Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jak 1% CR więcej przekłada się na wynik? 10 pomysłów na wyższą konwersję

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
179

Optymalizacja wskaźnika konwersji jest przedmiotem zainteresowania zarówno marketingu (jego wzrost przy niezmiennych kosztach przyczynia się do zwiększenia obrotów), jak i działu sprzedaży. Większa liczba dobrej jakości leadów procesowanych w dalszej kolejności przez zespoły handlowe przekłada się na konkretne korzyści finansowe. Istnieją branże, dla których wzrost konwersji o 1 punkt procentowy wiąże się z benefitem w postaci dodatkowych kilkuset milionów przychodu. Zapraszam do lektury tekstu pokazującego 10 przykładów niestandardowych działań optymalizacyjnych, które zwiększą Twój wskaźnik konwersji.

Poprawa konwersji, czyli wskaźnika informującego o udziale osób wykonujących pożądaną akcję spośród wszystkich, którzy odwiedzili stronę WWW, jest jednym z najważniejszych celów realizowanych przez ich projektantów. Truizm stanowi stwierdzenie, że zwiększenie liczby osób wypełniających poprawnie formularz kontaktowy, zapisujących się na webinar, dokonujących zakupu w sklepie internetowym czy kontaktujących się przez określone medium wiąże się z konkretnymi korzyściami finansowymi dla przedsiębiorstwa.

Ważniejszym aspektem jest to, że podniesienie wspomnianego wskaźnika nie jest jedynie zwiększeniem użyteczności przeprojektowanej ścieżki, ale również szeregiem działań marketingowych i sprzedażowych, które:

  • Ułatwią znalezienie odpowiedzi na poszukiwane pytania.
  • Ukierunkują uwagę użytkownika na cel.
  • Wzbudzą zaufanie do marki.
  • Zbudują przewagę na tle konkurencji.
  • Obniżą ryzyko rynkowe.
  • Pozwolą lepiej zrozumieć korzyści.
  • Rozwieją ewentualne wątpliwości.

W konsekwencji ugruntują potrzebę realizacji danego zadania przez użytkownika.

Zdecydowanym ruchem ze strony projektantów, jeszcze przed rozpoczęciem przeprojektowania wybranego procesu, jest dokładne przyjrzenie się ścieżkom, jakie użytkownik realizuje do osiągnięcia swoich celów. Należy pamiętać, że to, po co przyszedł użytkownik, to realizacja konkretnego zadania, wypełnienie pewnej potrzeby (porównanie oferty, założenie konta, zakup produktu itp.). Warto, aby odległość w czasie, jak i poszczególnych ekranach do otrzymania wspomnianej wartości była jak najkrótsza.

Rys. 1. AVOKA wdraża technologię, która pozwala m.in. bankom czerpać z dobrodziejstw mediów społecznościowych, zwłaszcza w obszarze autouzupełniania danych

 

1. Ograniczenie liczby danych lub ich automatyczne pobranie

Projektując np. proces rejestracji konta w serwisie, warto zastanowić się, jakich danych rzeczywiście potrzebujemy od użytkownika i czy wszystkie, które planujemy pozyskać, są nam niezbędne. Jest to szalenie istotne, gdyż każda dodatkowa prośba może oddalić użytkowników od skorzystania z docelowej usługi. Czasami wystarczy ograniczyć ten proces do podania adresu e-mail lub zautomatyzować pewne czynności, pobierając podstawowe dane o użytkowniku z zewnętrznego API, np. korzystając z Facebook for Developers. Coraz więcej serwisów, np. w branży bankowej, wykorzystuje serwisy społecznościowe do uzupełniania podstawowych danych o użytkowniku. Przykładowo nie ma konieczności prosić klienta o jego miejsce zatrudnienia, gdy za pomocą kilku kliknięć możemy osiągnąć ten sam efekt, wykorzystując połączenie z jego kontem na portalu LinkedIn. Optymalizacja czasu poświęconego na to zadanie oraz większe zadowolenie klienta zdecydowanie wpłyną na poprawę liczby wypełnionych formularzy, a co za tym idzie założenia konta w serwisie czy wypełnienia wniosku o kontakt.

2. Formularz w formie konwersacji

Ponownie zamiast męczyć użytkownika długimi formularzami lepiej zastosować bardziej nieformalny język oraz krótkie, jednoekranowe pytania (na wzór tych z serwisu typeform.com). Aby wskazówki te miały zastosowanie, niezbędne jest oczywiście dodanie paska postępu, który poinformuje klienta, na jakim etapie procesu się znajduje.

Przedsiębiorstwa specjalizujące się w optymalizacji procesów sprzedażowych, takie jak wspierający banki holenderski Backbase, radzą, aby podanie danych kontaktowych następowało dopiero w drugiej części formularza. Szansa sukcesu – jego walidacji – znacząco się zwiększa. Tłumaczone jest to faktem, iż użytkownik poniósł już pewien wysiłek, z którego trudno mu będzie zrezygnować (szkoda stracić dotychczasowe efekty).

3. Kontynuacja procesu na każdym urządzeniu, w każdym kanale

Istnieją branże takie jak choćby e-commerce czy turystyka, które charakteryzują się multikanałowością oraz dość złożonym procesem zamówienia produktu czy usługi. Aby zwiększyć poziom konwersji na wybrany cel sprzedażowy, proponuje się zaprojektowanie wygodnych ścieżek kontynuacji danego procesu. Przykład? Biuro podróży TUI umożliwia swoim klientom wykonanie dwóch opcji: dokonanie „szybkiej” oraz pełnej rezerwacji. Ta pierwsza wiąże się z pozostawieniem danych – e-maila oraz numeru telefonu pod ofertą. Kontynuacja procesu następuje już poprzez konsultanta telefonicznego, który ułatwia przejście przez poszczególne punkty. Możliwe jest dokonanie pełnej rezerwacji, ale projektanci zauważyli, że większa konwersja jest realizowana poprzez kontynuację na laptopie albo poprzez wspomaganie aktywnością telekonsultantów.

4. Walidacja danych z dokumentów ze zdjęciem poprzez skan twarzy

Podczas pracy w Symetrii często projektujemy procesy uwierzytelnienia klienta, które choć są możliwie użyteczne, to wciąż ze względu na swoją specyfikę i ograniczenia, np. prawne, nadal mogą okazać się skomplikowane lub zbyt długotrwałe w realizacji. Szczęśliwie współczesne rozwiązania technologiczne dla niektórych użytowników służą wsparciem w takich sytuacjach i pozwalają obejść niektóre ograniczenia. Przykładowo aby odciążyć użytkownika na etapie wypełniania formularzy, stosuje się rozwiązania pozwalające na wykonanie zdjęcia wybranego dokumentu potwierdzającego tożsamość (dowodu osobistego, prawa jazdy). Odpowiednie pola w systemie są wypełniane automatycznie, co znacząco przyspiesza proces oraz buduje bardzo pozytywny odbiór po stronie klienta. Co więcej, dzięki możliwości wykonania zdjęcia uśmiechniętej twarzy (selfie;  uśmiech trudno wymusić, będąc pod wpływem osoby trzeciej, wykryją to dodatkowe systemy zabezpieczeń) oraz porównania zdjęcia zeskanowanego dokumentu użytkownik może zakończyć tak skomplikowany proces jak otwarcie konta bankowego nawet w 2 minuty.

5. Optymalizacja etykiet w formularzach

Jak pokazują badania, najbardziej uniwersalną konstrukcją pól formularza jest umieszczanie etykiet powyżej pola. Taka konstrukcja ułatwia skanowanie formularza wzrokiem i jest zalecana, jeśli nazwy pól są łatwe w zrozumieniu („//www.lukew.com/ff/entry.asp?504”). Dodatkowo wskazuje się jako dobrą praktykę zwiększającą konwersję umieszczanie podpowiedzi poza polem formularza, najczęściej poniżej, tak by pole pozostawało puste i jasno sygnalizowało potrzebę wypełnienia. Ewentualną modyfikacją powyższego może być tzw. Floatinglabel, jednak jego użycie należy zestawić z profilem odbiorców. Okazuje się bowiem, że u osób mniej zaawansowanych technologicznie może powodować pewne problemy  (pole na pierwszy rzut oka wydaje się wypełnione).

Rys. 2. Formularze będą zmieniały swoją formę, idąc w kierunku konwersacji – takie, jakie użytkownicy znają z popularnych komunikatorów

 

Rys. 3. Ekran strony mobilnej TUI.pl pokazujący możliwość wyboru dwóch ścieżek działań: rezerwacji skróconej oraz pełnej

 

Rys. 4. Współczesne technologie rozpoznawania obrazu pozwalają zoptymalizować procesy uwierzytelnienia...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy