Kryptoreklamy w social mediach, czyli influencerzy vs. UOKIK

Temat numeru

Od września ubiegłego roku jesteśmy świadkami batalii, jaką toczy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK) o zapewnienie przejrzystości treści zamieszczanej w mediach społecznościowych przez powszechnie rozpoznawalne osoby. Mowa tu przede wszystkim o tzw. treściach sponsorowanych, które potencjalnie mogą stwarzać zagrożenie wprowadzenia w błąd użytkowników mediów społecznościowych.
 

Kryptoreklama

Bez żadnych wątpliwości social media są potężnym kanałem reklamowym, o czym wiedzą właściciele marek starający się dotrzeć do największej rzeszy odbiorców. Szczególnie atrakcyjnym medium wydaje się Instagram, skupiający dziesiątki milionów użytkowników. Nie dziwi zatem, że reklamodawcy podejmują wysiłki, by przykuć ich uwagę do swoich produktów. 

POLECAMY

Szeroka swoboda reklamodawców z biegiem czasu zaczęła wiązać się z negatywnymi konsekwencjami dla użytkowników social mediów, co właśnie zostało wzięte pod lupę UOKiK. Urząd ten zaczął się wnikliwie przyglądać temu, czy treści sponsorowane chętnie zamieszczane przez influencerów, mogą stanowić zagrożenie dla interesów użytkowników social mediów, którzy w świetle prawa są traktowani jako potencjalni konsumenci. 

Dostrzeżono problem, jakim jest tzw. kryptoreklama, czyli publikowanie przez znane osoby wpisów o potencjalnie neutralnym charakterze, a jednocześnie bardzo zachęcających do nabycia konkretnego produktu. Niejednokrotnie wpisy budziły (i niekiedy dalej budzą) wątpliwości, czy mamy do czynienia z recenzją produktu czy też jego reklamą. 

Warto w tym miejscu zauważyć, iż wnikliwą obserwacją tego typu działań został objęty Instagram, który aktualnie cieszy się prawdopodobnie największą popularnością wśród młodych osób chętnie obserwujących codzienne życie influencerów. 

Czyn nieuczciwej konkurencji

Popularność influencerów oraz ich wpływ na wybory zakupowe obserwatorów są powszechnie wykorzystywane przez reklamodawców w celu promocji konkretnego produktu. Nierzadko, wpis z treścią sponsorowaną jest tak skonstruowany, że użytkownik z łatwością wierzy w cudowne właściwości produktu zachwalanego przez swojego ulubieńca, co bezpośrednio wpływa na decyzję o zakupie. W tym miejscu należy jasno powiedzieć, że takie działania są niedozwolone i stanowią tzw. czyn nieuczciwej konkurencji i jako takie stanowią przedmiot kontroli ze strony UOKiK. 

 

Zgodnie z intencją ustawodawcy, za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy należy uznać w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). 

 

Oczywiste jest, że reklama w formie wpisu na Instagramie nie jest sama w sobie niedozwolona. Jednak od dawna dostrzegany jest problem związany z koniecznością zapewnienia przejrzystości treści sponsorowanych i oznaczenia ich w taki sposób, aby przeciętny użytkownik portalu społecznościowego nie miał żadnych wątpliwości, że zachwalany przez influencera towar lub usługa to reklama, za którą celebryta otrzymuje wynagrodzenie. Sygnalizowano także kwestie, którym należy się przyjrzeć, i jedną z nich jest wynagrodzenie influencera. Dostrzeżono, że nie musi być ono traktowane stricte jako zapłata określonej kwoty, ale może być to także sponsoring – atrakcyjna wycieczka czy też możliwość testowania luksusowych towarów.

Oznaczenia reklamowe

Pozornie neutralny przekaz musi być oznaczony tak, aby nie było cienia wątpliwości, że jest to reklama. Co ciekawe, po pierwszych sygnałach płynących od UOKiK o kontroli treści sponsorowanych, influencerzy zaczęli posługiwać się hasztagami, które szybko zyskały popularność, tj. #ad czy też #współpraca. Jednakże szybko pozbawiono influencerów złudzeń, że i takie działania nie są wystarczające. 

Po pierwsze, #ad może być niezrozumiały dla polskiego odbiorcy, a po drugie #współpraca nie oznacza wprost, iż influencer otrzymuje wynagrodzenie (lub sponsoring), co dalej może nasuwać skojarzenie, że wpis na Instagramie ma charakter neutralnej wypowiedzi. 

 

Problem braku właściwego oznaczania wpisów na Instagramie, wskazujących na płatną współpracę nie ogranicza się do Polski. W Wielkiej Brytanii problemem zajęła się instytucja monitorująca rynek reklamy – Advertising Standards Authority (ASA). W 2021 r. przeprowadziła badanie na grupie 122 brytyjskich influencerów, analizując ponad 
24 000 wpisów na Instagramie (posty, stories, rolki, IGTV) pod kątem właściwego oznaczania płatnej współpracy influencerów. Wyniki nie są szczególnie satysfakcjonujące. Z badania wynika, że aż 25% analizowanej treści ma charakter sponsorowany, zaś jedynie 35% spełniało warunki właściwego oznaczenia reklamy. Najwięcej treści reklamowych dotyczyło branży kosmetyków i ubrań. Wnioski, jakie płynęły z przeprowadzonych przez ASA badań, to przede wszystkim: brak oznaczenia, że treść jest reklamą; zbyt mało widoczne oznaczenia w stories; oznaczenie #współpraca czy #partner jest niewystarczające dla potwierdzenia płatnej współpracy; nie jest wystarczające także odesłanie do informacji w bio czy też w poprzednim poście lub stories. 

 

Co istotne, na co zwracał również uwagę w polskich realiach Prezes UOKiK, odpowiedzialność za ten stan rzeczy ponoszą zarówno influencerzy, jak i działający nieetycznie reklamodawcy. Należy bowiem podkreślić, iż influencer jest przedsiębiorcą, który musi przestrzegać reguł uczciwej konkurencji, o czym warto pamiętać już na etapie negocjacji warunków współpracy z reklamodawcą. 

Głośnym echem odbiły się wyniki postępowań wyjaśniających, które wszczął UOKiK. W ramach takich postępowań UOKiK jest uprawniony do przeanalizowania treści profili influencerów, a także przyjrzenia się warunkom ich współpracy z reklamodawcami. Wyniki tych postępowań były zbliżone do wyników badań ASA, tj. nieużywanie oznaczeń wskazujących na treść sponsorowaną; używanie oznaczeń niezrozumiałych lub niewskazujących wprost na płatną współpracę; zamieszczanie oznaczeń w miejscach słabo widocznych. Z tytułu tego rodzaju uchybień ukarano trzech influencerów z branży fitness i ich reklamodawcę. W toku postępowań ukarano także influencerów, którzy nie chcieli współpracować z UOKiK, np. nie odbierając korespondencji.

Rekomendacje UOKiK

Nic więc dziwnego, że świat influencer marketingu z niecierpliwością oczekiwał na rekomendacje Prezesa UOKiK w zakresie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych. Dokument ujrzał światło dzienne pod koniec września i jest, co oczywiste, głośno komentowany. 

Trzeba podkreślić, że od samego początku zapowiadano, iż ma on mieć walor edukacyjny, a Prezes UOKiK wyraził nadzieję, że wytyczne będą realizowane przez influencerów i reklamodawców dobrowolnie i nie będzie konieczności sięgania po dotkliwe kary finansowe z tytułu naruszenia reguł uczciwej konkurencji. 

Rekomendacje należy ocenić bardzo pozytywnie, bowiem faktycznie mają one charakter praktyczny. Od samego początku lektury, czyli od przejrzyście zdefiniowanych pojęć, wiadomo, kto jest głównym adresatem rekomendacji. UOKiK wnikliwie przeanalizował różne okoliczności, w których może dochodzić do prezentowania treści komercyjnych. UOKiK przyjrzał się nie tylko prawidłowemu oznaczaniu reklamy, za którą influencer otrzymuje wynagrodzenie, ale także mniej oczywistym treściom komercyjnym, takim jak autopromocja, prezent cz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy