Dołącz do czytelników
Brak wyników

Skuteczne reklamy w wyszukiwarce

4 lipca 2019

NR 46 (Czerwiec 2019)

Jak budować i promować markę w Google Ads?

0 105

Każda z kampanii reklamowych rządzi się swoimi prawami, nie tylko ze względu na różne formaty reklamowe, ale także na intencje użytkownika, etap zakupowy czy stopień świadomości o marce.

Mamy do dyspozycji różne typy kampanii reklamowych:

  • kampanie na reklamy tekstowe w wyszukiwarce,
  • kampanie na reklamy graficzne i/lub tekstowe w sieci reklamowej Google,
  • kampanie na reklamy wideo na YouTube.

#1. Kampanie na reklamy tekstowe w wyszukiwarce

Jaki jest ich potencjał?
Kampanie w wyszukiwarce to najskuteczniejszy sposób na zdobycie wartościowych leadów i potencjalnych kupujących. Czy będą nadawały się do promocji marki? Zróbmy mały test: sprawdźmy w Planerze Słów Kluczowych ile osób wpisuje do wyszukiwarki słowa kluczowe: Nike oraz buty do biegania. Jak się okazuje, słowo kluczowe Nike w ostatnich 12 miesiącach było wyszukiwane średnio 368000 razy, a buty do biegania 22200 razy (grafika 1). 
 

Rys. 1. Wyniki wyszukiwania dla słów kluczowych: Nike oraz buty do biegania


A teraz sprawdźmy inną parę słów kluczowych: Marafiki (marka mojej agencji) oraz kampania AdWords. Okazuje się, że słowo kluczowe Marafiki w ostatnich 12 miesiącach było wyszukiwane średnio 70 razy w miesiącu (słownie: siedemdziesiąt!), a słowo kluczowe kampania AdWords 1300 razy.
 

Rys. 2. Wyniki wyszukiwania dla słów kluczowych: Marafiki oraz kampania AdWords


 Wniosek z tego taki, że jeśli Twoja marka jest mało znana, to nie zaszalejesz w wyszukiwarce. Ale czy to oznacza, że masz się nie reklamować? A jeśli marka ma duży potencjał to czy automatycznie oznacza to, że masz się reklamować? No cóż, odpowiedź nie jest taka prosta. Idźmy dalej.

A po ile to w ogóle? 

Niektórzy specjaliści uważają, że warto reklamować się na słowa brandowe, bo są tanie. Kliknięcia w reklamy na te słowa kosztują zazwyczaj od kilku do kilkunastu groszy. W porównaniu do słów kluczowych nie zawierających nazwy marki, lecz nazwę produktu lub usługi, to jest tanio. 

Ale za darmo, to mniej niż za kilka groszy!

Inni specjaliści powiedzą, że nie warto, bo przecież i tak jesteśmy „wypozycjonowani” na nazwę marki i link do naszej strony pojawia się jako nr 1 wśród linków organicznych. Sprawdźmy to. Faktycznie na grafice nr 3 widać, że na słowo kluczowe pracuj pierwszym linkiem organicznym jest link do strony Pracuj.pl, a pomimo tego widać tam również reklamę. Dlaczego? Why? Warum, ja się pytam? Po co płacić (w skali roku uzbiera się jakaś sumka, zwłaszcza jeśli Twoja marka jest często wyszukiwana), skoro można mieć darmowe kliknięcia?
 

Rys 3. Wyniki wyszukiwania w Google na słowo kluczowe pracuj


A co jeśli Ci powiem, że reklamy Twojej konkurencji wyświetlają się na Twoje hasła? Ale że jak to? Mogą tak? Generalnie Google nie zabrania używania nazw brandowych jako słów kluczowych, a więc każdy może ich używać do wyświetlania reklamy. Czy to jest zgodne z prawem? Czy to jest etyczne? To już temat na oddzielny artykuł. 
 

Twoi konkurenci nie muszą używać nazwy Twojej marki jako słowa kluczowego, a i tak reklama się wyświetli. Może tak się zdarzyć, jeśli używają słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym na nazwę usługi. Rodzaj dopasowania ma tu zresztą istotny charakter. Google wyświetli reklamę na podstawie tego baaaardzo podobnego wyszukiwania i gotowe. 


Dokładnie jak w przykładzie na grafice nr 4, na której użyłem nazwy marki Provident i gdzie widzimy 3 linki reklamowe (reklama marki Provident i 2 reklamy konkurencji) oraz link organiczny marki Provident. 
 

Rys. 4. Sytuacja, w której pojawiają się reklamy konkurencji na nazwę Twojej marki


Skoro może się tak zdarzyć lepiej zadbać o to, żeby Twoja reklama była wyżej i przejmowała ruch, który mógłby trafić do konkurencji. Wtedy warto poświęcić te kilka groszy na kliknięcie.

W reklamie to sobie mogę napisać co chcę, a taki link organiczny zmienić, a to już nie tak hop-siup

Owszem, zgadza się. I to jest kolejny argument za tym, żeby reklamować się na słowa brandowe w wyszukiwarce. Rzućcie okiem jeszcze raz na rysunek nr 4 – jest tam napisane, że udzielają pożyczek od 500 zł do 2500 zł i że RRSO wynosi aktualnie 9% dla nowych klientów. W linku organicznym takich informacji brak. 
Do tego dochodzą wszelkiego rodzaju rozszerzenia reklam (cen, promocji, etc.), w których możemy umieszczać informacje o okresowych promocjach, wysokości rabatów, a nawet kody rabatowe. 

Dla reklam i rozszerzeń możemy ustawić daty start-stop, a nawet utworzyć harmonogram wyświetlania. Dzięki temu na komórce będzie się wyświetlał inny komunikat niż na desktopie. Tak samo informacja skierowana do nowych użytkowników może być zupełnie inna niż do tych, którzy już byli na naszej stronie i wykonali na niej np. jakąś konkretną czynność.

Poza tym takie reklamy na słowa brandowe mają wysokie CTRy i CRy, więc i ROI będzie wyższy.

To logiczne, że reklamy na słowa brandowe będą miały wyższe współczynniki klikalności (CTRy), no bo jeśli użytkownik szuka Waszej marki, to jest duża szansa, że konkurencja w linkach jest mniejsza, więc i CTR wyższy. Skoro potencjalny klient jest zdecydowany na Wasz brand to istnieje większa szansa na konwersję, a co za tym idzie – to i współczynnik konwersji (CR) będzie większy, a w konsekwencji zwrot z inwestycji większy (ROI). 

Niestety to trochę przekłamuje rzeczywistość. Jeśli spojrzycie w Wasze najważniejsze ścieżki konwersji w Google Analytics (rys. 5), to okaże się, że słowo brandowe często występuje na końcu tej ścieżki, a dzięki domyślnej atrybucji Last Click, to ostatnie kliknięcie spija całą śmietankę. To trochę tak jakbyście cały dzień jedli fast foody, a na wieczór zjedli marchewkę i zrzucili ból brzucha, który nieuchronnie nastąpił, na marchewkę. Trochę bez sensu, prawda? 
 

Wskazówka

Róbcie oddzielne kampanie na słowa brandowe i starajcie się odfiltrowywać w raportach niestandardowych w Google Analtics słowa brandowe, żeby zobaczyć prawdziwy obraz.

 

Rys. 5. Najważniejsze ścieżki konwersji – słowa kluczowe organiczne i brandowe


OK, czyli robimy oddzielne kampanie na słowa brandowe. Jeszcze coś?

W zasadzie tak. Są jeszcze takie branże i biznesy, w których trzeba szczególnie uważać na słowa brandowe, np. portale wymagające rejestracji czy nawet sklepy internetowe. Użytkownicy wpisują do wyszukiwarki nazwę portalu (czyli słowo brandowe) nie tylko po to, żeby zobaczyć co to za portal i się w nim zarejestrować, ale także po to, żeby się w nim zalogować, bo są już zarejestrowani.

Z punktu widzenia portalu zarejestrowani użytkownicy nie powinni już klikać w reklamy. A przecież wielu zarejestrowanych użytkowników wpisuje słowa brandowe (nazwę portalu) do wyszukiwarki, żeby się w nim zalogować. Na takie słowa współczynnik klikalności (CTR) będzie większy i pewnie współczynnik konwersji (CR) też (wykupienie płatnych usług w portalu). Jednak konwersje od tych użytkowników już raczej nie powinny być liczone lub zaliczone do ruchu bezpośredniego, bo przecież użytkownik wpisał nazwę brandu. 
 

W takiej sytuacji można: 

  • Zrobić oddzielną kampanię na słowa brandowe i dodać listę remarketingową z zarejestrowanymi użytkownikami, a następnie dostosować dla nich stawkę lub całkowicie wykluczyć. To przykład tzw. kampanii RLSA.
  • Utworzyć nowe konto Google Ads i stworzyć tam kampanię na słowa brandowe, a w Google Analytics dodać słowa brandowe do listy wykluczeń wyszukiwanych haseł (na poziomie „Usługi" w sekcji „Informacje o śledzeniu" oraz zastosować model atrybucji, który wyklucza słowa brandowe w raportach konwersji.


#2. Kampanie na reklamy graficzne i/lub tekstowe w sieci reklamowej Google Display Network

Najlepszym miejscem do promocji marki w Google będzie oczywiście sieć reklamowa, w której możemy używać reklam banerowych i wideo na YouTube. Zacznijmy od reklam banerowych w sieci reklamowej.

Tworząc nową kampanię system Google Ads podpowiada, jaki typ kampanii powinniśmy stworzyć, jeżeli naszym celem jest „Świadomość i zasięg marki” (rys. 6). 
 

Rys. 6. Wybór celu a dostępne typy kampanii


Z tymi podpowiedziami to trzeba trochę uważać – już piszę dlaczego. Po wybraniu celu system zapyta nas o wybór typu kampanii. Wybieramy więc „Sieć reklamową" i klikamy „Dalej". Otworzy się panel do tworzenia kampanii, w którym zobaczymy, że domyślny sposób określania stawek to „Widoczne wyświetlenia" (rys. 7). 
 

Rys. 7. Sposób określania stawek podyktowany przez wybrany cel kampanii


Według tego wyboru będziemy płacili zgodnie ze strategią ustalania stawek „Widoczny CPM”, czyli za widoczne wyświetlenia. Zwróć jednak proszę uwagę na to, co jest napisane w zaznaczonej przeze mnie ramce na rys. 7: „Widoczne wyświetlenia występują, gdy użytkownik widzi przez 1 sekundę co najmniej 50% Twojej reklamy”. To trochę tak jakby użytkownik jadąc autostradą 200 k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy