Chcesz dowiedzieć się więcej? Przeczytaj nasz artykuł: "Praktyczne sposoby pomiaru skuteczności kampanii marketingowej – typowe rodzaje badań"
POLECAMY
Precyzja dotarcia do określonej społeczności pokrywającej się z grupą docelową marki to podstawa udanej integracji w obszarze gamingu. Społeczności, jak można się domyśleć, mamy wiele, a żeby utrudnić zadanie, dodam jeszcze fanów gamingu i esportu, którzy interesują się tą dziedziną, lecz sami w gry z różnych przyczyn nie grają, a jest to też warta uwagi i zaopiekowania się spora grupa osób, niekiedy mocno opiniotwórcza.
Gaming a esport
Zanim przejdziemy do formatów, które mogą występować w gamingu i w esporcie, krótka powtórka z wiedzy o tej dziedzinie. Czym różni się gaming od esportu? Najprościej rzecz ujmując, gaming to czynność grania w gry wideo. Odnosi się do każdej platformy oraz dowolnego stopnia zaawansowania gracza. To ogromny ekosystem, który tworzą wydawcy gier, gracze, influencerzy, youtuberzy, streamerzy oraz… esport. Esport jest częścią gamingu, którą wyróżnia profesjonalizacja i kompetytywność. Tworzą go drużyny i organizacje esportowe, zawodnicy, występują w nim ligi i turnieje.
Jak skutecznie stworzyć kampanię skierowaną do graczy?
Zarówno w gamingu, jak i w esporcie, mamy różne możliwości, które bezpośrednio korespondują z potrzebami wybranych społeczności i są przestrzenią dla marek, by integrować się z tym środowiskiem. Co robią gracze? Gracze grają w gry! To tam powinieneś być, jeśli chcesz być zauważony przez gamera. Na tym polu mamy wiele możliwości, które pozwolą na takie działania: in-game advertising, advergaming, tworzenie brandowanych przestrzeni dla graczy, miniturniejów czy półprofesjonalnych lig.
In-game advertising
Reklama w grach komputerowych łączy marki ze światem graczy i technologii oraz umożliwia kreatywne połączenie działań reklamowych z nowymi rozwiązaniami technologicznymi. Jest to strategia oparta na konkretnych grupach docelowych, która dostarcza wielu narzędzi do realizacji celów – osadzanie treści reklamowych w istniejących grach, komunikacja marek w klientach gry czy product placement danej marki. Co ciekawe, wyniki badania przeprowadzonego przez Brainlabs dowodzą, że 64% graczy bardziej angażuje się w reklamy in-game, w porównaniu z treściami reklamowymi publikowanymi w social mediach. W zeszłym roku marka Grześki z grupy Colian dwukrotnie przeprowadziła kampanię in-game advertising, osadzając swoje reklamy bezpośrednio w grach (piłkarskich, wyścigowych, sportowych, zręcznościowych, symulacyjnych). Według badań platformy Azerion 49% europejskich fanów piłki nożnej gra hobbystycznie w gry, a 36% grających w gry piłkarskie preferuje zakup produktu marki, której reklamę widzieli w grze. Morał jest jeden: zamiast wydawać miliony na reklamy na bandach realnego boiska czy toru wyścigowego można taniej i mądrzej wyświetlać reklamy w grach, a efekt takich działań będzie miał zdecydowanie lepszy współczynnik ROI. Be smart!
Advergaming
To strategia oparta na tworzeniu gry na potrzeby marki lub kampanii marketingowej, której istotą działania jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców z przekazem reklamowym marki poprzez zapewnienie im rozrywki. Charakteryzuje się tym, że najczęściej kreacja sama w sobie jest reklamą danego produktu, marki lub usługi. W minionym roku znakomitym przykładem, łączącym advergaming z in-game advertisingiem, była gra Rap Game: The Strife, którą stworzył muzyk – Pezet. Cała gra luźno nawiązuje do postaci Pezeta oraz jego historii na polskiej scenie muzycznej. To historia rapera rozpoczynającego swoją drogę muzyczną i metaforyczny obraz drogi na szczyt w branży muzycznej, w której podkreślane jest zamiłowanie do rapu i hip-hopowy klimat. Postać z kolei nosi ubrania ze znakiem Reebok (in-game advertising).
Zagrajmy razem
Wiele marek decyduje się stworzyć własną przestrzeń w postaci mini lig czy turniejów dla casual gamerów i semi-pro. To narzędzie bardzo plastyczne, ponieważ pozwala na dobranie tytułów gier do obecnych trendów oraz dokładne określenie czasu trwania aktywacji. Umożliwia synchronizację działań z kalendarzem marketingowym marki. Stwarza też możliwość rywalizacji i wygrania nagród – najczęściej drobnych sum pieniędzy (przy czym warto mieć na uwadze, że te drobne w gamingu to np. pula nagród wynosząca 10 000 zł) lub nagród rzeczowych – np. sprzętu gamingowego. Znakomitymi przykładami takich działań są PLAY Polska Liga Mobilna, gdzie operator PLAY zdecydował się stworzyć własną ligę dla graczy grających na telefonach, komunikując przy tym swoją ofertę, czy marka Monte Snack z grupy ZOTT Polska, która dwa lata z rzędu przygotowywała własną platformę dla graczy w przeróżne tytuły w ramach kampanii Monte Be Right Back. Dodatkowo takie aktywacje bez problemu można komunikować klientom gier, których one dotyczą. Dzięki temu gracze, wchodząc do gry, od razu widzą dany komunikat i mogą dołączyć do zorganizowanych rozgrywek.
Rys. 1. Ekosystem gamingu. Źródło: opracowanie własne
Esport marketing
Profesjonalne rozgrywki esportowe to osobny obszerny rozdział możliwości integracyjnych marek ze społecznością. Najłatwiej będzie zrozumieć to zjawisko, porównując sport elektroniczny do sportu tradycyjnego. W tym obszarze jest do dyspozycji sponsoring transmisji esportowych lig i turniejów różnego szczebla, gdzie mamy takie narzędzia, jak branding transmisji, studia casterskiego (komentatorów), reklamy w przerwach itd. Warto wspomnieć, że większość transmisji esportowych dzieje się na platformie Twitch, która oferuje dodatkowe możliwości interakcji z widzami za pośrednictwem chociażby chatu. Ponadto esport oferuje kooperacje z drużynami esportowymi i ich zawodnikami. Warto dodać, że w takie działania angażują się takie marki, jak Louis Vuitton, KIA Motors czy banki. Działaniami w obszarze esportu docieramy przede wszystkim do widzów tych widowisk, którzy niekoniecznie grają w gry, ale interesują się tym.
Rys. 2. Reklamy in-game a gracze. Źródło: opracowanie własne
Wychodzimy do realu
Błędne jest założenie, że gracze to tylko grają na komputerze lub co gorzej, cytując klasyka – walą w joystick. Eventy gamingowe przed pandemią cieszyły się ogromnym zainteresowaniem, ponieważ społeczność mogła spotkać się osobiście i doświadczać gamingu na żywo. Po pandemii, gdy zelżały wszystkie obostrzenia, z lekką obawą podjęto się organizacji eventów w nowej rzeczywistości. Organizatorzy byli niepewni, czy ponad dwuletnia izolacja nie zmieniła nawyków. Prawda okazała się jednak taka, że ludzie tak zatęsknili za tą aktywnością, że frekwencja na tych wydarzeniach biła rekordy. Oprócz „starych” wydarzeń, jak Poznań Game Arena czy Warsaw Comic Con (i wielu innych), pojawiły się także nowe, jak Meet at Rift. Wydarzenia te są też świetną przestrzenią dla marek, które nieograniczone gamingowymi formatami online mogą zaistnieć w świadomości graczy mocniej i na żywo.
Rys. 3. Advergaming – czym jest? Źródło: opracowanie własne
Nie zapominajmy o influencerach gamingowych
Nawet najlepsza aktywacja w grze, premiera, turniej dla graczy, liga esportowa czy własna gra bez odpowiedniej komunikacji nie spotka się z dużym zainteresowaniem. Pomostem w nagłośnieniu takich inicjatyw są influencerzy, nie tylko – jak się okazuje – gamingowi. Według badania YouGov 43% globalnej populacji obserwuje influencerów. Polska niewiele odbiega od światowych standardów, gdzie 37% osób deklaruje obserwację twórców internetowych. Jeśli połączymy fakt, że gros osób gra w gry, dojdziemy do wniosku, że pewnie i influencerzy. Aktualnym trendem jest crossowanie passion pointów i komunikacja gamingu nie tylko u influencerów tych kategorii, lecz też u sportowców, w lifestylu, w muzyce, a nawet w branży beauty czy kulinarnej. Dzięki niecodziennym połączeniom otrzymujemy kampanie, które mocno rezonują w społecznościach.
Rys. 4. Funkcjonalności narzędzia Twitchtracker. Źródło: opracowanie własne
Jak mierzyć efekty?
Wszystko fajnie, gaming i esport dają szereg możliwości, by zintegrować markę z tą dziedziną rozrywki. Jak każde działanie wymagające sięgnięcia do budżetu marketingowego, musisz raportować. Czy to jest trudne? Niekoniecznie, choć oczywiście wymaga odpowiednich narzędzi i określenia wskaźników. W in-game adveristingu platformy, takie jak Azerion czy Anzu, dają pełne spektrum narzędzi, dzięki którym zmierzymy liczbę wyświetleń reklam w grze, reakcję na nie i kliki. Następnie wystarczy zestawić dane z wynikami sprzedaży, liczbą odwiedzin na stronie czy innymi zdarzeniami, których dotyczyła kampania. W przypadku advergamingu są to zdecydowanie działania budujące świadomość, nieco trudniej mierzalne, lecz nie jest to niemożliwe. Za wskaźnik może nam posłużyć liczba pobrań danej gry, wzrost zainteresowania marką w określonym odcinku czasu czy liczba wzmianek. Własne turnieje dla graczy to bardzo mierzalna aktywność. Bez problemu możemy określić liczbę graczy zaangażowanych w rozgrywki, wyświetlenia treści związanych z komunikacją aktywacji, przełożenie na wzrost rozpoznawalności marki czy na sprzedaż produktów i usług. W esporcie liczy się widz. Platforma Twitch, bo na niej odbywa się większość transmisji esportowych i streamów gamingowych, oferuje sporo danych do analityki – w panelu administracyjnym lub nawet na Twitchtrackerze możemy określić liczbę wyświetleń na żywo, liczbę oglądanych minut, średnią widzów czy peak. Ponadto dla planujących działania ze streamerami gamingowymi, Twitchtracker oferuje pełne statystyki wszystkich zarejestrowanych streamerów. Warto dodać, że jest to narzędzie darmowe, dostępne z poziomu www, a oferujące naprawdę sporo danych.
O czym musisz pamiętać, wchodząc w gaming?
Gracze to osoby wysoce wrażliwe na autentyczność kierowanych do nich treści – komunikacja musi więc opierać się na znakomitej znajomości nie tylko produktu, ale także samej branży, graczy i ich specyficznych potrzeb.
Twórcza branża wymaga innowacyjności. Bez świeżych pomysłów i niekonwencjonalnego podejścia nie można liczyć na wymierne efekty. Trzymanie się utartych schematów, standardowych komunikatów prasowych i wysyłek o znikomej kreatywności może działać w innych gałęziach biznesu, ale nie w branży gier.
Gamingowy fanbase żywo reaguje na każdą, nawet najmniejszą wzmiankę na temat swojego ulubionego tytułu. Warto wykorzystać to zaangażowanie w komunikacji i aktywnie uczestniczyć w życiu społeczności.
