Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Facebook Ads na 2020/21 – o czym musisz wiedzieć, by dalej dowozić dobre wyniki?

151

W Menedżerze reklam pojawia się wiele zmian i nowości. Ewoluuje także sam algorytm reklamowy – nauczanie maszynowe wchodzi na coraz wyższy poziom automatycznej optymalizacji. Na co zwrócić uwagę w obecnych realiach i co zrobić, żeby kampanie reklamowe przyniosły najlepszy możliwy efekt? W tym artykule chciałbym podzielić się kilkoma moimi ostatnimi przemyśleniami.

Po pierwsze – strategia 

Od lat wierzę w następujące zasady:

POLECAMY

  1. Najważniejsza jest strategia. 
  2. Dopiero w drugiej kolejności jej przełożenie na część narzędziową (np. Menedżer reklam Facebooka, Google, LinkedIna, Twittera czy innego medium), a więc konfiguracja kampanii w wybranym ekosystemie. 
  3. Kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej, jej motywacji, potrzeb, problemów, blokerów zakupowych itp.... 
  4. ...a także jasne określenie celów i mierników efektywności. 
     

Znajomość grupy docelowej i jej zachowań jest kluczowa – rzutuje w końcu nie tylko na dobór opcji targetowania (wg np. zainteresowań, danych demograficznych, zachowań itp.), ale też na same kreacje reklamowe, ich przekaz czy sekwencyjność komunikatów. 


Bardzo istotne jest również wskazanie wszystkich punktów styku z klientem w digitalu (customer journey), a następnie określenie ról i funkcji poszczególnych wykorzystywanych kanałów – na jednym etapie przydatny będzie Facebook i Instagram, a na innym np. reklama w wyszukiwarce Google. Zakładając, że powyższe mamy uporządkowane, przejdźmy do samego Menedżera reklam Facebooka. 
Konsolidacja kont reklamowych i nowa struktura 
Audytując konta wielu przedsiębiorstw (zarówno małych, jak i tych, które na Facebooku wydają po kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy złotych miesięcznie), odnoszę wrażenie, że agencje, marketerzy czy specjaliści PPC niepotrzebnie „zachłystują się” wszystkimi dostępnymi funkcjami i komplikują struktury swoich kampanii, co wbrew pozorom negatywnie wpływa na ich wyniki. 
Każdy średnio zaawansowany marketer zna zasady, którymi rządzą się systemy aukcyjne. 
 

Najlepszą praktyką jest dzielenie zestawów reklamowych ze względu na grupy docelowe i odpowiednie wykluczanie zestawów reklamowych ze względu na wcześniej skonstruowany lejek sprzedażowy.


Bardzo często jednak na górnym (ToFu – top of the funnel) i środkowym (MoFu – middle of the funnel) poziomie lejka testujemy różne grupy docelowe, zróżnicowane np. ze względu na zainteresowania, zachowania, dane demograficzne czy kategorię biznesu, w której się obracamy. 
Idąc tym przykładem (prostych 3- lub 4-etapowych lejków), najlepszym długofalowym planem na zarządzanie strukturą konta reklamowego będzie łączenie zestawów reklam, które generują podobne wyniki względem żądanego celu reklamowego, a które w pierwszych fazach kampanii są testowane jako alternatywy.

Wskazówka

Testując pięć zestawów reklam dowożących zimny ruch z celem ruch, powinniśmy wybrać 2-3 najlepsze, które generują najbardziej satysfakcjonujące wyniki i skonsolidować je do jednego zestawu reklam.


Idąc dalej w dół lejka, podobnie warto postąpić w przypadku testowania różnych grup remarketingowych, do których kierujemy podobną ofertę. 

Kiedy konsolidować? 

I tutaj często pojawia się pytanie – kiedy możemy podjąć decyzję o konsolidacji zestawów reklamowych albo w ogóle o wyciąganiu wniosków z kampanii? Odpowiedzieć można bardzo typowo, jak to w naszej branży przystało – to zależy. 
I to prawda, chociaż możemy wziąć pod uwagę pewne schematy i prawidłowości. 
 

Algorytm Facebooka ocenia jakość reklamy po ok. 500 wyświetleniach. Uważam, że pierwsze wiarygodne wnioski jesteśmy w stanie wyciągać po minimum 1000-3000 wyświetleń reklamy w wybranym miejscu (np. stories, feed, prawa kolumna itp.). 


Czas wyświetlania reklam wg mnie też ma duże znaczenie. Nie powinniśmy wyciągać wniosków optymalizacyjnych (oczywiście uśredniając, bo budżet ma tu duże znaczenie) szybciej niż po 2-3 dniach. 
Co więcej? System reklamowy Facebooka (w teorii) potrzebuje ok. 50 zdarzeń tygodniowo pod kątem optymalizacji (względem celu reklamowego), żeby wyciągnąć wiarygodne wnioski. 
Wg mnie wystarczy ok. 20-30 zdarzeń tygodniowo. I sprawdzi się to przede wszystkim w przypadku celów niskokosztowych (za pojedyncze działanie), takich jak przejście na stronę, dołączenie do wydarzenia, zaangażowanie pod postem. 
Innymi słowy, algorytm reklamowy jest w stanie stosunkowo szybko i przy niewielkim budżecie osiągnąć minimalną liczbę zdarzeń do zakończenia procesu nauki, a tym samym precyzyjniej wyświetlać reklamy pozostałej części grupy docelowej. 
Co w przypadku kampanii z celem konwersje, takich jak zakup czy wypełnienie formularza na stronie docelowej? O tym w dalszej części artykułu. 

Optymalna struktura konta 

Większość firm wykorzystuje z reguły głównie 3-5 celów reklamowych, np. zasięg, aktywność, wyświetlenia filmów, ruch, konwersje. 
 

Z doświadczenia wiem, że najlepiej sprawdzają się bardzo skonsolidowane konta reklamowe, które posiadają tyle kampanii, ile celów reklamowych wykorzystuje dany podmiot. 


Postawmy sprawę jasno – po pewnym okresie prób i testów grupy docelowe stają się w pewien sposób wtórne (w zależności od etapu lejka będą to zestawy reklamowe kierowane np. do grup podobnych odbiorców, grup podzielonych wg zainteresowań, grup remarketingowych itp., które nota bene same się aktualizują – np. grupy niestandardowych lub podobnych odbiorców). 
 

Dobrą praktyką będzie zatem stworzenie kilku kampanii z różnymi celami, które chcemy realizować i uzupełnienie je o podstawowe i pożądane grupy docelowe. 


Kluczem do sukcesu jest więc skalowanie utworzonych już i dobrze performujących kampanii, które polega na dodawaniu co jakiś czas nowych oraz odświeżaniu poprzednich kreacji reklamowych zamiast tworzenia nowych kampanii (ale niezbyt często, o czym poniżej!). 
Jeżeli po czasie okaże się, że kampanie przestają dowozić wyniki, warto stworzyć nową kampanię lub duplikat. 
 

 Rys. 1. Struktura konta reklamowego opartego o cele. 
Źródło: Socjomania

Proces nauczania 

Jak wspomniałem wcześniej, algorytmy reklamowe uczą się na podstawie dowożonych wyników, co pozwala na precyzyjniejszą dystrybucję reklam w kolejnych etapach kampanii. Jak podejść do procesu nauczania i wyciągnąć z niego maksymalne korzyści dla swoich kampanii? 
Przede wszystkim unikać zmian w kampaniach, które powodują, że proces ten zostanie przerwany. Do takich ingerencji można zaliczyć np. edycję grupy docelowej, umiejscowienia, zmianę kreacji reklamowej lub dodanie do zestawu reklamowego nowej reklamy. Jak wspomniałem wyżej, nie warto robić tego zbyt często. W teorii Facebook rozpoczyna wtedy nauczanie od nowa, ale w praktyce i z doświadczenia – jestem przekonany, że zachowuje bardzo dużych danych historycznych. 
Dodatkowo warto unikać nadmiernego rozbudowywania kampanii o zestawy reklamowe i kreacje – to również usprawni proces nauki (szybsza dystrybucja budżetu oraz ukończenie procesu nauczania pomiędzy zestawami reklam i kreacjami). 

Budżety dzienne 

Z mojego doświadczenia w kampaniach performance’owych, a więc w szczególności nakierowanych na działania użytkowników – kliknięcia przekierowujące do witryny lub Messengera, kampanie z celem konwersji lub pozyskania kontaktów – warto wykorzystywać budżety dziennie i nie wskazywać daty zakończenia kampanii. 
Dlaczego? Dla przykładu – ustawiamy kampanię z celem ruch, której łączny budżet wynosi 1000 zł, a czas trwania ograniczony jest do 4 tygodni. Po zakończeniu kampanii stwierdzamy, że przyniosła ona bardzo zadowalające efekty i chcemy ją skalować. 
Standardowo w takiej sytuacji zwiększamy budżet całkowity np. o kolejne 1000 zł (do 2000 zł) i wydłużamy czas trwania kampanii o kolejne 4 tygodnie. To, czego nie bierzemy pod uwagę, to fakt, że kampania na nowo wejdzie w proces nauki i w 90% znanych mi przypadków przyniesie dużo gorsze efekty niż wcześniejsza konfiguracja. 
Gdybyśmy zastosowali budżet dzienny, moglibyśmy po prostu nie wyłączać dobrze performującej kampanii, co na pewno pozytywnie wpłynęłoby na jej finalny wynik. 
A jeżeli obawiasz się, że wydasz za dużo, jest na to rozwiązanie. Skorzystaj z funkcji reguł automatycznych i ustal, po wydaniu jakiej kwoty kampania, zestaw reklamowy lub reklama ma się zatrzymać. 
 

Najlepsze praktyki

  • Zaplanuj strukturę swojej kampanii tak, aby później nie musieć wprowadzać w niej znaczących zmian, a jedynie np. wyłączać najgorzej performujące zestawy reklam i reklamy. 
  • Zaplanuj budżet tak, aby kampania zrealizowała przynajmniej 50 wyników (np. przejść do strony internetowej) w ciągu 2-3 dni – wyjątkiem będą kampanie o stosunkowo wysokim koszcie działania (np. konwersje lub pozyskiwanie kontaktów). 
  • Unikaj nadmiernego tworzenia zestawów reklamowych – konsoliduj zestawy reklam o podobnych tematycznie grupach zainteresowań i pozostałych parametrach. 
  • Nie umieszczaj zbyt wielu kreacji reklamowych w ramach poszczególnych zestawów. Wykorzystaj maksymalnie do 5-6 kreacji lub skorzystaj z funkcji dynamicznego materiału reklamowego. 
  • Wykorzystuj budżety dzienne bez daty zakończenia kampanii, szczególnie w inicjatywach nakierowanych na działanie użytkowników. 


CBO – Campaign Budget Optimization a nauczanie maszynowe 

Temat wprowadzenia przez Facebooka budżetu na poziomie kampanii na pewno wielokrotnie był poruszany na łamach magazynu, dlatego nie będę skupiał się na opisie samej funkcji, co raczej na aspektach, na które warto zwrócić uwagę. 
Proces nauczania i cel reklamowy też mają tu znaczenie. Facebook czasami mylnie może rozdzielić budżet pomiędzy zestawy reklamowe, nie zdając sobie sprawy z kaloryczności, a więc wartości biznesowej danej grupy docelowej dla naszej firmy. 
 

Innymi słowy, droższe kliknięcia wcale nie muszą oznaczać, że są gorsze. Ba, często okazuje się, że droższe kliknięcia lepiej konwertują i finalnie dostarczają niższy koszt pojedynczej konwersji. 


Konwersje a nauczanie maszynowe 

Dla przykładu – bardzo wielu reklamodawców na Facebooku to małe i średnie przedsiębiorstwa, którym ciężko jest zrealizować wymaganą liczbę konwersji tygodniowo przy posiadanym budżecie reklamowym (dla przypomnienia – wg wytycznych Facebooka powinno ich być 50, a w mojej opinii wystarczy już ok 20-30 tygodniowo). 
Przy założeniu, że konwersje te mają miejsce na stronie internetowej (np. zakup, zapis do newslettera, zapis na wydarzenie, wysłanie zapytania ofertowego itp.), dobrym posunięciem w wielu podobnych przypadkach może okazać się korzystanie z celu ruch zamiast z dedykowanego celu konwersje (szczególnie, kiedy kierujemy swoje reklamy do góry lejka) lub też zmiana zdarzenia optymalizacji w kampanii. 

PRZYKŁAD

Stosunkowo prosto można to wytłumaczyć na przykładzie sklepu internetowego, gdzie użytkownik musi przejść przez różne etapy, aby finalnie dokonać zakupu. Będzie to np. wyświetlenie produktu, dodanie towaru do koszyka, uzupełnienie metod płatności i wskazanie adresu do wysyłki, a ostatecznie dotarcie do strony z potwierdzeniem zakupu (tzw. „thank you page”, która jest stroną potwierdzającą dokonanie konwersji). 


Co zrobić, jeżeli kampanie tego typu w e-commerce (szczególnie w początkowych fazach) nie spinają się?

Powinniśmy wskazać zdarzenie optymalizacji wyświetlania kampanii na zdarzenie wcześniejsze, a więc nie na zakup (thank you page), ale np. na dodanie produktu koszyka, które występuje znacznie częściej. To pomoże algorytmom reklamowym zoptymalizować kampanię. 
Przy korzystaniu z celu konwersje, mając świadomość, że nie będziemy w stanie dostarczyć odpowiedniej liczby zdarzeń, żeby kampania sama się zoptymalizowała, w niektórych przypadkach, tak jak wspomniałem wcześniej, można wykorzystać cel ruch. 
I właśnie w tym momencie warto kontrolować, jak Facebook rozdziela budżet kampanii pomiędzy wybrane zestawy reklam (a więc grupy docelowe). 

CBO a podział budżetów 

Dla przykładu – prowadzimy całkowicie nową kampanię reklamową na dwóch rynkach – w Polsce i na Litwie (dla każdego z krajów tworzymy osobny zestaw reklam w ramach jednej kampanii i ustalamy wspólny budżet na poziomie 1000 zł). 
Celem kampanii jest pozyskanie konwersji w postaci zakupu produktu na stronie internetowej, ale piksel Facebooka nie dysponuje jeszcze żadnymi danymi (zdarzeniami), pod kątem których mógłby optymalizować wyświetlenia reklam. Z tego względu, często bardzo słusznie, na początku decydujemy się na cel...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy