Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

12 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Eksperci w ogniu pytań

34

Na jakie kanały generowania ruchu postawić i jak je optymalizować, by osiągać sukces w e-commerce? Jakie trendy zaobserwujemy na rynku e-commerce w erze po COVID-19? Zadaliśmy ekspertom trzy pytania dotyczące najskuteczniejszych strategii oraz poprosiliśmy o wskazówki dotyczące dobrych praktyk.

1. Traffic czy konwersja? – na jakie kanały generowania ruchu postawić i jak je optymalizować, by osiągać sukces w e-commerce?

Tomasz Janicki
Lider zespołu analiz fashion w Grupie Domodi. Odpowiada za raporty wewnętrzne oraz zewnętrzne związane z działalnością Domodi.pl i Allani.pl, a także za procesy strategiczne oraz optymalizację wyników obu platform.

POLECAMY

Traffic czy konwersja – to kwestia bardzo indywidualna i zależy od stadium rozwoju danego e-commerce. Prowadząc sklep, który został niedawno założony, warto najpierw skupić się na dotarciu do jak najszerszego grona odbiorców. W ten sposób zakorzenimy nasz serwis w pamięci wielu użytkowników, których następnie mamy szansę zlojalizować. Dodatkowo zbieramy w ten sposób dane na temat zachowania wielu grup oraz różnych źródeł ruchu, co na dalszym etapie pozwoli nam skuteczniej targetować nasze działania. W miarę jak skala trafficu w naszym sklepie się zwiększa, należy go coraz lepiej monetyzować i w tym właśnie momencie zaczyna się proces optymalizacji działań pod konwersję. Ważne, aby inwestując w najbardziej konwersyjne segmenty naszego trafficu, nie stracić z oczu skali, gdyż zbyt niski traffic może negatywnie odbić się na konwersyjności wszystkich źródeł ruchu. 
Zważając na powyższe – nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Tak naprawdę powinniśmy szukać złotego środka, dzięki któremu wygenerujemy odpowiednio duży traffic przy jednoczesnym przełożeniu 
go na zadowalający nas współczynnik konwersji.
Optymalizując nasze działania, musimy również pamiętać o tym, że użytkownicy, którzy pozornie słabo konwertują, mogą wrócić do naszego sklepu w późniejszym terminie – być może z innego źródła – i wtedy dokonać zakupu. Podczas oceny poszczególnych źródeł ruchu warto analizować wyniki szerzej niż tylko w modelu last click (np. za pomocą ścieżek wielokanałowych, modelu liniowego lub innych modeli atrybucji, w których sprawdzimy konwersje wspomagane). Może się wtedy okazać, że wysoki i teoretycznie mało kaloryczny traffic z jednego źródła – bardziej inspiracyjnego dla usera – jest paliwem napędowym dla pozostałych źródeł, które lepiej domykają transakcje, np. wszystkie kampanie remarketingowe.

Justyna Dziegieć
CDO Burda Media Polska. Odpowiada za zarządzanie strategiczne i rozwój biznesu w obszarze digital Grupy Burda, zarówno jeśli chodzi o obecne już portfolio, jak i pozyskiwanie nowych klientów. Wcześniej pracowała m.in. jako E-commerce Lead w Unilever oraz Head of E-commerce L'Oreal Poland and Baltic Hub. Zajmuje się zarówno strategią, tworzeniem narzędzi wspierających budowanie efektywnego e-biznesu, jak i codziennym zarządzaniem sprzedażą oraz ofertą w kanale online. 

Traffic czy konwersja – najlepiej taki traffic, który konwertuje przy dużym wolumenie ruchu. Z mojej perspektywy należy zacząć planowanie od właściwego modelu atrybucji, zrozumienia zachowania użytkownika, procesu decyzyjnego i ścieżki konwersji. Bez tej świadomości łatwo o pomyłki i zbyt pochopne odcinanie źródeł ruchu, które na pierwszy rzut oka nie konwertują. 
Bez względu na branżę, w jakiej działamy, mamy praktycznie ten sam wachlarz narzędzi – organic, paid search, social, CRM na własnych bazach danych i content marketing, który często jest wrzucamy do jednego worka z SEO, chociaż jego funkcja oraz czas oddziaływania będzie zupełnie inny. Właściwe proporcje, a więc również strukturę wydatków i oczekiwane ROI, determinuje z całą pewnością etap rozwoju biznesu. Nowe platformy bez ugruntowanej marki powinny postawić na przemyślany mix płatnych kampanii w wyszukiwarce i działań content marketingowych, jednocześnie startując jak najszybciej z wdrożeniem strategii SEO oraz budowaniem social mediów. Te oferujące popularny produkt w atrakcyjnej cenie – dodać do działań porównywarki cenowe (oczywiście dbając o właściwą pozycję). Tam, gdzie możemy liczyć na rozpoznawalny brand, efektywne będą kanały direct, organic, content marketing – żeby rozpropagować informację o samym fakcie prowadzenia sprzedaży online i odpowiednio podbijać zainteresowanie nowościami lub promocjami (w zależności od polityki cenowej). Zasięgi w social mediach i wielkość bazy newsletterowej również uzależnione będą od tego, czy dopiero zaczynamy rekrutację, ale też jaki mamy budżet. Z całą pewnością warto się zmierzyć z zadaniem strategicznym dotyczącym tego, jaki tak właściwie traffic musimy dostarczyć, by zrealizować cele sprzedażowe przy określonym współczynniku konwersji i odpowiedzieć sobie na pytanie, jak udział poszczególnych kanałów będzie się rozkładał w czasie – czy w to w miarę wzrostu naszego biznesu, czy też z uwagi na sezonowość. 
Wypada się również przyjrzeć temu, gdzie tak naprawdę należy kierować traffic i w jaki sposób go rozprowadzać. To, czy użytkownicy trafiają na stronę główną, kategorie, dedykowane LP, czy bezpośrednio na kartę produktu ma ogromne znaczenie dla strategii mediowej, ale też ułatwia optymalizację konwersji i pracę nad wartością paragonu. W przełamywaniu barier zakupowych niezwykle przydatny bywa user generated content. 
Moim zdaniem to, co sprawdza się bez względu na branżę, to optymalizacja kampanii nie tylko w obrębie jednego źródła, ale na całej grupie kanałów i narzędzi. Każde z nich będzie pełnić inną funkcję w naszym procesie. Jedne otworzą ścieżkę konwersji, inne będą ją domykać. Spotkamy takie, które same w sobie nie konwertują, ale przynoszą wysokiej jakości użytkowników, których łatwo w kolejnych krokach skonwertować na dowolny wyznaczony przez nas cel. 
Co więcej, konwersja to niestety nie tylko właściwe źródła ruchu, ale również dostępność asortymentu, przełamujący bariery zakupowe content, optymalny UX i CX, strategia cenowa oraz polityka promocyjna. O dostosowaniu się do wymogów użytkowników i przeglądarek co do czasu ładowania, responsywności, użytecznego koszyka, braku ukrytych opłat, odpowiednich form płatności nie wypada nawet przypominać. 
Sukces osiągnąć można, wyłącznie dostarczając możliwie najlepsze rozwiązanie w każdym z tych obszarów. Niestety, chociaż źródła ruchu dla poszczególnych sklepów się nie różnią, to ich proporcje zależą nie tylko od budżetów, ale też od pomysłu na to, jak chcemy budować nasz biznes. 
Jednej rekomendacji nie ma, a powielanie utartej ścieżki może się okazać w wielu przypadkach stratą czasu i budżetów. Są pewne schematy oraz drogi na skróty, które zwykle działają w przypadku stabilnej sytuacji rynkowej, ale COVID-19 pokazał, że nie zawsze warto z nich korzystać. 

Maciej Dutko
Przedsiębiorca, certyfikowany wykładowca Allegro. Autor książek Targuj się! Zen negocjacji, Biblia e-biznesu, Efekt tygrysa. Wykładowca i twórca autorskiego szkolenia E-biznes do Kwadratu. Felietonista Onet.pl oraz Mensis.pl. 
Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl, Audite.pl, Korekto.pl, e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej, nazywany „doktorem Housem polskiego internetu ”. 

Myślę, że dziś liczy się tylko personal & corporate branding + wszelka automatyzacja obróbki danych na wielką skalę (big data). To pierwsze, czyli budowa własnej marki, daje najlepsze efekty, ale jest tylko dla najcierpliwszych. Czyli dla niewielu – w świecie nastawionym  na szybkie efekty wolimy kupić gotowe pomidory w markecie niż wyhodować własne – zdrowe, smaczne i organiczne. Podobnie w marketingu – mało kto ma cierpliwość, by sukcesywnie przez lata budować własną markę osobistą i/lub firmową. Sam należę do osób cholernie niecierpliwych, ale po latach spokojnego i naturalnego rozwijania Korekto.pl widzę, jak kapitalne owoce może przynieść firma nawet z niszowej branży i mimo rosnącej szybko konkurencji. Przedsiębiorstwo, które przez pierwsze lata niemal nie dawało znaków życia, a które dzięki spokojnym, rozłożonym w czasie działaniom i budowaniu marki po jakimś czasie zaczęło wreszcie owocować. 
A dlaczego big data? Prawdę mówiąc, nie jestem zwolennikiem zbierania i mielenia milionów gigabajtów danych o użytkownikach, bo jednak trochę przeraża mnie wizja postępującego uprzedmiotowienia i ciągłego przeskalowywania człowieka jako siły nabywczej (pisałem o tym w artykule Epokalipsa, czyli jak unicestwić swoją sprzedaż, https://tiny.pl/7f9h4, który ukazał się w „Magazynie Online Marketing” (nr 43, grudzień 2018). Natomiast zdaje się, że te coraz bardziej precyzyjne mechanizmy bazujące m.in. na analizach zachowań internautów pozwalają na naprawdę niegłupie targetowanie i retargetowanie ofert odpowiednich dla danego klienta. Być może nie są aż tak złe, jak się obawiałem. Zwłaszcza w dobie stopniowej erozji innych marketingów: e-mailowego (który jest już dzisiaj praktycznie synonimem spamu), telemarketingu (z identycznego powodu) czy nawet królewskiego do niedawna content marketingu (internautom niedobrze robi się już od zalewających ich darmowych treści – kolejnych e-booków, webinarów, „lajwów”, podcastów, artykułów, materiałów na YT itd. – co z tego, że wiele z nich jest naprawdę kapitalnych zarówno pod względem jakości, jak i wartości merytorycznej, kiedy tego wszystkiego jest już po prostu za dużo…). 
A propos content marketingu – bolesnym signum temporis jego dewaluacji i ilustracją problemu, o którym mówię, niech będzie choćby mail od jednego z moich czytelników, który zapytał: „Panie Macieju, planuję szybko zbudować swoją markę osobistą i sprzedawać taki-a-taki produkt. Czy myśli Pan, że 3-4 posty dziennie na Facebooku wystarczą?”. Przeraziło mnie to pytanie, ponieważ stanęła mi przed oczami wizja tasiemca, który ma tylko jeden cel – rozsiać agresywnie miliony jajeczek i zasypać nimi świat – wszak liczy się ilość, a nie jakość. Brrr… 
Aha, i jeszcze jedna forma zdrowego, a wciąż nienależycie stosowanego marketingu – rekomendacja (o której pisałem z kolei w artykule Content is king, recommendation – queen – https://tiny.pl/7f9hz). Marketing rekomendacyjny uważam za jeden z najcenniejszych, najmądrzejszych, najskuteczniejszych i najbardziej etycznych sposobów pozyskiwania zleceń. Wszak to wcześniejsi klienci, którzy nas polecają, są najbardziej wiarygodnym (bo prawdziwym) źródłem informacji dla kolejnych kupujących. A jak metodycznie uprawiać ów marketing, skoro to inni mają nas polecać, a nie my promować samych siebie? O tym szczegółowo opowiem w najnowszym wydaniu Biblii e-biznesu.

Wojciech Tomaszewski
Chief Marketing & E-commerce Officer, ANSWEAR.com. Odpowiada za marketing i ekspansję ANSWEAR.com na rynki zagraniczne. Zarządza kilkudziesięcioosobowym zespołem na siedmiu europejskich rynkach. Dyrektor marketingu roku 2018 (fashion/produkty luksusowe). Zdobywca kilkudziesięciu nagród dla produktów i serwisów, które tworzył lub którymi zarządzał. Menedżer z dwudziestoletnim doświadczeniem w takich obszarach, jak marketing, e-commerce, zakupy i sprzedaż. Wcześniej m.in. w Groupe Casino i w Grupie Onet.

Teoretycznie prawidłową odpowiedzią wydaje się postawienie na konwersję. Ponieważ łatwo sprowadzić do sklepu sporo bezwartościowego ruchu, który w żaden sposób nie przełoży się na sprzedaż, a dużo trudniej zebrać traffic, który ostatecznie przełoży się na konwersję. Tak naprawdę nie jest to wszystko aż tak oczywiste. Aby biznes rósł systematycznie w dłuższej perspektywie czasu, musi być zasilany transakcjami od nowych klientów. A nowych klientów pozyskuje się nowymi userami. Dlatego równie ciekawymi opcjami, które w dodatku można stosować naprzemiennie, jest sprowadzanie sporego ruchu, który następnie jesteśmy w stanie retargetować (szczególnie w momentach organizowania atrakcyjnych akcji promocyjnych) lub nastawienie się na pozyskanie ruchu bardziej konwersyjnego, ale z założonym minimalnym limitem nowych odwiedzin i nowych transakcji.

2. Wąskie gardła w polskich sklepach internetowych, czyli dlaczego konwersja nie rośnie?

Tomasz Janicki
Lider zespołu analiz fashion w Grupie Domodi. Odpowiada za raporty wewnętrzne oraz zewnętrzne związane z działalnością Domodi.pl i Allani.pl, a także za procesy strategiczne oraz optymalizację wyników obu platform.

W mojej ocenie do wąskich gardeł w polskich sklepach e-commerce zaliczamy:

  1. Ograniczenia dla użytkownika, do których należą ubogie funkcjonalnie opcje płatności czy dostawy oraz długi czas doręczenia zamówienia; dzisiaj nasz konsument oczekuje błyskawicznej reakcji, w tym także działania strony czy logistyki, a na rynku nadal funkcjonuje wiele marek i sklepów, które nie oferują szybkich płatności, zmuszają do rejestracji karty kredytowej lub ich jedynym dostawcą są tradycyjne usługi pocztowe pozbawione możliwości priorytetyzacji zamówień; nikogo zatem nie dziwi fakt, że użytkownicy będą poszukiwać miejsc kompleksowych, gdzie nie tylko wygodnie wyszukają produkt, ale także za niego zapłacą w odpowiedni sposób oraz otrzymają go w dogodnym dla siebie terminie.
  2. Niedopasowanie asortymentu – głównie pod względem obowiązujących trendów. Od dłuższego czasu na rynku np. modowym obserwujemy zatarcie się sezonowości i focus na mikrosezony, które pozwalają szybciej reagować markom na zmieniające się otoczenie. To wymaga także bieżącego monitorowania zachowań konsumenckich i podejmowania decyzji tu i teraz. Brak takich zachowań po stronie brandów skutkuje właśnie zaleganiem  nietrafionych produktów w magazynach, a tym samym – stratami finansowymi dla sklepów.
  3. Niewystarczające informacje o produkcie: w tym słaba jakość zdjęć lub fotografie nieprzedstawiające wprost oferowanej rzeczy. Pamiętajmy, że nasz konsument jest wzrokowcem, a im lepsza ekspozycja towaru, im bardziej szczegółowy opis, tabela rozmiarów, opis procesu produkcji czy wykorzystanych materiałów, tym większa szansa na sprzedaż. Brak tych atrybutów lub niewystarczająca dbałość o nie sprawią, że konwersja nie będzie rosnąć.

Maciej Dutko
Przedsiębiorca, certyfikowany wykładowca Allegro. Autor książek Targuj się! Zen negocjacji, Biblia e-biznesu, Efekt tygrysa. Wykładowca i twórca autorskiego szkolenia E-biznes do Kwadratu. Felietonista Onet.pl oraz Mensis.pl. 
Właściciel Grupy Dutkon.pl; w jej skład wchodzą m.in.: AkademiaInternetu.pl, Audite.pl, Korekto.pl, e-sklep RepublikaWiedzy.pl. Przez serwis WhitePress.pl uznany za jedną ze 100 najbardziej inspirujących osób polskiej branży interaktywnej, nazywany „doktorem Housem polskiego internetu ”. 

1. Słaba oferta, 2. Słaba oferta, 3. Słaba oferta. 
Liche opisy, kiepskie zdjęcia, cenodajstwo, naśladownictwo, kopiowanie innych firm i tak dalej. Czyli to wszystko, o czym wielokrotnie pisałem i na łamach „Magazynu Online Marketing”, i na www.akademiainternetu.pl. Nie chciałbym więc w tym miejscu powtarzać się oraz powielać treści w świecie, w którym i tak jest ich już zbyt wiele.  

Wojciech Tomaszewski
Chief Marketing & E-commerce Officer, ANSWEAR.com. Odpowiada za marketing i ekspansję ANSWEAR.com na rynki zagraniczne. Zarządza kilkudziesięcioosobowym zespołem na siedmiu europejskich rynkach. Dyrektor marketingu roku 2018 (fashion/produkty luksusowe). Zdobywca kilkudziesięciu nagród dla produktów i serwisów, które tworzył lub którymi zarządzał. Menedżer z dwudziestoletnim doświadczeniem w takich obszarach, jak marketing, e-commerce, zakupy i sprzedaż. Wcześniej m.in. w Groupe Casino i w Grupie Onet.

Pewnie trochę narażę się ekspertom, którzy uważają, że dla współczynnika konwersji najważniejszy jest UX strony, estetyka, czytelność czy szybkość ładowania. Oczywiście wszystko to jest niezmiernie istotne. Ale wg mnie, to jednak czynniki drugiej kategorii, choć konieczne do utrzymania na wysokim poziomie. Moim zdaniem najważniejszy jest obszar racjonalny, do którego zaliczę sam produkt i asortyment (jego atrakcyjność, szerokość, głębokość, wyjątkowość czy unikalność), sferę logistyczną (głównie szybkość spakowania oraz dostarczenia zamówienia), a także atrakcyjność promocyjną (poziom cen, promocji i rabatów) oraz sferę emocjonalną – dużo trudniejszą do skwantyfikowania, czyli tzw. świadomość i wizerunek brandu. Podsumowując – jeśli marka będzie dobrze postrzegana i pożądana, a dodatkowo będzie oferować szeroko pojęty ciekawy asortyment, atrakcyjne ceny oraz sprawność logistyczną, to wszystkie inne czynniki wpływające na konwersję mają trochę mniejsze znaczenie. A klient jest w stanie przymknąć oko na pewne niedociągnięcia sprzedawcy.

3. Kluczowe trendy na rynku e-commerce w erze po COVID-19?

Tomasz Janicki
Lider zespołu analiz fashion w Grupie Domodi. Odpowiada za raporty wewnętrzne oraz zewnętrzne związane z działalnością Domodi.pl i Allani.pl, a także za procesy strategiczne oraz optymalizację wyników obu platform.

Pandemia przyspieszyła wiele trendów, w tym także wsparła i niejako zmusiła do szybkiego rozwoju te, które kształtowały się w powolny sposób. Niektóre z nich uwidoczniły się w praktycznie wszystkich branżach, a są to:

  1. Offline, który musiał wejść do online – wiele sklepów, restauracji czy usług dostępnych było tylko z poziomu offline, dlatego lockdown zmusił wielu przedsiębiorców do zmiany strategii i inwestycji w ten kanał sprzedaży.
  2. 55+ jeszcze bardziej aktywni w sieci – lockdown sprawił, że zakupy online stały się „normalnością” także dla tych, którzy od nich stronili, czyli również dla osób po 55. roku życia; szeroka komunikacja związana z bezpieczeństwem, transparentność procesów oraz kontakt z klientem i odpowiedzi na jego pytania przekonały spore grono odbiorców do tej formy zakupowej.
  3. Większa cierpliwość i zrozumienie działań e-commerce – ten element jest związany przede wszystkim z datami dostaw produktów; użytkownicy, rozumiejąc sytuację, godzili się na wydłużone terminy dostaw czy oczekiwanie na opóźnione pandemią procesy produkcyjne – ten element został z nami do dzisiaj.
  4. Zatarcie sezonowości – ten aspekt jest widoczny szczególnie w branży fashion oraz home; w dobie odizolowania konsumenci kupowali mniej odzieży, a jeśli już po nią sięgali, wybierali wygodne domowe zestawy czy skupiali się na klasycznych, uniwersalnych rzeczach; w przypadku branży home izolacja przyspieszyła decyzje remontowe, praca na HO – urządzanie biura, a nauka zdalna – pokoju ucznia; znany nam dotychczas klasyczny kalendarz zakupowy diametralnie się zmienił.
  5. Nowe potrzeby konsumentów – w trakcie pandemii zmieniły się potrzeby kupujących, którzy od marek oczekiwali poczucia bezpieczeństwa, szybkiej odpowiedzi na pytania i przede wszystkim transparentności; te oczekiwania zostaną z nami w przyszłości i być może ulegną jeszcze większemu pogłębieniu.
  6. Promocje i rabaty, które przyspieszyła pandemia, zaczęły towarzyszyć markom jako stały element ich działań sprzedażowych, choć dla wielu do czasu zamrożenia gospodarki były tylko sezonowym tematem; obecnie możemy obserwować większe natężenie promocji na rynku.

Justyna Dziegieć
CDO Burda Media Polska. Odpowiada za zarządzanie strategiczne i rozwój biznesu w obszarze digital Grupy Burda, zarówno jeśli chodzi o obecne już portfolio, jak i pozyskiwanie nowych klientów. Wcześniej pracowała m.in. jako E-commerce Lead w Unilever oraz Head of E-commerce L'Oreal Poland and Baltic Hub. Zajmuje się zarówno strategią, tworzeniem narzędzi wspierających budowanie efektywnego e-biznesu, jak i codziennym zarządzaniem sprzedażą oraz ofertą w kanale online. 

Jest zdecydowanie zbyt wcześnie, by o tym mówić. Określając trend, powinno się eliminować zjawiska cykliczne, sezonowe i nieregularne, a więc również pandemię, która mocno zmieniła oblicze e-handlu. Możemy pokusić się o analizę tego, czego jesteśmy w stanie nauczyć się z pierwszej fali COVID-19. Przede wszystkim wirus bezlitośnie obnażył w wielu przypadkach, że e-commerce dobrze wygląda w prezentacjach, ale tak naprawdę jest to kanał sprzedaży nadal w wielu branżach niedoinwestowany, traktowany po macoszemu lub jako element kampanii digital. Schodząc do poziomu szczegółu, widać pewną prawidłowość zależną od modelu biznesowego. 
Wszystko wskazuje na to, że dla pure playersów ten trwający kilka miesięcy Black Friday nie był zaskoczeniem. W tym przypadku największy wpływ na wyniki biznesowe miała branża, w jakiej dany podmiot działał, i grupa czynników zewnętrznych – supply chain, dostawy „last mile”, dostępność produktów, wzrost lub spadek zainteresowania produktami z określonych grup asortymentowych. Jak pokazują pierwsze analizy, największe wzrosty...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy