Dołącz do czytelników
Brak wyników

Goń się, leszczu! Czyli 7 powodów, dla których nie kupię od Ciebie (cz. 1)

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
134

Dokładnie 1300 – to liczba ofert (Allegro, e-sklepy, eBay, otoDom), jakie zbadałem i poprawiłem na zlecenie e-sprzedawców1 w ramach projektu Audite.pl. Oczywiście za pieniądze, i to niemałe. Do tego dochodzi kilkadziesiąt (a może i kilkaset) tysięcy „audytów konsumenckich” – czyli wyborów zakupowych, które każdy z nas dokonuje przez całe swoje życie.

Jak to jest, że 99% „obejrzeń” oferty kończy się decyzją negatywną, a współczynnik konwersji powyżej 1% uważa się za relatywny sukces w większości branż? Co zrobić, by liczba wejść w stosunku do zakupów wynosiła 1 : 5, a nawet 1 : 2? I które błędy powodują, że klienci – zobaczywszy naszą stronę WWW – mówią: „A idź Pan..! Do Bydgoszczy będę jeździł...”?

W badaniach e-commerce regularnie przewija się temat „porzuconego koszyka” i powodów, z jakich klienci nie finalizują zainicjowanej transakcji. Mnie od lat interesuje problem jeszcze większy, ale trudniejszy do dostrzeżenia: dlaczego klienci w ogóle nie decydują się na wrzucenie produktu do koszyka, tylko od razu uciekają do konkurencji? Innymi słowy: co już na wstępie dyskwalifikuje Twoją stronę WWW czy ofertę na Allegro w oczach klienta?

Weźmy się za rogi z siedmioma ciekawymi demonami, które chodzą między nami, nie boją się słońca i wysysają krew z e-sprzedawców tak bezpardonowo i jawnie, że nawet już ich nie dostrzegamy, biorąc za normę. Tymczasem szkodniki te perfekcyjnie odstraszają kupujących i bezbłędnie kładą sprzedaż na łopatach.

Egzorcyzmy czas zacząć – kto żyw, różańce i osikowe kołki w dłoń!

Demon o imieniu „Co ja właściwie sprzedaję?”

Bywa, że klient, trafiając – mniej albo bardziej przypadkowo – do strony ofertowej, ma problem z określeniem, co jest przedmiotem sprzedaży. I bynajmniej nie mam na myśli wyłącznie enigmatycznych „lendingów” z hasłami w stylu „Palisz? Zostaw e-mail, pomożemy Ci rzucić” albo „Jedziesz na wakacje – ta oferta Cię zainteresuje”. Takie patologie, i owszem, pojawiają się często, ale to raczej skrajności.

Oto oferta sprzed dosłownie kilku dni, gdzie mamy wprawdzie zdjęcie obrazujące produkt, ale opis w ani jednym miejscu nie określa produktu „z imienia” (imię to nie wynika nawet z przypisanej kategorii produktowej) (rys. 1).

„Dutko, czepiasz się! Przecież widać ze zdjęcia, że deskorolka…”. Może i widać, a może nie. Pan, który nazywa się Google, przeszukuje treść stron WWW pod kątem słów kluczowych. Jeśli ich nie znajdzie i nie zapisze w swoim magicznym pamiętniczku, to również żywy klient może później tu nie trafić. A jeśli trafi, to i tak może wystraszyć się, że jest niegodnym amatorem, który nie bardzo się zna na deskorolkach, a nikt nie chce mu takiego produktu przybliżyć i wytłumaczyć.

Rys. 1. Longboard, czyli co?

 

Rys. 2. Jesteśmy fajni w byciu fajnymi

 

Rys. 3. Informacyjny suchar, zero seksu

 

Rys. 4. Chcesz mieć taki basen jak sąsiad?

 

Problem nasila się w przypadku e-usług, które trudniej przedstawić na zdjęciu. Ileż to stron w życiu widzieliśmy, z których nawet po 2-minutowej lekturze nijak nie dało się określić, co – do jasnej ciasnej! – próbuje zaoferować nam dana firma (rys. 2).

Tego rodzaju sprzedawcy cierpią na dwie jednostki chorobowe:

  1. Syndrom domniemania celu – „Panie Maćku, no przecież skoro ktoś wchodzi na naszą stronę, to chyba wie, po co?!”. Nie, Panie Czesławie, klienci, którzy mają 100-procentową kontrolę nad celowością swoich kroków, nie istnieją (no chyba, że mówimy o prezesach spółek giełdowych; choć w Polsce i to nie jest oczywiste).
  2. Syndrom eksperta – tak długo działamy we własnej branży, że tracimy dystans, zapominamy o tych, którzy się nie znają, wpadamy w terminologię branżową, niezrozumiałą dla odbiorcy. Jak autor tytułu: 0,15ct G/Si1 | INFINITY | DDR1155 PROMOCJA -30% – który jakimś trafem zapomniał dopisać „pierścionek”. A to trochę tak, jakby stanąć 10 cm przed swoim własnym słoniem, widzieć każdy por w jego skórze, każdy włosek i każdego kleszcza i w końcu przestać dostrzegać pełen obraz słonia…

Rozwiązanie: nie zapominaj, że klient (zwłaszcza ten B2C) nie jest tak wtajemniczony w Twój produkt jak Ty sam. Przyjmij nawet, że masz do czynienia z wiejskim głupkiem, któremu trzeba wszystko wytłumaczyć jak dziecku – inaczej nie zrozumie. Nie poczuje. Nie kupi.

Kiedy stoisz 10 cm od słonia, nie widzisz słonia. Kiedy wpadasz w „syndrom eksperta”, przestajesz być zrozumiały dla klientów, którzy ekspertami nie są.

 

Demon o imieniu „Po co ci to?”

Rozwiązanie: nie zapominaj o języku korzyści. Klient nie domyśli się tego, co Ty wiesz – nie każdy wszak robił habilitację w tej samej dziedzinie co Ty.

W 8 na 10 badanych przeze mnie ofertach sprzedawcy ani jednym słowem nie zająknęli się, po cóż też klient miałby kupić ich produkt. „Mam to i to, o takich, a takich parametrach. Kup, nie pożałujesz!” – to przepis na statystycznie dominujące w polskim e-commerce oferty. Ot, weźmy grilla (rys. 3).

Do czego służy grill – ok, to z grubsza wiemy, nawet jeśli jesteśmy po średnio udanej lobotomii. Ale co dają palniki tubowe, po co klientowi system Flav-R-Wawe i zawór LinearFlow? Albo czy moc 8,8 kWh to dużo czy mało?

Klient: „Zwariowali?! Czemu to kosztuje 3200 zł?! Dziękuję, kupię zwykłego grilla w Tesco…”.

Sprzedający: „Panie Macieju, nie wiemy, co się dzieje – mamy jedne z najlepszych grilli w branży, a konwersja – zerowa…”.

Demon o imieniu „W czym to jest lepsze?”

Klienci zawsze porównują oferty. Zawsze. I bynajmniej nie tylko pod względem ceny. Patrzą na parametry czy właściwości porównywanych produktów, ich wydajność, efektywność, bezpieczeństwo, modę, trwałość, ekologię, precyzję i całą masę elementów pozacenowych (o czym...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy