Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Instrukcja profesjonalnego influencer marketingu. Jak powstają najlepsze kampanie z influencerami?

90

Rynek influencer marketingu rośnie – to fakt. Im więcej twórców i metod współpracy z nimi, tym bardziej jaskrawy staje się podział między „influencerami wanna-be” a profesjonalnymi twórcami internetowymi. Czas odróżnić partyzanckie lokowania u instamodelek od strategicznych, ustandaryzowanych działań dużych marek oraz profesjonalnych agencji. Przekonaj się, jak krok po kroku przygotowuje się te drugie. 

1. Audyt


Sprawdź, do realizacji jakich celów potrzebujesz influencer marketingu. Najpewniej masz już strategię komunikacji, która stanowi punkt wyjścia dla wszystkich działań. Kampanie z influencerami powinny wpisywać się w ekosystem marki, realizując lub wspierając założone cele. Pamiętaj też o przemyśleniu ewentualnych zagrożeń – realizacja jakich celów lepiej poradzi sobie bez włączania w nią twórców internetowych? Bądź bezstronny i obiektywny tak bardzo, jak to tylko możliwe. Do audytu koniecznie dodaj research. Sprawdź, jak z influencerami współpracuje konkurencja lub cała branża. W Polsce i globalnie. Analizuj nie tylko to, co dzieje się dzisiaj, ale też realizacje, które odbyły się w przeszłości, a także to, jak z czasem zmieniła się taktyka wykorzystania influencer marketingu. Dzięki temu masz szansę zaobserwować trend oraz to, co najważniejsze, czyli: jakie płyną z tego wnioski, rekomendacje i najlepsze praktyki. Współpraca z influencerami, jak każda inna gałąź marketingu, potrzebuje ciągłego optymalizowania działań, obserwowania zmiennych i wyciągania wniosków, by zbudować „krzywą uczenia” i polepszać efekty. 

POLECAMY

Przykład:
Studio Tymbark to kanał YouTube marki z udziałem influencerów, tworzony przez TalentMedia od 4 lat, który stopniowo budował utrzymanie uwagi widzów. Na samym początku wideo miały standardowy dla YouTube wykres utrzymania uwagi (dużo widzów na początku materiału, stopniowy spadek z upływem czasu). Jednak z każdą kolejną publikacją agencja mogła się uczyć, optymalizować i na podstawie wniosków doprowadzić do tego, że dziś utrzymanie uwagi widzów jest na bardzo wysokim poziomie od początku do końca wideo. Taki wynik wymaga jednak czasu i wielu prób. Uczenie się na błędach jest jeszcze przyjemniejsze, jeśli te błędy są cudze, więc korzystaj ze wszystkich możliwości, by wnikliwie obserwować i analizować działania konkurencji.

2. Strategia oraz dobór odpowiednich działań


Po odrobieniu pracy domowej, czyli wykonaniu audytu, powinieneś zabrać się za określenie strategii współpracy z influencerami. Wybór konkretnych działań zależy od celu, na jakim chcesz się skupić, zasobów, które posiadasz, a także potrzeb i ogólnych możliwości marki. W grupie LTTM na bazie 5-letnich doświadczeń we współpracy z twórcami internetowymi wyodrębniliśmy dwa kluczowe rodzaje kooperacji z influencerami – pojedyncze (krótkoterminowe) i strategiczne. Cechują się one innymi zmiennymi i mogą realizować różne potrzebny. Do pojedynczych zaliczamy pakiet świadczeń dedykowanych, pakiet aktywnego lokowania produktów oraz streaming (live) sponsorowany. Natomiast do strategicznych współprac należą: 

  1. Program influencerski (ambasadorski) – długoterminowe kampanie z udziałem odpowiednio dobranego miksu influencerów (często z różnych kategorii tematycznych), np. „Cały Internet przechodzi do Play”.
  2. Kanał na YouTube (marki lub akcyjny) – własna telewizja tematyczna i największy projekt, jaki brand może podjąć na YouTube; to długoterminowa inwestycja o najwyższym zwrocie; przykładami profesjonalnych i świetnie działających na platformie kanałów są Studio Tymbark czy Urodomaniaczki (Hebe).
  3. Format sponsorowany na kanale twórcy – służy lojalizacji wybranego influencera (równocześnie jego widowni) i uczynieniu go stałym ambasadorem marki, np. „Warka na 5” na kanale 5 sposobów na,
  4. Skalowalne kampanie wideo – reklama maksymalnie dopasowana do YouTube dzięki wykorzystaniu wizerunku twórców internetowych; efekt? – osiąganie skutecznego skalowania przy sprecyzowanym targecie, np. marka Hatchimals przy współpracy z Hejka tu Lenka.
Rys. 1. Najskuteczniejsze metody współpracy z influencerami. Źródło: grupa LTTM

Jakkolwiek wszystkie cztery rodzaje kampanii mogą przyczynić się do konwersji na sprzedaż, tak kiedy najbardziej zależy Ci na wpływie na wizerunek (np. budowaniu lovebrandu), kanał marki czy program ambasadorski sprawdzi się dużo lepiej niż zasięgowe kampanie wideo. 

3. Dobór influencerów


Mimo ciągłej edukacji rynku nadal zdarza się, że marki, szukając odpowiedniego twórcy do kampanii, sugerują się jedynie liczbami. Oczywiście, że liczba subskrypcji i zasięg to ważne wskaźniki, które trzeba wziąć pod uwagę – ale z pewnością nie jedyne! Z zasady najistotniejsze „cechy” influencerów dzielimy na zmienne jakościowe oraz ilościowe.
Zmienne jakościowe:

  • jakość produkcji – w jakiej estetyce tworzy influencer; nie zawsze im bardziej profesjonalna produkcja, tym lepiej, ale pamiętaj, że musi pasować do wizerunku marki,
  • wizerunek – powinien być spójny z wartościami marki; oprócz materiałów influencera warto sprawdzić, jakim wizerunkiem cieszy się w mediach, 
  • kategoria, w której tworzy influencer – szczególnie ważna, jeśli chcemy trafić do wąskiej grupy docelowej, np. hobbystów danego zagadnienia, 
  • format – od tego, czy influencer tworzy spontaniczne vlogi, czy pogłębione materiały edukacyjne zależy, w jaki sposób będzie mógł ulokować produkt marki, 
  • „supermoc” – talent influencera, którego wykorzystanie sprawi, że przekaz komunikatu marki będzie autentyczny, 
  • temat – czyli treści, na których skupia się influencer: edukacyjne, rozrywkowe, beauty, gaming, kulinaria, muzyka… możliwości jest naprawdę wiele; uwaga – to nie znaczy, że powinieneś współpracować tylko z twórcą, który bezpośrednio zajmuje się Twoją branżą, wręcz przeciwnie – gaming świetnie wspiera branżę FMCG, a influencerki beauty znakomicie angażują nie tylko sprzedaż kosmetyków, ale też wsparcie inicjatyw społecznych; przy współpracy z miksem influencerów często dobiera się takich, którzy pochodzą z różnych kategorii tematycznych.

Zmienne ilościowe:

  • zasięg, tzw. „fan-base” (czyli subskrypcje, fani, followersi itp.) – subskrypcje są miarą zaangażowanej społeczności skupionej wokół influencera w dłuższym czasie; fan-base może być istotny przy programie influencerskim lub kiedy chcemy skorzystać z wizerunku influecera poza jego kanałami, ale nie jest miarą zasięgu treści; aby przekonać się, do jak wielu osób dociera, musisz sprawdzić średnie wyświetlenia publikacji, 
  • zasięg w grupie docelowej i źródła wyświetleń – do kogo ze swoim contentem trafia influencer (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zainteresowania) i skąd pochodzą wyświetlenia jego materiałów,
  • efektywny watchtime – czyli jak dużo czasu widz poświęca na oglądanie filmów twórcy i ile czasu może tym samym spędzić z marką,
  • engagament rate, klikalność – zaangażowanie fanów influencera (każde kliknięcie czy akcja, którą może wywołać – nawet to, jak dobrze klikają się np. miniatury jego filmów).
Rys. 2. Trzy cechy, które musi posiadać każdy twórca internetowy. Źródło: grupa LTTM

Po sprawdzeniu zmiennych jakościowych i ilościowych pozostaje już „tylko” weryfikacja autentyczności influencera*. Aby to zrobić, najłatwiej skorzystać z gotowych narzędzi lub zwrócić się do sieci partnerskiej czy agencji, która reprezentuje portfolio twórców, poświadczając równocześnie za profesjonalizm ich publikacji oraz całego procesu współpracy. Jeśli jednak zdecydujesz się na współpracę z niezależnymi influencerami, powinieneś sprawdzić content (czy jest autentyczny i tworzony przez twórcę), odbiorców (ich zaangażowanie, patrz – engagement rate) oraz czy twórca udostępnia statystyki materiałów w trakcie oraz po zakończeniu kampanii. 

*Uwaga, kontrowersja! Weryfikacja wcale nie musi oznaczać, że należy odrzucić wszystkich twórców, którzy posiadają jakiś procent fake followersów. Przykładowo, jeśli tworzymy realizację bardziej mediowo (skalowaną pod zasięg), a influencer mający przykładowo 40% fake followersów spełnia nasze założenia, grupę docelową, koszty itp., to powinniśmy jego aktywność rozpatrzyć. W takie sytuacji jego dotarcie liczymy proporcjonalnie – jako 60% real followersów. 

4. Formalności


Podpisanie umowy zawierającej warunki współpracy to konieczność, jeśli chcemy mieć pewność terminowo przeprowadzonej kampanii. Ten dokument chroni oczywiście interesy obu stron – powinien zawierać konkretne daty i miejsca publikacji, dokładne określenie warunków, liczby i rodzaju świadczeń, ewentualne kary umowne. Warto pamiętać też o zawarciu informacji na temat praw do treści czy wykorzystania wizerunku influencera. Upewnij się, czy umowa pozwala Ci na dalsze wykor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy