Dołącz do czytelników
Brak wyników

W świecie Google

4 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Google Marketing Platform – jak działa i co wnosi do biznesu?

179

Jednym z głównych wyzwań, z jakimi mierzą się marketerzy na rynku online, jest rozwiązanie problemu utraty danych między różnymi narzędziami, z których korzystają w celu prowadzenia swoich działań. Szacuje się, że używają oni średnio pięciu różnych narzędzi do przeprowadzenia pojedynczej kampanii, co powoduje utratę danych w wysokości około 15% pomiędzy każdym narzędziem1. Wśród osób odpowiedzialnych za wdrożenie działań reklamowych w sieci pojawia się tutaj zawsze pytanie o to, jakiej technologii użyć? Jednej czy może wielu? Jeśli jednej, to na którą postawić? Google odpowiedział na potrzeby rynku poprzez stworzenie Google Marketing Platform (GMP) – zespołu narzędzi, które pozwalają scentralizować cały marketing online w jednym miejscu.

Co to jest GMP?

Google Marketing Platform jest to zespół narzędzi działający jako one cookie system – przy pełnej integracji narzędzi platformy i prowadzeniu działań za jej pośrednictwem jesteśmy w stanie rozpoznać tego samego użytkownika na różnych narzędziach i w różnych kanałach. Pozwala nam to na śledzenie jego pełnej drogi po czeluściach internetu. Jak jest to możliwe? Google jest właścicielem najpopularniejszych narzędzi wykorzystywanych przez użytkowników sieci. Android, Youtube, Gmail, Google Play, Chrome – to tylko niektóre z nich. Użytkownicy, jeszcze przed rozpoczęciem korzystania, w większości wyrazili zgodę na przetwarzanie swoich danych w celach marketingowych – oczywiście z poszanowaniem obowiązującej polityki poufności danych, między innymi GDPR, czyli rozporządzenia doskonale znanego całej branży. Dzięki zalogowanym użytkownikom oraz pomiarowi aktywności, które wykonują oni w sieci, my marketerzy możemy korzystać z szeregu danych i analizować trendy, które pozwolą nam dostosować odpowiedni przekaz reklamowy do odpowiedniej osoby, tak aby obie strony były usatysfakcjonowane – zarówno odbiorca reklamy (ponieważ jest ona dostosowana do jego potrzeb bądź zainteresowań), jak i jej twórca (kiedy relewantność kampanii przekłada się na realne wyniki). Jakie więc narzędzia oraz rozwiązania udostępnia Google Marketing Platform? Prześledzimy to poniżej.

Serce ekosystemu, czyli Campaign Manager

Narzędziem łączącym wszystkie produkty z rodziny GMP jest Campaign Manager. Możemy uznać, że jest miejsce do centralizacji całego marketingu online w jednym miejscu. Jest to przede wszystkim adserver – w dużym uproszczeniu oznacza to, że za jego pośrednictwem można kontaktować się z wydawcami i emitować reklamy czy całe kampanie na ich powierzchniach. Drugą funkcją Campaign Managera jest możliwość mierzenia wszystkich kampanijnych źródeł ruchu dla naszych klientów. Krótko mówiąc, możemy w naszym Campaign Managerze zbierać dane o np. wyświetleniach i kliknięciach z kampanii afiliacyjnych, mailingowych, społecznościowych, SEMowych itp. Pozwala to na prowadzenie zaawansowanych analiz w wielu modelach atrybucji. CM ma domyślnie wbudowanych pięć modeli atrybucji, m.in. rozkładu czasowego, pierwszej czy ostatniej interakcji oraz model społecznościowy. Możemy jednak tworzyć też własne modele oparte o dane (data driven) klienta.
 

Tego typu analizy są niezbędne, kiedy chcemy przenieść biznes na wyższy poziom –podczas ich prowadzenia może się bowiem okazać, że kanały, które uznaliśmy za bardzo skuteczne w danej kampanii, wcale nie performują aż tak dobrze.


Może też być odwrotnie – te, które na pierwszy rzut oka wydawały się mało skutecznie i myśleliśmy nawet nad ich wyłączeniem, w wyniku dokładnych analiz mogą okazać się mocno niedoceniane. 
Dodatkiem do Campaign Managera jest Studio, które pozwala nam na tworzenie zaawansowanych kreacji rich mediowych i dynamicznych. Możemy w nim przygotowywać efektywne, mocno skupiające uwagę banery, wykorzystujące wiele danych na raz. Mogą to być np. informacje o aktywnościach użytkowników na stronie, zebrane za pomocą kodów śledzących (tutaj kody Floodlight), feedzie produktowym klienta, a także danych zewnętrznych – np. triggerach pogodowych.

Jak mądrze i efektywnie kupować reklamy display i wideo? Display & Video 360

Kupowanie powierzchni w modelu programmatic to już od dawna nie jest „pieśń przyszłości”. Po analizie raportów branżowych można wyciągnąć wniosek, że „Future is now”. Na rynku amerykańskim czy europejskim w tym modelu zakupu realizowane jest ponad 50% budżetów online. W Polsce dobijamy powoli do 40% (według różnych raportów będzie tak na koniec 2019 lub 2020 r.). Niezmiennie Polska jest najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie.
Reklamy w modelu programmatic kupuje się m.in. za pośrednictwem platform DSP (Demand Side Platform) – najpopularniejszą w Polsce jest Display & Video 360 (dawniej DoubleClick Bid Manager). Produkt łączący wiedzę o użytkownikach, dostęp do różnorodnych formatów i ogromne zasoby powierzchni cieszy się gigantycznym zainteresowaniem na rynku reklamowym (zarówno agencyjnym, jak i bezpośrednim). Analizując różne platformy DSP na rynku, trudno znaleźć analogiczny odpowiednik. 
 

Patrząc na możliwości vs. inne platformy, należy tu wyróżnić:

  • dostęp do emisji reklam na YouTube i Gmail (żadna inna platforma DSP nie może tego zaoferować);
  • bezpłatne dane na temat zainteresowań czy intencji zakupowych użytkowników produktów Google’a (tych, którzy wyrazili zgodę na gromadzenie takich danych) – w innych systemach trzeba wydać dużą część budżetu na satysfakcjonujące dane zewnętrzne;
  • targetowanie po historycznej widoczności placementów reklamowych (a nie po danych deklaratywnych);
  • dbanie o bezpieczeństwo brandu (wykluczanie z emisji placementów przy kontrowersyjnych artykułach);
  • bezpłatne inne sposoby targetowania (takie jak kontekstowe, po kategoriach witryn, po urządzeniach czy na konkretny punkt na mapie).


Gdy dodamy do tych wszystkich opcji dodatkowe możliwości integracji z wieloma produktami z rodziny Google, uzyskamy narzędzie umożliwiające przeprowadzenie efektywnego zakupu naszej kampanii zarówno na portfolio największych wydawców display i wideo na świecie oraz w Polsce, jak i na Youtube, Gmail czy Google Play – a to wszystko napędzane danymi naszymi lub takimi, które może nam zaoferow...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy

    Alicja Górska

    senior platform sales specialist w Salestube

    Jest odpowiedzialna za sprzedaż technologii Google Marketing Platform w rejonie CEE oraz utrzymanie relacji z istniejącymi klientami. Jej pasją jest szeroko rozumiany online marketing, a zwłaszcza rozwiązania programmatic w reklamie internetowej. Swoje doświadczenie budowała w RTB House jako account manager, pracując z największymi klientami z branży fashion, travel oraz electronic. Teraz, pracując w strukturach Salestube – certyfikowanego partnera technologicznego i marketingowego GMP – pomaga agencjom i klientom bezpośrednim uzyskać dostęp do narzędzi wchodzących w skład platformy oraz rozwinąć działania dzięki ich wykorzystaniu.

    Jacek Józwiak

    head of marketing platforms w Salestube

    Nadzoruje pracę działu, który pozyskuje i obsługuje klientów w ramach technologii Google Marketing Platform na całym rynku CEE. Jego misją jest digital consulting na najwyższym poziomie. Z branżą internetową jest związany od 2009 r. Zanim związał się Salestube, pracował w Revescore, DoubleClick (Google), gdzie obsługiwał klientów DoubleClick w Polsce i na innych rynkach w regionie CEE. Wcześniej pracował m.in. w Goldbach Audience/Stroer Digital Media, gdzie przez kilka lat był odpowiedzialny za adaptację i wdrażanie nowych produktów reklamowych. Od ponad trzech lat prowadzi również szkolenia i warsztaty z Display & Video 360 – 
    jest certyfikowanym trenerem Google Display & Video 360.