Dołącz do czytelników
Brak wyników

Handel w czasach komórek i tabletów Jak projektować podstrony i zwiększać CR?

Artykuł | 22 grudnia 2018 | NR 28
176

Ze względu na rozwój technologiczny oraz wzrost popularności urządzeń mobilnych gwałtownie rośnie znaczenie obszaru mobile w e-commerce. Wiele sklepów notuje już ponaddwudziestoprocentowy ruch na swoich stronach pochodzący właśnie z tego kanału.

W ciągu ostatnich lat popularność urządzeń mobilnych wzrosła do tego stopnia, że nie wyobrażamy sobie już bez nich życia.

Używamy komunikatorów internetowych, czytamy prasę, ale coraz częściej wykorzystujemy smartfony również do zakupów online. Sklepy internetowe zdają sobie sprawę z tego, że mobilna wersja to już nie tylko plan na przyszłość. To walka o nowoczesnego konsumenta, który mając 15 minut wolnego czasu, będzie przeglądał ofertę sklepu, korzystając z urządzenia, które zawsze ma pod ręką.

Najnowszy raport Gemius potwierdza takie informacje. Aż 37% Polaków wykorzystuje przy zakupach internetowych smartfony, natomiast 24% tablet. Wciąż są to ludzie młodzi w wieku 24–35 lat. Tak jak w poprzednich latach wciąż góruje multichanneling, który przejawia się w rozpoczynaniu zakupów na jednym urządzeniu i finalizacji na innym. Niejednokrotnie zdarza się też, że klienci w sklepie stacjonarnym za pomocą smartfona sprawdzają, czy mogą otrzymać lepszą ofertę w e-commerce.

W celu stworzenia mobilnej strony, która zachęca do eksploracji, trzeba uwzględnić kontekst użycia, ograniczenia platformy oraz sam sposób korzystania z urządzenia.  

Mobile vs desktop

Ze wspomnianego już raportu Gemius wynika, że do najczęstszych problemów związanych z e-zakupami dokonywanymi poprzez urządzenia mobilne należą trudności w wypełnianiu formularzy oraz brak odpowiedniego dostosowania stron. Dalej wymienia się także wolne łącze internetowe, zbyt małe litery, brak aplikacji mobilnej i problemy z płatnościami. Ze względu na to, że nasi klienci wciąż nie są tak dobrze nauczeni obsługi urządzeń mobilnych jak komputerów, błędy mogą powodować większy odsetek przypadków opuszczenia sklepu przed zakończeniem zakupów. W związku z tym, że obsługa urządzeń mobilnych jest w dalszym ciągu mniej komfortowa, wykorzystywane są one zwykle do przeglądania oferty.

Główne wady urządzeń mobilnych to ograniczona przestrzeń oraz utrudniona forma wprowadzania danych. Strony w wersjach mobilnych wymuszają bardziej przemyślaną hierarchię informacji. Podejście Mobile First, promowane przez Luke’a Wroblewskiego, pomaga ustalić, które dane są kluczowe dla użytkowników, i stworzyć bardziej przemyślaną architekturę informacji, również w wersji desktopowej sklepu. Bez względu na platformę, dla której tworzymy rozwiązanie, należy pamiętać o ograniczonych zasobach poznawczych naszego mózgu. W przypadku prezentowania zbyt dużej liczby informacji jednocześnie nasz umysł nie jest w stanie ich dobrze przeanalizować. Dlatego tworząc stronę mobilną, powinno się pokazywać użytkownikom mniejszą liczbę informacji. W ten sposób serwis odbierany jest jako łatwiejszy w obsłudze, co bezpośrednio przekłada się na jego konwersję.

Jak projektować?

Planując projekt mobilnej wersji sklepu, należy przemyśleć technologię, której użyjemy. Obecnie mamy do wyboru trzy rozwiązania: stronę mobilną, RWD oraz natywną aplikację. Tworzenie dedykowanej wersji sklepu dla urządzeń mobilnych powoli traci na popularności. Sklep w wersji RWD, czyli layout dostosowujący się do rozdzielczości urządzenia, to lepsza opcja, z uwagi na brak konieczności aktualizacji treści dla dwóch wersji serwisu. Takie rozwiązanie ułatwia również poruszanie się po serwisie przy zmianach urządzeń, ze względu na spójny wygląd na każdej platformie. Jeśli chcemy wykorzystać natywne funkcjonalności naszego urządzenia mobilnego, takie jak geolokalizacja, akcelerometr, kamera itp., powinniśmy zdecydować się na stworzenie aplikacji mobilnej. 

W związku z ograniczoną przestrzenią, którą możemy wykorzystać na urządzeniach mobilnych, architektura informacji musi być dobrze przemyślana. Wykorzystywanie różnych urządzeń przez użytkowników podczas procesu składania zamówienia sprawia, że musimy zadbać o spójny wygląd oraz zakres informacji dla wszystkich wersji sklepu. Takie podejście pomaga użytkownikom w łatwy sposób zmieniać platformę, bez konieczności uczenia się obsługi nowego interfejsu. W celu zyskania przestrzeni w wersji mobilnej możemy natomiast pozwolić sobie na ograniczenie niektórych funkcjonalności. Często w ten sposób ukrywa się w wersjach mobilnych bardziej zaawansowane konfiguratory.  

Rysunek 1. System podpowiedzi ułatwiający odnalezienie produktu w jednej z dostępnych kategorii (Źródło: m.euro.com.pl – wdrożenie Grupy Unity)

 

Wersja mobilna powinna uwzględniać sposób obsługi smartfonów. Zazwyczaj obsługujemy je jedną ręką, za pomocą kciuka, który nie daje możliwości korzystania z całego ekranu. Najważniejsze treści i funkcjonalności należy więc zamieścić w zasięgu palca. Call to action, który jest bardzo ważnym elementem podstrony serwisu, powinien być umieszczany raczej u dołu ekranu. Należy się też kierować zasadą finger-friendly, a elementy klikalne tworzyć w odpowiednio dużym rozmiarze, ułatwiającym ich tapnięcie. Niezwykle istotne jest oznaczenie elementów klikalnych w dobrze widoczny sposób, ze względu na brak opcji pośredniej pomiędzy kliknięciem a stanem bezczynności, jakim w przypadku komputera jest moment po najechaniu kursorem myszki na element klikalny.

Nawigacja

Nawigacja to najważniejszy element mobilnego e-sklepu, dlatego warto poświęcić mu jak najwięcej uwagi. Na małym ekranie nie możemy sobie pozwolić na to, aby menu było domyślnie widoczne. Kompletna lista kategorii u góry strony zajmowałaby zbyt dużo miejsca, zmuszając użytkowników do ciągłego skrolowania. Standardem stało się ukrywanie menu pod ikoną „hamburgera”, która powinna być zawsze widoczna. Wyniki badań pokazują, że część użytkowników dalej ma problemy z tym rozwiązaniem, dlatego warto podpisywać ikony. Umieszczenie menu i wyszukiwarki u góry strony stanowi często stosowane rozwiązanie, zapobiegające przypadkowym kliknięciom.  

Na szczególną uwagę zasługują kategorie menu. Lepiej zrobić dodatkowy poziom kategorii, niż przytłoczyć użytkownika zbyt dużą możliwością wyboru z menu głównego. Teorie podejmowania decyzji zaczerpnięte z psychologii pokazują, że im większy wybór pozostawimy użytkownikowi, tym trudniejsze staje się dla niego podjęcie decyzji. Trzeba jednak pamiętać, że nawigacja musi umożliwiać łatwe przejście do najważniejszych stron serwisu.

W przypadku wyszukiwania produktów użytkownicy preferują raczej używanie wyszukiwarki. Wykorzystują ją częściej niż na komputerze, dlatego powinna być dobrze widoczna i zawierać mechanizm podpowiedzi wyników. Przy sugestiach wyników warto również dodać informację o obecnie przeglądanej kategorii. Badania przeprowadzone przez Baymard Institue pokazują, że użytkownicy mobilni chcą mieć możliwość wyszukiwania produktów w kategorii, w której aktualnie się znajdują. Tymczasem aż 94% serwisów mobilnych nie daje takiej możliwości!

Strona główna

Jeśli Twój użytkownik nie dotarł do serwisu poprzez landing page, to najprawdopodobniej pierwszym miejscem styku jest strona główna. Średnio w ciągu następnych 3 sekund zostanie podjęta decyzja o pozostaniu na stronie bądź jej opuszczeniu. Pierwszą rzeczą, na którą zwrócą uwagę Twoi użytkownicy, jest czas ładowania strony. Jeśli mobilna wersja jest zbyt ciężka i ładuje się długo, użytkownik opuści sklep. W drugiej kolejności ocenia się zawartość strony. Na dużym ekranie prezentacja kategorii w górnym menu pozwala na powierzchowne zapoznanie się z ofertą sklepu. Na urządzeniach mobilnych użytkownicy wykorzystują w tym celu zawartość strony głównej. Z tego względu częściej niż na desktopie wykorzystują skrolowanie....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy