Eksperci w ogniu pytań

1. Traffic czy konwersja? – na jakie kanały generowania ruchu postawić i jak je optymalizować, by osiągać sukces w e-commerce?

Tomasz Janicki
Lider zespołu analiz fashion w Grupie Domodi. Odpowiada za raporty wewnętrzne oraz zewnętrzne związane z działalnością Domodi.pl i Allani.pl, a także za procesy strategiczne oraz optymalizację wyników obu platform.

Traffic czy konwersja – to kwestia bardzo indywidualna i zależy od stadium rozwoju danego e-commerce. Prowadząc sklep, który został niedawno założony, warto najpierw skupić się na dotarciu do jak najszerszego grona odbiorców. W ten sposób zakorzenimy nasz serwis w pamięci wielu użytkowników, których następnie mamy szansę zlojalizować. Dodatkowo zbieramy w ten sposób dane na temat zachowania wielu grup oraz różnych źródeł ruchu, co na dalszym etapie pozwoli nam skuteczniej targetować nasze działania. W miarę jak skala trafficu w naszym sklepie się zwiększa, należy go coraz lepiej monetyzować i w tym właśnie momencie zaczyna się proces optymalizacji działań pod konwersję. Ważne, aby inwestując w najbardziej konwersyjne segmenty naszego trafficu, nie stracić z oczu skali, gdyż zbyt niski traffic może negatywnie odbić się na konwersyjności wszystkich źródeł ruchu. 
Zważając na powyższe – nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Tak naprawdę powinniśmy szukać złotego środka, dzięki któremu wygenerujemy odpowiednio duży traffic przy jednoczesnym przełożeniu 
go na zadowalający nas współczynnik konwersji.
Optymalizując nasze działania, musimy również pamiętać o tym, że użytkownicy, którzy pozornie słabo konwertują, mogą wrócić do naszego sklepu w późniejszym terminie – być może z innego źródła – i wtedy dokonać zakupu. Podczas oceny poszczególnych źródeł ruchu warto analizować wyniki szerzej niż tylko w modelu last click (np. za pomocą ścieżek wielokanałowych, modelu liniowego lub innych modeli atrybucji, w których sprawdzimy konwersje wspomagane). Może się wtedy okazać, że wysoki i teoretycznie mało kaloryczny traffic z jednego źródła – bardziej inspiracyjnego dla usera – jest paliwem napędowym dla pozostałych źródeł, które lepiej domykają transakcje, np. wszystkie kampanie remarketingowe.

Justyna Dziegieć
CDO Burda Media Polska. Odpowiada za zarządzanie strategiczne i rozwój biznesu w obszarze digital Grupy Burda, zarówno jeśli chodzi o obecne już portfolio, jak i pozyskiwanie nowych klientów. Wcześniej pracowała m.in. jako E-commerce Lead w Unilever oraz Head of E-commerce L'Oreal Poland and Baltic Hub. Zajmuje się zarówno strategią, tworzeniem narzędzi wspierających budowanie efektywnego e-biznesu, jak i codziennym zarządzaniem sprzedażą oraz ofertą w kanale online. 

Traffic czy konwersja – najlepiej taki traffic, który konwertuje przy dużym wolumenie ruchu. Z mojej perspektywy należy zacząć planowanie od właściwego modelu atrybucji, zrozumienia zachowania użytkownika, procesu decyzyjnego i ścieżki konwersji. Bez tej świadomości łatwo o pomyłki i zbyt pochopne odcinanie źródeł ruchu, które na pierwszy rzut oka nie konwertują. 
Bez względu na branżę, w jakiej działamy, mamy praktycznie ten sam wachlarz narzędzi – organic, paid search, social, CRM na własnych bazach danych i content marketing, który często jest wrzucamy do jednego worka z SEO, chociaż jego funkcja oraz czas oddziaływania będzie zupełnie inny. Właściwe proporcje, a więc również strukturę wydatków i oczekiwane ROI, determinuje z całą pewnością etap rozwoju biznesu. Nowe platformy bez ugruntowanej marki powinny postawić na przemyślany mix płatnych kampanii w wyszukiwarce i działań content marketingowych, jednocześnie startując jak najszybciej z wdrożeniem strategii SEO oraz budowaniem social mediów. Te oferujące popularny produkt w atrakcyjnej cenie – dodać do działań porównywarki cenowe (oczywiście dbając o właściwą pozycję). Tam, gdzie możemy liczyć na rozpoznawalny brand, efektywne będą kanały direct, organic, content marketing – żeby rozpropagować informację o samym fakcie prowadzenia sprzedaży online i odpowiednio podbijać zainteresowanie nowo...