Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Eksperci w ogniu pytań

43

Czym kierować się przy wyborze influencerów oraz jakie trendy możemy zaobserwować na rynku mikro- i makroinfluencerów. Zadaliśmy ekspertom 3 pytania odnośnie najskuteczniejszych strategii influncer marketingu oraz dobrych praktyk współpracy.

1. Nano- i mikro- czy makro- i celebryta – na kogo postawić, a także jakimi kryteriami kierować się przy doborze influencera do kampanii?

Wojtek Kardyś 
Specjalista do spraw komunikacji internetowej, digital marketingu i personal brandingu. Z wykształcenia filozof i scenarzysta. Z pasji PR-owiec, mówca konferencyjny, konsultant, szkoleniowiec oraz felietonista. Wykładowca na kierunku e-commerce w Wyższej Szkole Handlu we Wrocławiu. Współzałożyciel agencji produkcyjno-konsultingowej Good For You. W reklamie internetowej działa od dziewięciu lat, zaś w marketingu influencerskim i content video specjalizuje się od lat pięciu. Twórca pierwszej w Polsce audycji radiowej w całości poświęconej influencerom – Cotygodniowy Przegląd Internetu. Współprowadzący videopodcast biznesowy Kardyś&Foszer. Zdobywca wielu nagród branżowych (m.in.: Złotych Spinaczy, Złotego Listka CSR, EB STARS, Siły Przyciągania). 

Koronawirus zmienił wszystko. Wszyscy staramy się siedzieć w domu. A co innego możemy teraz robić, jak nie korzystać z internetu? W ruch poszły platformy VOD, e-commerce, a także social media. Influencerzy chcą wykorzystać to 5 minut zwiększonego zasięgu i oferują darmowe ćwiczenia, live'y, porady itd. 
Wydaję mi się, że to dobry ruch i influencerzy w 2020 r. zyskają na obecnym kryzysie. Jesteśmy zamknięci w domach, musimy zająć czymś czas – na pomoc przychodzą oni. Mają zabawne porady, historie, challenge. To się obecnie ogląda (w marcu wzrost oglądalności materiałów na YouTubie był znaczny). I z tego będą chcieli (jeżeli już nie zaczęli) skorzystać marketerzy. 
Głównie zyskają na tym influencerzy, którzy są już w sieci, mają zbudowany background, potrafią komunikować się i wiedzą, jak utrzymać swoją społeczność. Celebryci bez koncertów, teatrów, 
TV i kina stracą na popularności (chyba że podobnie jak Cezary Pazura zainwestowali wcześniej w social media). 
Po pierwsze, zaangażowanie – skończcie z patrzeniem na liczbę subskrybcji czy followersów. 
To można w bardzo łatwy sposób zmanipulować. Podstawą influencer marketingu jest zaangażowanie. Czy dany influencer wzbudza zainteresowanie, jest blisko swojej społeczności, jest przez nią szanowany itd. To jest fundament.
Po drugie, trend – w każdej agencji powinna być osoba od trendów. Co jest teraz modne? 
W co warto iść? Jakie challenge są teraz najczęściej klikane? Jakie słowo zdobywa popularność?
Jeżeli znajdziemy trend, który wzrasta, dobieramy do niego influencera, który jest z nim kojarzony. 
Ja korzystam z narzędzia BuzzSumo.com – daje ono insight, jakie treści zdobywają popularność.
Po trzecie, autentyczność – to jest klucz do influencer marketingu. Co z tego, że twoją markę promuje osoba bardzo popularna, prowadząca swój show w telewizji, jeżeli konwersja z tego jest zerowa, 
bo zdjęcie potraktowano po macoszemu bez żadnego storytellingu, sam zaś gwiazdor ma się nijak 
do promowanego produktu.
Dlatego mikroinfluencerzy zyskują na popularności. Im zależy. W dodatku można ich łatwo skategoryzować (wędkę reklamują wędkarze, okulary okularnicy itd.).
I na koniec raz jeszcze dodam, że followersi i subskrypcje nie mają znaczenia. Followersów na Instagramie można kupić za parę dolców. Co do subskrypcji, to każdy youtuber wam powie, że generują one niewielki procent faktycznych odtworzeń filmu.

Robert Sosnowski
CVO w platformie do influence marketingu Reach a Blogger, CVO w wyszukiwarce agencji reklamowych Ad World Masters, CVO w agencji digital Biuro Podróży Reklamy. Zdobywca nagród marketingowych, m.in. Epica Award, AME Award, Kreatury, Złotego Spinacza, Mixx-Award, Golden Arrow, Kampanii Społecznej Roku. Wykładowca w Szkole Filmowej w Łodzi i w Collegium Civitas. Członek IAB Polska i ISOC Polska. Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju. Absolwent SGH w Warszawie oraz Szkoły Filmowej w Łodzi.

Wiele zależy od tego, jaki to jest projekt, jaka koncepcja akcji i jakie cele chcemy osiągnąć (budowanie świadomości produktu, sprzedaż, SEO, traffic, marketing rekomendacji w Google) oraz od budżetu. Na pewno trendem są mikroinfluencerzy. Podkreślmy, że nie ma jasnej definicji mikroinfluencera. Więc powiedziałbym, że według nas najlepszym wyborem są solidni twórcy ze średnim zasięgiem – nie sam top, ale uznani specjaliści w swoich dziedzinach ze stabilną publicznością, z doświadczeniem we współpracy z reklamodawcami. Zwykle gwarantują oni najlepszy stosunek ceny do jakości. Koszt współpracy z tego rodzaju twórcą to kwoty w wysokości 200-1000 zł netto przy zasięgu kilkunastu – kilkudziesięciu tysięcy odbiorców miesięcznie. Oczywiście opinie i podejścia na rynku mogą się różnić.

Magda Urbaniak
Założycielka agencji MaxTractor. Doradza, buduje i wdraża strategie wizerunkowe oraz marketingowe. Specjalistka ds. public relations i influencer marketingu. Współzałożycielka projektu Marketing Inspire oraz Content Espresso. Autorka artykułów dla takich magazynów, jak „Social Media Manager”, „Sprawny Marketing” czy „PR Manager”. Mówczyni m.in. na scenie TedX czy InfoShare. Wykładowca DSW, WSB i WSH we Wrocławiu oraz WSEI w Krakowie. Tworzy bloga magdaurbaniak.com o marketingu i tractormania.pl o ciągnikach rolniczych. 

Marki mają różne cele, produkty i budżety, a zatem odmienne wskaźniki do wyszukiwania influencerów. 
Czy należy postawić tylko na celebrytów, czy jedynie na mikroinfluencerów? To wszystko zależy. Inne podejście zadziała w branży FMCG, inne w branży motoryzacyjnej. Jeśli miałabym jednak uogólnić opowiedz, dać bardziej uniwersalną wskazówkę, to powiedziałabym – współpracujmy z twórcami o mniejszych (niż milionowe) zasięgach. Po pierwsze osoby mające kilka, kilkanaście tysięcy fanów czy obserwujących są często bardziej zaangażowane we współpracę (potwierdzają to także badania przeprowadzone przez Marketing Influencer Hub), podchodzą do niej bardzo kreatywnie. Mają też więcej czasu na przygotowanie unikalnej ekspozycji produktu czy usługi, a także na odpowiadanie na ewentualne pytania, wątpliwości odbiorców. Podkreślam jednak, że wszystko jest relatywne. 
Dlatego tak ważny jest dobór właściwej osoby do współpracy. Na pewno musimy sprawdzić, czy grupa odbiorców influencera jest zbieżna z naszą. Tu patrzmy szeroko – jeśli dana osoba porusza głównie tematy związane na przykład z gotowaniem, na pewno doceni też odpoczynek po kilku godzinach w kuchni. Wtedy może zapalić aromatyczne świece, odpocząć na pobudzającej krążenie macie czy obejrzeć ciekawy film na platformie streamingowej. Druga ważna kwestia – czy wartości prezentowane na danym kanale lub profilu są zbieżne z naszymi? Oferujesz jedzenie w pudełkach na dowóz? Upewnij się, czy ta osoba nie jest największym ambasadorem pichcenia w domu. Prowadzisz biuro podróży? Lepiej nie zapraszać do współpracy zadeklarowanego domatora. Warto upewnić się także, czy potencjalny partner w ostatnim czasie nie reklamował twojej konkurencji. Przyjrzyj się treściom ogólnie – czy chcesz, aby twoja marka była z nimi kojarzona? Przyda się weryfikacja jakości ruchu – liczby reakcji, komentarzy, udostępnień, łapek w górę/dół, a także statystyki strony w przypadu bloga. 

Kamil Bolek
Dyrektor marketingu w LTTM, największej w Polsce grupie świadczącej usługi z zakresu wideo i influencer marketingu, w skład której wchodzą LifeTube, TalentMedia i Mellon Media. Po kilkudziesięciu konferencjach, na których występował, i kilkuset godzinach szkoleń, które poprowadził, Kamil doszedł do wniosku, że pisanie własnego bio (i do tego w trzeciej osobie!) jest nieco dziwne, zatem czas z tym coś zrobić. Całe swoje doświadczenie postanowił więc skrócić do słów: „Dzielę się wiedzą o YouTube, youtuberach i influencer marketingu. Chętnie podzielę się nią również z Tobą :)".

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, czy lepiej współpracować z gwiazdami internetu, celebrytami czy mikroinfluencerami. Tak naprawdę kampania z każdym z tych twórców może przynieść marce konkretne korzyści – jednak często będą się one od siebie różnić. Na dobór influencera lub celebryty do współpracy wpływa kilka zmiennych – to, jaki jest nasz cel (wizerunkowy, sprzedażowy), jaką mamy grupę docelową (wiek, płeć, zainteresowania) oraz jakie są nasze możliwości (czyli mówiąc prosto – jakim dysponujemy budżetem). Odpowiedzi na te trzy zagadnienia pomogą nam w dokonaniu słusznego wyboru. Nie ma uniwersalnych rozwiązań, ale stosując kilka zasad, możemy uchronić się od przepalenia budżetu i „dobrać influencera na naszą miarę”.
Mikroinfluencerzy to mniejsi twórcy, obecnie określani jako osoby prowadzące kanały w serwisach społecznościowych, które zrzeszają mniej niż 10 tysięcy obserwatorów/subskrybentów. Ich niezwykłą siłą jest wysoki engagement rate (współczynnik zaangażowania odbiorców) oraz duża wiarygodność i – dzięki stosunkowo niewielkiej społeczności – ciągły oraz bliski kontakt z widzami. Angażując w kampanię kilku mikroinfluencerów, mamy szansę wywołać również tzw. efekt iluzji większości, opracowany przez badaczkę sieci społecznych K. Lehrman. Odkryła ona, że jeżeli w populacji (sieci społecznej) występują osoby (węzły), które mają więcej relacji z innymi (tak jak dzieje się w przypadku influencerów), to ich komunikaty będą tworzyły iluzję, że tak samo robią czy myślą wszyscy. Tym sposobem (czyli angażowaniem kilku mikroinfluencerów w jedną kampanię) można osiągnąć efekt nazywany w psychologii społecznym dowodem słuszności, czyli wywołać w konsumentach uczucie, że skoro wielu influencerów zaufało marce, musi być ona wartościowa i wiarygodna. Dodatkowo, dzięki temu, że „zwykły odbiorca” prędzej utożsamia się z mniejszym twórcą niż gwiazdą internetu o milionowych zasięgach, mamy możliwość kształtowania wizerunku typowego konsumenta marki lub modelowanie odpowiedniego zachowania konsumenckiego – jak powinno się moczyć w mleku ciastka, na jakie okazje pasuje dana sukienka czy kiedy przydaje się konkretny gadżet. Minusy współpracy z mniejszymi twórcami? Przede wszystkim nie możemy od nich oczekiwać tak wysokiego poziomu profesjonalizmu, doświadczenia oraz jakości contentu, jak od bardziej zasięgowych influencerów. Dodatkową trudnością może okazać się koordynacja współpracy wielu twórców (w tym jednak chętnie pomagają sieci partnerskie czy agencje) oraz brak silnie rozpoznawalnego wizerunku, który mógłby przełożyć się na markę. 
Makrogwiazdy internetu to z kolei osoby o bardzo rozpoznawalnym wizerunku i ogromnych zasięgach. To dzięki nim marka może osiągnąć tzw. efekt halo (w psychologii jest to transferowanie afektu z jednej obserwowanej cechy na pozostałe), czyli sprawić, że produkt pokazany przez gwiazdę YouTube’a będzie pozytywnie kojarzony przez odbiorców, co w rezultacie pomoże podnieść brand familiarity. Z omawianą grupą, dzięki ich autorytetowi i wypracowanemu wizerunkowi, z łatwością można tworzyć kampanie wykraczające poza media społecznościowe. 
Celebryta nie jest influencerem, a przynajmniej nie każdy. Influencerzy to bowiem „demokratycznie wybrani celebryci”, którzy swoje społeczności i rozpoznawalność budowali od zera dzięki angażującym treściom publikowanym przez nich w internecie. Celebryci to osoby już znane publicznie dzięki mediom tradycyjnym, którym użyczają swojego wizerunku (np. na potrzeby stacji telewizyjnej, która daje im dostęp do widowni). Twórca internetowy dysponuje natomiast własnymi mediami i zasięgami. Kiedy zatem przyda nam się celebryta? Na pewno wtedy, kiedy zależy nam na przyciągnięciu uwagi (dzięki mocno rozpoznawalnemu wizerunkowi) oraz budowaniu świadomości marki. Natomiast w kreowaniu brand familiarity i utrzymywaniu zdobytej uwagi lepsi są influencerzy (których w porównaniu z celebrytami cechuje też wyższa wiarygodność). Celebryta sprawniej pomoże nam również zbudować wizerunek aspiracyjny marki („chciałbym być taki jak…” i dzięki marce mogę się tak poczuć). Influencerzy są lepsi w budowaniu relacyjnych oraz afiliacyjnych wizerunków („jestem taki jak...”, mam podobne problemy, a marka może pomóc mi je rozwiązać lub dzięki niej poczuję się częścią tej samej grupy).
Oczywistym minusem współpracy z gwiazdami internetu oraz celebrytami jest konieczność posiadania dużego budżetu oraz liczenie się z faktem, że nasza propozycja może zostać odrzucona (nie z każdą marką, nie przy każdej kampanii będą chcieli oni działać). 
Podsumowując, makrogwiazd internetu i celebrytów jest na rynku zdecydowanie mniej, cechuje ich mocniejsza rozpoznawalność, większa siła wizerunku (oraz jego spójność), a także ekskluzywność współpracy. Mikroinfluencerzy natomiast mają większą bliskość z grupą odbiorców, a także są w stanie wzbudzić większe zaangażowanie wokół węższych tematów, którymi się zajmują.

2. TOP 5 grzechów marek i e-marketerów we współpracy z influencerami

Wojtek Kardyś 
Specjalista do spraw komunikacji internetowej, digital marketingu i personal brandingu. Z wykształcenia filozof i scenarzysta. Z pasji PR-owiec, mówca konferencyjny, konsultant, szkoleniowiec oraz felietonista. Wykładowca na kierunku e-commerce w Wyższej Szkole Handlu we Wrocławiu. Współzałożyciel agencji produkcyjno-konsultingowej Good For You. W reklamie internetowej działa od dziewięciu lat, zaś w marketingu influencerskim i content video specjalizuje się od lat pięciu. Twórca pierwszej w Polsce audycji radiowej w całości poświęconej influencerom – Cotygodniowy Przegląd Internetu. Współprowadzący videopodcast biznesowy Kardyś&Foszer. Zdobywca wielu nagród branżowych (m.in.: Złotych Spinaczy, Złotego Listka CSR, EB STARS, Siły Przyciągania). 

Kluczowe grzechy we współpracy to:

  1. Brak płatności w terminie.
  2. Brak odpowiedniej komunikacji (odpowiednio napisanego briefu).
  3. Brak wiedzy/doświadczenia w kampaniach z influencerami.
  4. Niekorzystanie z odpowiednich narzędzi stworzonych do marketingu influecnerskiego.
  5. Patrzenie tylko na liczbę followersów, a nie na jakość contentu i społeczność.

Robert Sosnowski
CVO w platformie do influence marketingu Reach a Blogger, CVO w wyszukiwarce agencji reklamowych Ad World Masters, CVO w agencji digital Biuro Podróży Reklamy. Zdobywca nagród marketingowych, m.in. Epica Award, AME Award, Kreatury, Złotego Spinacza, Mixx-Award, Golden Arrow, Kampanii Społecznej Roku. Wykładowca w Szkole Filmowej w Łodzi i w Collegium Civitas. Członek IAB Polska i ISOC Polska. Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju. Absolwent SGH w Warszawie oraz Szkoły Filmowej w Łodzi.

Lista grzechów marek i marketerów jest naprawdę coraz krótsza. Rynek mocno się sprofesjonalizował, a digitalizacja procesów, która przebiega na naszej platformie, wiele rzeczy usprawniła. Jednak gdybym miał wymieniać, to powiedziałbym, że największe grzechy stanowią: a) nieodpowiadanie na otrzymane oferty przez influencerów, b) opóźnienia przy zatwierdzaniu efektu pracy, c) nadmierna optymalizacja cenowa – negocjacje cen.

Magda Urbaniak
Założycielka agencji MaxTractor. Doradza, buduje i wdraża strategie wizerunkowe oraz marketingowe. Specjalistka ds. public relations i influencer marketingu. Współzałożycielka projektu Marketing Inspire oraz Content Espresso. Autorka artykułów dla takich magazynów, jak „Social Media Manager”, „Sprawny Marketing” czy „PR Manager”. Mówczyni m.in. na scenie TedX czy InfoShare. Wykładowca DSW, WSB i WSH we Wrocławiu oraz WSEI w Krakowie. Tworzy bloga magdaurbaniak.com o marketingu i tractormania.pl o ciągnikach rolniczych. 

  1. Brak doprecyzowanych w umowach ważnych szczegółów – kiedy, w jakiej formie i w jakim kontekście (!) pojawi się produkt, ile konkretnie razy zostanie pokazany, jak (jeśli) będzie raportowana efektywność publikacji. 
  2. Zostawienie influencera samemu sobie – niedostarczenie mu wystarczających materiałów (informacyjnych, zdjęciowych, produktowych), które pomogłyby jeszcze lepiej pokazać markę.
  3. Naciskanie na pominięcie faktu, że dana prezentacja produktu jest wynikiem współpracy płatnej. W wielu krajach to nielegalne. 
  4. Nieangażowanie się w ruch dookoła publikacji, gdy pojawiają się wątpliwości, pytania. Po czę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy