, okazją do ulepszenia kampanii. Dla przykładu, od pewnego czasu Google zmienił sposób, jak działa kierowanie na język. Kiedyś wybranie języka polskiego powodowało kierowanie reklam do osób, które korzystały z Google w polskim interfejsie. Popularna sztuczka dodawania kierowania polskich słów kluczowych w wersji angielskiej, a lokalizacji np.: Warszawa czy Kraków, rozszerzała zasięg do osób, które korzystały z Google na firmowych komputerach z ustawionym językiem angielskim. Obecnie Google uczy się, jakim językiem posługujemy się w sieci i wykorzystuje tę wiedzę do kierowania reklam. Ta subtelna zmiana pozwala na tworzenie ciekawych kampanii w niszach, np. kierowanych do hiszpańskojęzycznych osób, lecz używających polskich słów kluczowych. Z drugiej strony, rozszerza zasięgi innych kampanii, co wymaga weryfikacji skuteczności, gdy kierowane są na obszary zróżnicowane językowo.
 

POLECAMY

Moim rozwiązaniem na śledzenie nowości jest skanowanie dokumentacji w poszukiwaniu najdrobniejszych zmian. W efekcie publikujemy niektóre z nich w cyklu semówka (https://www.devagroup.pl/blog/). Niestety oficjalna strona pomocy w Google pomija wiele ważnych detali https://support.google.com/google-ads/announcements/9048695?hl=pl

 

Kampanie Performance Max

Ten bardzo zautomatyzowany typ kampanii, obejmujący wszystkie zasoby reklamowe Google, cieszy się rosnącą popularnością od końca 2021 r. Performance Max ma niewątpliwie liczne zalety: od zasięgu, prostoty ustawiania po automatyzację i systemy uczące się. Do tej pory żmudne analizy i wyciąganie wniosków z wielu kampanii umożliwiały nam przesuwanie budżetów między różnymi ich typami. Nowy typ kampanii robi to automatycznie, w czasie rzeczywistym, mając do dyspozycji więcej sygnałów niż moglibyśmy analizować czy nawet użyć w kierowaniu ręcznym. Na dodatek system patrzy na atrybucję w modelu opartym na danych, co w prostym tłumaczeniu oznacza, że bierze pod uwagę różne punkty styku czy nawet kombinacje kreacji reklamowych. 

 

Rys. 1. Ogólny raport wyszukiwanych słów jest niemal bezużyteczny ze względu na zagregowane dane. Źródło: materiał własny autora

 

 Rys. 2. Widok detali słów kluczowych. Pojawia się kontekst konkretnych słów kluczowych z przypisanymi danymi konwersji. Źródło: materiał własny autora

 

Dociekliwym specjalistom nasuwa się pytanie, gdzie jest haczyk. Otóż poza wymaganiami – kampanie działają, jeśli mamy jasno określone mierzalne cele – to generalnie oddajemy Google mocną kontrolę nad ich działaniem. Z kampanii bardzo trudno się uczyć i wyciągać wnioski.

W przeszłości nawet z kampanii Shopping Ads i Dynamic Search Ads mogliśmy korzystać jak z maszynki do generowania pomysłów na nowe słowa kluczowe. Te mogliśmy adresować zarówno kampaniom Google Ads, jak i działaniom pozycjonowania. Performance Max pokazuje słowa kluczowe w sposób zagregowany, z niemal zerową użytecznością takiego raportu do dalszych celów optymalizacji. Dopiero po wejściu głębiej poznamy listę słów oraz dane konwersji. Niestety, Google nie udostępnia ani danych na temat klikalności ani kontekstu, w jakim pojawiło się słowo kluczowe, czyli treści reklamy. 

 

Największą pułapką kampanii Performance Max jest to, że wykorzystują one reklamę na naszą markę oraz do użytkowników już związanych z naszą stroną. W efekcie wyniki kampanii mogą wydawać się zachwycające, jednak głębsza analiza pokaże, że wiąże się to ze spadkiem konwersji ze słów związanych z marką w kampanii pozycjonowania czy spadkami z osobno ustawianych kampanii Ads na podobne słowa. W ocenie efektów kampanii sprawdź pełny obraz wyników strony, aby ocenić efekt kanibalizacji.

 

W kampaniach Performance Max czeka nas wiele nowości: reklama stworzona na potrzeby hoteli, fizycznych sklepów, kampanie omnichannel oraz nowe możliwości reklamy w Gmail. Dalsze ulepszanie ma dotyczyć również kontroli efektów kampanii.

Kierowanie reklamy do użytkownika

Skuteczne kampanie w Ads to nie kierowanie na słowa kluczowe, ale docieranie do konkretnego użytkownika z odpowiednim przekazem. Zacznijmy od podstaw, czyli tego, że w kampanii w sieci wyszukiwania możesz wybrać słowa kluczowe, ale kierować reklamę tylko do wybranego typu odbiorcy. Do dyspozycji mamy wiek, płeć oraz zainteresowania. Z punktu widzenia użytkownika, to co wie o Tobie Google, sprawdzisz pod adresem adssettings.google.com. Zwróć uwagę na nową sekcję zainteresowań w serwisie YouTube’a, która jest obecnie w wersji BETA. Już teraz kierowanie reklamy na YouTube’a daje więcej możliwości dopasowania reklamy do użytkownika niż pozostałe elementy sieci reklamowej Google. Zamysł strategii kierowania reklamy do odpowiednich użytkowników jest bardzo prosty: zakładamy, a najlepiej opieramy na danych, np.: z Google Analytics, kto jest naszym najlepszym odbiorcą. Dodatkowo już w samym Google Ads możemy skorzystać z opcji obserwowania, która pozwala na kierowanie reklamy do wszystkich użytkowników, a następnie wyciągać wnioski z zebranych danych. Przykładowo, jeśli prowadzisz sklep z biżuterią i ROAS jest znacząco wyższy wśród kobiet, to ograniczenie kierowania reklamy tylko do kobiet sprawi, że efektywniej wydajesz budżet. Zwróć jednak uwagę, że odbiorca może być określony dużo dokładniej. Zainteresowania, takie jak podróże zagraniczne, konkretne marki samochodów czy produkty ekskluzywne mogą wskazywać na odbiorcę, który znacznie częściej dokona zakupu biżuterii. 

Poza zainteresowaniami Google daje nam potężną możliwość: wyświetlanie reklam na konkretne słowa kluczowe, ale w zawężeniu do naszych grup odbiorców budowanych za pomocą Google Ads lub Analytics. W sieci wyszukiwania takie działanie nazywa się RSLA (Remarketing Lists for search ads) i ma bardzo duże znaczenie w kampaniach e-commerce. Na start przetestuj trzy podstawowe grupy odbiorców: tacy, którzy już coś kupili, tylko dodali do koszyka i odwiedzili sklep, ale nie dokonali zakupu. Zauważysz diametralne różnice w we współczynnikach konwersji i odkryjesz, że często lepiej ponownie dotrzeć do tego samego użytkownika niż skupiać się wyłącznie na nowych. Te dane mocno potwierdzają zasadność działań, takich jak e-mail marketing w kontekście własnego newslettera.
 

Google Signals

Google Signals to narzędzie m.in. pozwalające na analizę zachowań użytkowników w kontekście ich demografii. Używanie Signals pozwala na tworzenie lepszych grup odbiorców, szersze wykorzystanie remarketingu oraz działań cross-device. Aby aktywować usługę wystarczy na koncie Analytics w zakładce Administracja wybrać odpowiednią Usługę, a na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy