Eksperci w ogniu pytań

1. Private deal versus biddowanie w ramach RTB – który model jest efektywniejszy w zależności od celu i budżetu?

Jacek Józwiak
Head of Marketing Platforms SalesTube. Nadzoruje pracę działu, który pozyskuje i obsługuje klientów w ramach technologii Google Marketing Platform na całym rynku CEE. Jego misją jest digital consulting na najwyższym poziomie. Z branżą internetową jest związany od 2009 r. Zanim związał się Salestube, pracował w Revescore, DoubleClick (Google), gdzie obsługiwał klientów DoubleClick w Polsce i na innych rynkach w regionie CEE. Wcześniej pracował m.in. w Goldbach Audience/Stroer Digital Media, gdzie przez kilka lat był odpowiedzialny za adaptację i wdrażanie nowych produktów reklamowych. 
Od ponad trzech lat prowadzi również szkolenia i warsztaty z Display & Video 360 – jest certyfikowanym trenerem Google Display & Video 360.

Ekosystem programmatic od zawsze kojarzony był z systemem aukcji w czasie rzeczywistym – Real Time Bidding (RTB). Nawet marketerzy mylnie używali zamiennie pojęć „programmatic” i „RTB”. W ostatnich latach każda z platform DSP wzbogaciła swoje narzędzia o inne modele zakupowe: private auctions, preffered deals, programmatic guaranteed i inne. Każdy z tych modeli może być jak najbardziej uzupełnieniem dla pozostałych w ramach budżetu. Wszystko zależy nie tylko od celu, ale również od rozpoznawalności naszego brandu, działań innych kanałów itd. Pamiętajmy też, że na każdym etapie kampanii efektywność będzie inaczej rozumiana. Działania na różnego rodzaju dealach prywatnych powinny być przemyślane i dobrze dobrane do naszej kampanii czy brandu. Na polskim rynku wydawcy najbardziej jakościową powierzchnię oferują niemal wyłącznie w modelach prywatnych – dotyczy to szczególnie reklam na platformach VOD. Dzięki temu przy delach prywatnych mamy ciekawą ekspozycję naszej marki przy filmach czy na stronach głównych portali – co spełnia wiele celów wizerunkowych. Otwarty model aukcyjny ewoluował w czasie, gdy platformy zaczęły odchodzić od modelu tzw. drugiej ceny. Optymalizacja i doświadczenie kupującego jest teraz jeszcze ważniejsze. Jednak otwarte aukcje docelowo dobrze się sprawdzą zarówno w szerokim budowaniu zasięgu, realizacji wyników performance, jak i przy ograniczonym budżecie. Gdy chcemy dotrzeć z przekazem do większego grona użytkowników, lepiej (przy odpowiedniej optymalizacji i ustawieniu kampanii) szukać tańszych wyświetleń (przy dbałości o ich jakość) w modelu otwartej aukcji.

Elżbieta Kondziola
Online Sales Director, LOVEMEDIA. Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek rady merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, arbiter Komisji Etyki Reklamy. Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Specjalizuje się w realizacji kampanii online opartych na dedykowanych zainteresowaniach i intencjach zakupowych użytkowników. Regularnie występuje na konferencjach oraz szkoleniach branżowych oraz publikuje artykuły na temat programatycznego modelu zakupu reklamy.

Powierzchnia reklamowa dostępna do zakupu programatycznego u wydawców dzieli się na tę dostępną w modelu Open Auction (dostępną z założenia dla wszystkich kupujących) oraz tę dostępną dla wybranych, udostępnianą za pomocą deali. 
Deale też dzielimy na realizowane za pomocą akcji (RTB) w postaci private marketplace (w tej sytuacji do aukcji danej powierzchni wydawca dopu...