Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

18 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Eksperci w ogniu pytań

18

Jakie kluczowe błędy popełniają marketerzy w reklamie programmatycznej, jak budować własne źródła danych oraz jaki model zakupu powierzchni reklamowej wybrać. Poprosiliśmy ekspertów, żeby podzielili się doświadczeniem i praktycznymi wskazówkami.

1. Private deal versus biddowanie w ramach RTB – który model jest efektywniejszy w zależności od celu i budżetu?

Jacek Józwiak
Head of Marketing Platforms SalesTube. Nadzoruje pracę działu, który pozyskuje i obsługuje klientów w ramach technologii Google Marketing Platform na całym rynku CEE. Jego misją jest digital consulting na najwyższym poziomie. Z branżą internetową jest związany od 2009 r. Zanim związał się Salestube, pracował w Revescore, DoubleClick (Google), gdzie obsługiwał klientów DoubleClick w Polsce i na innych rynkach w regionie CEE. Wcześniej pracował m.in. w Goldbach Audience/Stroer Digital Media, gdzie przez kilka lat był odpowiedzialny za adaptację i wdrażanie nowych produktów reklamowych. 
Od ponad trzech lat prowadzi również szkolenia i warsztaty z Display & Video 360 – jest certyfikowanym trenerem Google Display & Video 360.

POLECAMY

Ekosystem programmatic od zawsze kojarzony był z systemem aukcji w czasie rzeczywistym – Real Time Bidding (RTB). Nawet marketerzy mylnie używali zamiennie pojęć „programmatic” i „RTB”. W ostatnich latach każda z platform DSP wzbogaciła swoje narzędzia o inne modele zakupowe: private auctions, preffered deals, programmatic guaranteed i inne. Każdy z tych modeli może być jak najbardziej uzupełnieniem dla pozostałych w ramach budżetu. Wszystko zależy nie tylko od celu, ale również od rozpoznawalności naszego brandu, działań innych kanałów itd. Pamiętajmy też, że na każdym etapie kampanii efektywność będzie inaczej rozumiana. Działania na różnego rodzaju dealach prywatnych powinny być przemyślane i dobrze dobrane do naszej kampanii czy brandu. Na polskim rynku wydawcy najbardziej jakościową powierzchnię oferują niemal wyłącznie w modelach prywatnych – dotyczy to szczególnie reklam na platformach VOD. Dzięki temu przy delach prywatnych mamy ciekawą ekspozycję naszej marki przy filmach czy na stronach głównych portali – co spełnia wiele celów wizerunkowych. Otwarty model aukcyjny ewoluował w czasie, gdy platformy zaczęły odchodzić od modelu tzw. drugiej ceny. Optymalizacja i doświadczenie kupującego jest teraz jeszcze ważniejsze. Jednak otwarte aukcje docelowo dobrze się sprawdzą zarówno w szerokim budowaniu zasięgu, realizacji wyników performance, jak i przy ograniczonym budżecie. Gdy chcemy dotrzeć z przekazem do większego grona użytkowników, lepiej (przy odpowiedniej optymalizacji i ustawieniu kampanii) szukać tańszych wyświetleń (przy dbałości o ich jakość) w modelu otwartej aukcji.

Elżbieta Kondziola
Online Sales Director, LOVEMEDIA. Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek rady merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, arbiter Komisji Etyki Reklamy. Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Specjalizuje się w realizacji kampanii online opartych na dedykowanych zainteresowaniach i intencjach zakupowych użytkowników. Regularnie występuje na konferencjach oraz szkoleniach branżowych oraz publikuje artykuły na temat programatycznego modelu zakupu reklamy.

Powierzchnia reklamowa dostępna do zakupu programatycznego u wydawców dzieli się na tę dostępną w modelu Open Auction (dostępną z założenia dla wszystkich kupujących) oraz tę dostępną dla wybranych, udostępnianą za pomocą deali. 
Deale też dzielimy na realizowane za pomocą akcji (RTB) w postaci private marketplace (w tej sytuacji do aukcji danej powierzchni wydawca dopuszcza wybranych kupujących) oraz na te ze z góry ustaloną ceną CPM zakupu, czyli Preffered deal lub Programmatic guaranteed. 
Deale często wykorzystywane są przez wydawców do udostępniania swojej powierzchni premium, której nie chcą oferować w open markecie. 
Według badania Gemius PBI w październiku 2020 r. liczba internautów w Polsce wyniosła ogółem 29 mln. Przy czym, aby dotrzeć z reklamą do 60% z nich, można było skorzystać tylko z jednej z Top 6 największych domen. Co więcej, trzy z tych domen oferuje zarówno tradycyjny model sprzedaży bezpośredniej, jak i sprzedaż programatyczną (także w formie deali). 
Duży popyt na powierzchnię premium największych wydawców zwiększa jej cenę niezależnie od modelu sprzedaży. Powierzchnia premium sprzedawana programatycznie w większości dostępna jest w dealach. 
Przy realizacji działań do szerokiej grupy odbiorców, gdzie celem jest zdobycie uwagi potencjalnie nowych klientów, warto wybrać zakup przez deale. Dzięki temu mamy szansę wyświetlić nasz przekaz reklamowy na powierzchni premium, na wybranych dużych formatach z określoną widzialnością oraz na pierwszych odsłonach realizowanych przez użytkownika na danych witrynach. Takie podejście zwiększa szansę na zauważenie komunikatów reklamowych i ich zapamiętanie przy z góry określonym koszcie uzyskania założonego zasięgu. 
W przypadku kampanii, których zadaniem jest dotarcie do wąskich, precyzyjnie dobranych grup użytkowników, efektywniejsze będzie wykorzystanie powierzchni dostępnej w open markecie. Ewentualny dodatkowy koszt wykorzystywanych danych przy targetowaniu może zostać tu zrównoważony niższą ceną zakupu samej powierzchni. 
Nie podejmę się jednak jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, który model w każdej sytuacji jest najefektywniejszy, ponieważ zawsze „to zależy” – m.in od branży, formy reklamy, typu reklamowanego produktu, wykorzystywanej platformy do zakupu itp.

Maciej Musioł 
Commercial Director Poland w Adform. Prowadzeniem działań marketingowych w internecie zajmuje się od 2000 r., gdy rozpoczął pracę w IDMnet (Internetowym Domu Mediowym net, jednej z wiodących sieci reklamy internetowej w Polsce) na stanowisku Account Managera. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał, realizując strategie obecności w internecie, m.in. dla: BZWBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA. 
Obecnie w Adform, niezależnej firmie technologicznej oferującej kompleksową platformę Programmatic dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców, zarządza współpracą z wydawcami i klientami w regionie CEE, zajmuje się kompleksową strategią rozwoju i wdrożeniami produktów wydawniczych – SSP (supply side platform) i DMP (data management platform) oraz rozwiązaniami DSP. 

Powierzchnię serwisów internetowych w kampaniach programmatycznych można obecnie zakupić w dwóch wariantach:

  • otwartej aukcji (open market) – gdzie ustalamy maksymalną cenę CPM, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za daną powierzchnię, a następnie licytujemy poszczególne powierzchnie. Nie oznacza to, że zawsze kupimy wybrane formaty reklamowe, możemy bowiem zostać przelicytowani lub nasza oferta będzie poniżej floor price, czyli minimalnej ceny, jakiej za swoją powierzchnię oczekuje wydawca. 
    Model otwartej aukcji, czyli open RTB, sprawdza się głównie w przypadku kampanii zasięgowych, skierowanych do szerokich grup odbiorców, ze standardową, nieskomplikowaną kreacją, gdy zależy nam, aby w krótkim czasie dotrzeć do jak największej liczby użytkowników. Warto go wykorzystać w kampaniach retargetingowych, gdzie skupiamy się na wyemitowaniu reklamy do wybranych, znanych już nam użytkownikom, oraz w przypadku, gdy planujemy wykorzystać w kampanii dane (zarówno nasze własne 1st party lub dane 3rd party dokupione do kampanii). Model aukcyjny warto wybrać także wtedy, gdy zdecydujemy się na wykorzystanie w kampanii RTB algorytmów optymalizacyjnych, np. CPC (koszt per click), CPA (cost per action) lub viewability (optymalizacja pod kątem widzialnych odsłon).
  • private deals (PMP) – gdzie kupujemy powierzchnię po stałej ustalonej z wydawcą cenie. Wówczas oprócz ceny reklamy (CPM) ustalamy także formaty reklamowe, jakie będziemy emitować, oraz czas trwania takiej kampanii. Tak przygotowany produkt (deal) jest dostępny (widoczny) tylko dla nas. Wydawca może go też jeszcze wzbogacić o swoje dane, np. segment kobiet interesujących się podróżami. Modele zakupu PMP stosuje się głównie w przypadku kampanii wizerunkowych, gdy zależy nam na kontekście pokazywanej reklamy, a także w przypadku bardziej zaawansowanych formatów reklamowych (np. screeningów, expandów), gdzie koniecznie jest dopasowanie kreacji pod konkretny serwis oraz bardzo często w przypadku kreacji wideo. Warto również dodać, że w przypadku modelu PMP nie ma 100-proc. gwarancji zakupu wystawionego dealu. To ostatecznie kupujący decyduje, ile odsłon z dealu PMP zakupi. 

Obecnie w Polsce żaden z modeli nie dominuje, a ich udział jest mniej więcej równy (rys. 1), choć trzeba zauważyć, że istnieją spore różnice w przypadku formatów wideo, gdzie udział zakupu w modelu PMP jest wyraźnie większy (rys. 2), z kolei w przypadku kampanii desktopowych dominuje model zakupu otwartej aukcji (rys. 3).

Rys. 1. Udział zakupu powierzchni programmatycznej PMP vs. Otwarta aukcja dane całkowite

 

 Rys. 2. Udział zakupu powierzchni programmatycznej PMP vs. Otwarta aukcja dla wideo

 

Rys. 3. Udział zakupu powierzchni programmatycznej PMP vs. Otwarta aukcja dla desktopu


2. Od trzech do pięciu kluczowych błędów w reklamie programmatycznej – o czym zapominają marketerzy?

Jacek Józwiak
Head of Marketing Platforms SalesTube. Nadzoruje pracę działu, który pozyskuje i obsługuje klientów w ramach technologii Google Marketing Platform na całym rynku CEE. Jego misją jest digital consulting na najwyższym poziomie. Z branżą internetową jest związany od 2009 r. Zanim związał się Salestube, pracował w Revescore, DoubleClick (Google), gdzie obsługiwał klientów DoubleClick w Polsce i na innych rynkach w regionie CEE. Wcześniej pracował m.in. w Goldbach Audience/Stroer Digital Media, gdzie przez kilka lat był odpowiedzialny za adaptację i wdrażanie nowych produktów reklamowych. 
Od ponad trzech lat prowadzi również szkolenia i warsztaty z Display & Video 360 – jest certyfikowanym trenerem Google Display & Video 360.

Większość błędów znika wraz z doświadczeniem i zrealizowanymi kampaniami. Podstawowym przewinieniem (chociaż ostatnio zauważam je rzadziej) jest traktowanie programmaticu jak budowania tylko zasięgu czy kolokwialnie mówiąc: „dopalanie kampanii”. Dziś ten kanał jest jak najbardziej pełnoprawny w większości mediaplanów. W kampaniach wizerunkowych dużym błędem jest brak minimalnego poziomu widoczności reklam oraz brak ustawienia filtrów brand saferty, które mają dbać o właściwy kontekst contentu, przy którym się wyświetlamy. Wiele problemów zależy od konkretnej platformy, na której realizujemy działania. Przy działaniach efektywnościowych najczęściej pojawiają się zarówno źle założone KPI, jak i brak pikseli konwersji, co zasadniczo czyni optymalizację karkołomnym zadaniem.
Zwracajmy też uwagę na to, jak rozbudowane są kampanie. Bardzo często powtarzanym błędem marketerów jest dokonywanie wielu zmian w kampanii jednocześnie i w krótkich odstępach czasu. Przez to wprowadzane przez nas zmiany mogą zarówno wydłużać naukę algorytmów, jak i nam będzie ciężej znaleźć źródło poprawy lub pogorszenia się wyników.


Elżbieta Kondziola
Online Sales Director, LOVEMEDIA. Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, członek rady merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, arbiter Komisji Etyki Reklamy. Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Specjalizuje się w realizacji kampanii online opartych na dedykowanych zainteresowaniach i intencjach zakupowych użytkowników. Regularnie występuje na konferencjach oraz szkoleniach branżowych oraz publikuje artykuły na temat programatycznego modelu zakupu reklamy.

Rynek reklamy programatycznej jest w Polsce bardzo rozwinięty, wydatki na ten model zakupu w 2019 r. stanowiły już prawie 20% wydatków na reklamę online ogółem (szacunki Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, oparte na danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx).
Z uwagi na mnogość podmiotów uczestniczących w łańcuchu programmatic oraz stopień skomplikowania powiązań między nimi, realizując działania w tym modelu trzeba przede wszystkim pamiętać o bezpieczeństwie. Według raportu IAB Europe Attitudes to Programmatic Advertising Report w 2019 r. tylko 6% reklamodawców kupowało więcej niż 81% powierzchni reklamowej zweryfikowanej przez ads.txt. Rozwiązanie ads.txt wprowadzone w maju 2017 r. umożliwia zakup powierzchni w programmatic tylko od autoryzowanych przez wydawcę kont na platformie SSP. Brak takiej weryfikacji wykorzystywany jest przez nieuczciwych dostawców powierzchni (często generowanej sztucznie), którzy – podszywając się pod istniejące witryny – uzyskują dostęp do nieprzeznaczonych dla nich budżetów reklamowych. Najbardziej znane przypadki takich działań to wykryty w 2016 r. Methbot, w 2017 r. – Hyphbot, w 2018 r. – schemat 3eve. Brak wykorzystania ads.txt w weryfikacji kupowanej powierzchni to bezpośrednia utrata przychodu dla uczciwych wydawców, a dla reklamodawców jest to przeznaczenie części budżetu na emisję reklamy do niewłaściwych lub nieistniejących użytkowników.
Drugi aspekt bardzo ważny dla bezpiecznej realizacji działań to wykluczanie z targetowania witryn, które udostępniają lub umożliwiają udostępnianie treści niewłaściwych lub niezgodnych z polskim prawem, takich jak hazard, nawoływanie do nienawiści, materiały audiowizualne objęte prawami autorskimi bez zgody właścicieli itp. Wykorzystywanie w targetowaniu exclusion list (dawniej określane również jako black listy) umożliwia wykluczenie z emisji reklam określonych witryn i tym samym zapobiega wspieraniu ich nieuczciwej działalności. 
Bezpieczną i jakościową realizację działań reklamowych w modelu programmatic wspierają też samoregulacje branży. Przykładem tego jest wdrożony w 2019 r. przez IAB Polska Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, który określa standardy i dobre praktyki dla wszystkich uczestników łańcucha, czyli reklamodawców, agencji, DSP, SSP, sieci reklamowych, wydawców, Platform Zarządzania Danymi, dostawców danych oraz dostawców narzędzi do weryfikacji. Jego sygnatariusze zobowiązują się do dokładania wszelkich starań, aby podwyższać jakość reklamy programmatic oraz zapewnić jeszcze większą jej przejrzystość. 
Mniejsze błędy związane z programatycznym zakupem reklamy mogą wynikać głównie z braku doświadczenia w realizacji takich działań. Same platformy DSP są tak przygotowane, aby w prosty sposób przeprowadzić użytkownika przez proces wpinania kodów mierzących i ustawienia kampanii, a następnie z wykorzystaniem algorytmów optymalizują realizację określonych w niej celów. 

Maciej Musioł 
Commercial Director Poland w Adform. Prowadzeniem działań marketingowych w internecie zajmuje się od 2000 r., gdy rozpoczął pracę w IDMnet (Internetowym Domu Mediowym net, jednej z wiodących sieci reklamy internetowej w Polsce) na stanowisku Account Managera. Pierwsze doświadczenia zawodowe zdobywał, realizując strategie obecności w internecie, m.in. dla: BZWBK SA, Empik.com, Emax SA, BPH SA. 
Obecnie w Adform, niezależnej firmie technologicznej oferujacej kompleksową platformę Programmatic dla domów mediowych, reklamodawców i wydawców, zarządza współpracą z wydawcami i klientami w regionie CEE, zajmuje się kompleksową strategią rozwoju i wdrożeniami produktów wydawniczych – SSP (supply side platform) i DMP (data management platform) oraz rozwiązaniami DSP. 

Pracując przy kampaniach programmatycznych, w ciągu ostatnich lat widziałem wiele błędów, czasami pomyłek. Błędy te zmieniały się wraz z rozwojem programmatic w Polsce, jest jednak pewna ich grupa, która ma fundamentalny wpływ na efekty kampanii i powtarza się dość często, a mianowicie: 

  1. Kampania bez celu – kampanie programmatyczne, podobnie jak pozostałe internetowe, mają najczęściej jeden z dwóch rodzajów celów – branding (wizerunek) lub performance. Programmtaic daje jednak bardzo szerokie możliwości definiowania bardziej zaawansowanych celów, a następnie ich mierzenia. Warto więc na początku ustalić, o czym marketerzy często nie pamiętają, mierzalny cel naszej komunikacji – tzw. KPI (key performance indicator). Pozwoli on nam nie tylko na ocenę wyników naszych działań, ale także określić, jakie kroki musimy wykonać jeszcze przed rozpoczęciem emisji i jak optymalizować ją w trakcie. Takimi KPI mogą być wskaźniki związane z widocznością baneru (np. viewability rate lub brand exposure) albo z zaangażowaniem użytkownika w komunikację (engagement rate lub video completion rate), czy w przypadku działań e-commerce koszty reklamowe w stosunku do wartości koszyka (ROAS – return on ad spend).
  2. Nieprzyłożenie się do trakowania kampanii – szczególnie w przypadku kampanii, która ma za zadanie pozyskać konkretne akcje – najczęściej sprzedaż, pozostawienie danych w formularzu lub udział w konkursie, ważne jest mierzenie wszystkich poszczególnych kroków internautów. Zarówno więc finalna konwersja, jak i wszystkie kroki, które doprowadziły do jej osiągnięcia, powinny być mierzone (trakowane). Trzeba więc odpowiednio zaplanować Site – tracking czy co i w jaki sposób mierzymy na landing page reklamodawcy, jak i tracking bannerów (nie tylko kliknięć, ale wszelkich eventów, jak np. obejrzenie filmu, przewinięc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy