Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Eksperci w ogniu pytań

28

Jakie trendy zaobserwujemy w e-mail marketingu na przełomie 2020 i 2021 roku? Czy istnieją pewne sposoby na podniesienie wskaźników CTR/CTOR i CR? Zadaliśmy ekspertom trzy pytania dotyczące najskuteczniejszych technik prowadzenia kampanii w kanale e-mail oraz poprosiliśmy o praktyczne pro-tipy.

1. Trzy typowe błędy e-mail marketerów w kreacjach e-mailingów reklamowych?

Michał Leszczyński
Content Marketing Manager w GetResponse. O e-mail marketingu wie prawie wszystko i chętnie dzieli się tą wiedzą. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse, sprawiając, że e-mail marketing jest rzeczywiście prosty – i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

POLECAMY

Odnoszę wrażenie, że marketerzy skupiają się na tym, aby ich mailingi reklamowe były w pierwszej kolejności wizualnie estetyczne, a dopiero później skuteczne.
Swoje newslettery często opierają głównie o wysokiej jakości zdjęcia, ale nie myślą o tym, jak ich wiadomości będą wyglądały, jeśli grafiki nie zostaną pobrane lub zablokuje je program pocztowy.
W takich wiadomościach zazwyczaj brakuje elementów tekstowych, które pomogą przekonać odbiorcę do tego, żeby komunikat odczytał w całości i zapoznał się z ofertą marki. Ponadto mało kto pamięta o uzupełnianiu ALT tekstów przy grafikach, a te pomagają osobom korzystającym z czytników ekranu. Jest to o tyle ważne, że według danych ze światowej organizacji WHO na świecie żyje już 2,2 miliarda osób, które niedowidzą.

Magdalena Calik
Od 10 lat związana z marketingiem. Odpowiada za strategię i proces implementacji automatyzacji dla kluczowych klientów SALESmanago w dziale konsultingu. Zdobywa i wykorzystuje swoje doświadczenie w pracy z takimi firmami, jak Oriflame, 4Finance, 4F i wiele innych. Zarządza pracą zespołu wspierającego Oriflame we wdrożeniu marketing automation na całym świecie.

Mogłoby się wydawać, że odpowiednie podlinkowanie elementów wiadomości to podstawa, jednak brak url połączonego z niektórymi elementami maila to częsty błąd marketerów. Każdy klikalny element, jak button czy grafika, powinien prowadzić odbiorcę na naszą stronę, zwiększając w ten sposób szansę na wyższy CTR mailingu. Równie często zdarza się, że marketerzy zapominają o preheaderze wiadomości. Ten krótki tekst może zupełnie zmienić wydźwięk maila, zwłaszcza gdy przekaz zawiera jedynie grafiki i link wypisu pod spodem. Jego przemyślana treść zostanie wyświetlona po temacie na liście wiadomości skrzynki odbiorczej zamiast pierwszego napotkanego tekstu w mailu, którym w tym przypadku byłoby „Jeśli chcesz zrezygnować…”. A co do maili z samymi grafikami – to także częsty błąd marketerów, który traktuję na równi z nadmiernie używanymi słowami wyłapywanymi przez filtry spamu, takimi jak „promocja” czy „oferta specjalna”. Brak tekstu w wiadomości lub znikoma jego ilość w stosunku do wykorzystanych grafik również zwiększa ryzyko na znalezienie się w folderze ze spamem.

Daniel Werner
Jako Head of PR & Marketing SARE odpowiada za budowanie wizerunku SARE, narzędzia do e-mail marketingu i marketing automation. Posiada 10-letnie doświadczenie w branży FMCG i zajmował różne stanowiska sprzedażowe w wielu topowych firmach w Polsce. W Grupie Digitree Group jest od 2015 r., początkowo w roli Brand Managera projektu zrabatowani.pl, tworząc go od podstaw, obecnie pełni również funkcję CEO projektu.

Pierwszym i wciąż dość powszechnym błędem jest dążenie za wszelką cenę do jak najwyższego CR z kampanii. Ceną jest tutaj rozczarowanie odbiorcy i wzbudzenie poczucia oszukania przez markę. Dzieję się tak, jeżeli w kreacji e-mailingowej obiecujemy więcej, niż jesteśmy w stanie zaoferować na stronie docelowej. Spójność komunikacji jest kluczowa! Jeżeli proponujemy rabat na dany produkt w temacie wiadomości i na kreacji, to nie może on zniknąć po przejściu na landing page. Takie działanie odbije się także boleśnie na budżecie, ponieważ nie osiągniemy zakładanego zwrotu z inwestycji.
Pamiętajmy, że dobre pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz!
Błędem numer dwa jest linkowanie tylko przycisku CTA w reklamowej kreacji e-mailingowej. Pomimo iż e-mail jest już dojrzały i od lat wiele mówi się o takim działaniu, to praktyka pokazuje, że potrzebna jest edukacja w tym obszarze. Podlinkowanie wyłącznie buttonu zachęcającego do działania powoduje, że użytkownik zostaje pozbawiony szansy na przejście dalej… Kiedy kliknie w zdjęcie, nic się nie zadzieje, tym samym jego irytacja wzrośnie i opuści on wiadomość oraz naszą markę na długi czas. Nawet jeżeli chcemy w kreacji przekazać dwa komunikaty (czego jestem raczej przeciwnikiem – lepiej przygotować dwie osobne kreacje), to powinniśmy ją podzielić w taki sposób, żeby użytkownik mógł przejść na naszą stronę docelową. Oczywiście muszę tutaj nadmienić, że czytelne, zachęcające do kliknięcia CTA powinno być priorytetem każdej kreacji reklamowej. 
Jak pokazuje badanie wykorzystania poczty elektronicznej, 32% e-maili jest odbieranych na urządzeniach mobilnych. Dlatego e-mail responsive design jest dziś absolutnym must have. Dziś to standard, a nie trend. Jedną kreacją jesteśmy w stanie obsłużyć wszystkie urządzenia i co najważniejsze – mieć pewność, że nasze e-maile wszędzie wyświetlą się poprawnie! Jeżeli ktoś nadal myśli, że telefony służą jedynie do pisania i grania, proponuję spojrzeć do swojego Google Analitycs – tamtejsze dane mogą zasugerować prawidłowe rozwiązania również w temacie e-mail marketingu.

2. Pięć najefektywniejszych sposobów na podniesienie CTR/CTOR i CR z e-mail marketingu?

Michał Leszczyński
Content Marketing Manager w GetResponse. O e-mail marketingu wie prawie wszystko i chętnie dzieli się tą wiedzą. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse, sprawiając, że e-mail marketing jest rzeczywiście prosty – i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

Oto kilka sposobów, które pomogą Ci zwiększyć skuteczność mailingów reklamowych:

  1. Upewnij się, że Twoje maile są zoptymalizowane pod urządzenia mobilne. Wezwania do działania powinny być widoczne i łatwe do kliknięcia przy użyciu palców.
  2. Umieść główne wezwanie do działania możliwie wysoko w wiadomości (np. w nagłówku). Wielu użytkowników woli przeglądać oferty bezpośrednio na stronie firmy lub w sklepie internetowym.
  3. Dostosuj czas wysyłki mailingu do potrzeb Twoich odbiorców. Każdy subskrybent jest inny – jedni przeglądają wiadomości w pracy podczas lunchu, a inni dopiero wieczorem, kiedy dzieci pójdą spać.
  4. Dbaj o higienę listy odbiorców i odsiewaj użytkowników, których nie udało się odratować kampanią reaktywacyjną. Poziom zaangażowania subskrybentów wpływa na dostarczalność Twoich kampanii, a osiągnięcie wysokiego wskaźnika konwersji jest jeszcze trudniejsze, gdy wiadomości trafiają do spamu.
  5. Podejdź do kampanii w sposób analityczny i prowadź systematyczne testy. Zadawaj sobie pytania i próbuj odpowiedzieć na nie, przeprowadzając odpowiednie testy, np. czy moi odbiorcy chętniej klikają w linki tekstowe, czy graficzne? Czy większą skuteczność będą miały wiadomości krótsze, czy dłuższe? Czy spersonalizowanie oferty głównej podniesie CTR?

Magdalena Calik
Od 10 lat związana z marketingiem. Odpowiada za strategię i proces implementacji automatyzacji dla kluczowych klientów SALESmanago w dziale konsultingu. Zdobywa i wykorzystuje swoje doświadczenie w pracy z takimi firmami, jak Oriflame, 4Finance, 4F i wiele innych. Zarządza pracą zespołu wspierającego Oriflame we wdrożeniu marketing automation na całym świecie.

Najważniejszym elementem, zachęcającym odbiorcę do interakcji z wiadomością, jest odpowiednie CTA. Tu ważne są dwa elementy – widoczność przycisku oraz treść, która przyciągnie jego uwagę. Warto zrezygnować z oklepanych fraz, takich jak „kup teraz”, sprawić, że tekst przemówi do adresata swoją unikalnością. Kolejnym czynnikiem wpływającym na reakcję na otrzymanego maila jest czas, w którym wiadomość dotarła do usera. Wykorzystanie monitoringu czasu aktywności kontaktów i dopasowanie momentu wysyłki do indywidualnych zachowań użytkownika zdecydowanie zwiększa szansę na klik. Treść, która trafia do naszego odbiorcy, ma równie istotny wpływ na jego reakcję. 
Im bardziej będzie spersonalizowana, tym większa szansa na pozytywny efekt. Tu warto zastosować zarówno personalizację tekstu wiadomości, chociażby poprzez wykorzystanie imienia odbiorcy, jak i najlepsze możliwe dopasowanie zawartości do zachowań adresata, czy to poprzez wykorzystanie segmentacji, czy poprzez treści dynamiczne, bazujące na zachowaniach użytkownika.

Daniel Werner
Jako Head of PR & Marketing SARE odpowiada za budowanie wizerunku SARE, narzędzia do e-mail marketingu i marketing automation. Posiada 10-letnie doświadczenie w branży FMCG i zajmował różne stanowiska sprzedażowe w wielu topowych firmach w Polsce. W Grupie Digitree Group jest od 2015 r., początkowo w roli Brand Managera projektu zrabatowani.pl, tworząc go od podstaw, obecnie pełni również funkcję CEO projektu.

Testuj i analizuj wysyłki. Jedynie analiza pozwala wyciągać wnioski na temat prowadzonych działań oraz podnosić konwersje z e-mailingów, a zakładam, że właśnie taki jest cel Twoich działań. Aby móc wyciągnąć właściwe wnioski, musisz spojrzeć na całą ścieżkę, jaką ma do przebycia użytkownik. Jeżeli masz wysoki CTR, ale niski współczynnik konwersji, zastanów się, czy złożona obietnica na kreacji jest tożsama z celem na stronie docelowej. Pamiętaj, że na OR (wskaźnik otwarć) wpływa temat, na CTR (wskaźnik kliknięć) kreacja, a na CR (wskaźnik konwersji) to, co użytkownik znajduje na landing page’u. 
Twoje narzędzie powinno mieć możliwość testów A/B/X. Jeżeli je posiada, warto zastanowić się nad jego zmianą. Testować możesz nadawcę, temat, kreację, kolor, CTA i właściwe wszystko, co podpowie Ci wyobraźnia. Testy A/B/X są jednymi z tych, które pozwalają wyciągnąć wnioski z wysyłki jeszcze przed wysłaniem jej do całej bazy. Testować powinieneś wszystko, co znajduje się na ścieżce użytkownika podczas wysyłki. Jest to jeden z lepszych sposobów na poznanie swojego użytkownika. 
Precyzyjnie dobieraj grupy docelowe. Wysyłanie na oślep e-mailingu reklamowego, bo „uważasz, że masz fajny produkt i każdy chciałby go mieć”, jest niestety podejściem na zasadzie „kup smycz, może kiedyś będziesz miał psa”. Jeżeli chcesz reklamować serwis prawniczy, nie szukaj odbiorców wśród księgowych, jeżeli chcesz sprzedać telewizor, nie znajdziesz kupca wśród klientów sklepu z kosiarkami. Swoje działania opieraj na odpowiednim reasearchu odbiorców. A jeśli znasz już preferencje użytkowników, pamiętaj, żeby je odpowiednio posegmentować w systemie do e-mail marketingu. Pozwoli to uniknąć wyświetlania reklam kremu dla czterdziestolatków dwudziestolatkowi. 
Wskazuj konkretne korzyści na kreacji. Temat, rozwinięcie w nadpisie, który jest również widoczny na liście wiadomości, jak i sama kreacja powinny zawierać obietnicę benefitu, jaki zostanie spełniony na www. Im większa korzyść, tym oczywiście lepiej, niemniej pamiętajmy, że na tej jednej wysyłce Twój biznes się nie kończy. Jeżeli dziś obiecasz klientowi zniżkę w wysokości –40%, a za dwa tygodnie kod rabatowy na –20%, to ten drugi nie zrobi na nim już takiego wrażenia. 
Wykorzystuj nowości w e-mail...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy