Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

18 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Eksperci w ogniu pytań

73

W jaki rodzaj aktywności na Facebooku najlepiej inwestować i jakie działania przynoszą markom najlepsze efekty? Zadaliśmy ekspertom trzy pytania dotyczące najskuteczniejszych strategii oraz poprosiliśmy o wskazówki dotyczące dobrych praktyk.

1. Fanpage czy grupa? – zalety i wady
 

Szymon Lisowski
 

Nie traktowalbym tych dwóch rozwiązań jako alternatyw. Każde z nich może posłużyć do realizacji innych celów, ma swoje wady i zalety.Strony na Facebooku już dawno straciły swój  społecznościowy charakter. Ogólne zaangażowanie użytkowników od lat się zmniejsza. Społeczności przenoszą się do grup. Warto tu podkreślić, że grupa jest tylko narzędziem wspierającym budowanie społeczności, a nie jej synonimem. Tworzenie zaangażowanej społeczności (i późniejsza monetyzacja) wymaga przemyślanej strategii oraz dużego zaangażowania. Do budowania społeczności grupa będzie naturalnie lepszym rozwiązaniem, chociażby ze względu na większe poczucie prywatności czy bezpieczeństwa użytkowników grupy w porównaniu do stron. Grupa może być też dodatkowym miejscem dystrybucji treści, a więc wspierać działania na stronie. Strony mają jednak jedną dużą zaletę, czyli działania reklamowe, które na Facebooku są bardzo rozbudowane i pozwalają realizować niemalże każdy z celów związanych ze ścieżką zakupową grupy docelowej.

POLECAMY

Franciszek Georgiew 

Grupy to duchowi spadkobiercy for dyskusyjnych. Ich zasięgi są obecnie większe, rosną łatwiej i szybciej, jednak ukierunkowanie grup na nasze cele biznesowe wymaga nieco więcej finezji niż promowanie kolejnych treści ze strony FB. O ile fanpage może być tubą komunikacyjną marki, to grupa służy przede wszystkim do budowania wokół niej społeczności. Musimy zatem sięgać po taktyki aktywizacji ludzi, wciągać ich w dyskusje, łączyć między sobą i budować prawdziwe relacje. Docelowo chcielibyśmy, by grupy samoorganizowały się w kierunku spotkań offline i wzajemnej pomocy pod szyldem naszej marki. Finalnie nie jest to zatem dylemat „co jest lepsze?”, ale „w czym są większe szanse dla mojego biznesu?”. W naszej firmie posiadamy stronę FB i grupę do budowania góry lejka sprzedażowego oraz grupę klientów – przyszłych ambsadorów marki. W ten sposób zarówno aktywności organiczne, jak i płatne działają na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Artur jabłoński 

Fanpage i grupa to dwa osobne kanały, które świetnie się uzupełniają. Osobiście mam wrażenie, że w ostatnich miesiącach Facebook nieco zapomniał o rozwoju fanpage’y. To właśnie grupom poświęca więcej uwagi – począwszy od nowych opcji, a na dedykowanych spotkaniach skończywszy. To będzie luźna obserwacja oparta na dowodach anegdotycznych, ale zauważam, że grupy budzą większe zaangażowanie wśród społeczności. 

 

2. Targetowanie – szerokie czy wąskie? Look-a-like czy niestandardowi odbiorcy? Zainteresowania 
czy zawody?

Szymon Lisowski
 

Odpowiem klasycznie – „to zależy"! A zależy przede wszystkim od branży i grupy docelowej, a także tego, czy prowadzimy biznes transakcyjny (np. e-commerce), czy oparty o pozyskiwanie kontaktów. Mógłbym przytoczyć tutaj przynajmniej kilkanaście różnych przykładów, w których absolutnie każda z opcji targetowania się sprawdziła lub nie sprawdziła. Ale przywołam tylko kilka. W kampaniach nakierowanych na konwersję w witrynie – przy bardzo dobrej jakości bazie źródłowej i minimum kilkunastu konwersjach tygodniowo – grupy lookalike z reguły sprawdzą się świetnie. Podobnie przy skalowaniu kampanii na nowe rynki zagraniczne. W działalności lokalnej, np. gastronomicznej, grupy lookalike są raczej zbyt szerokie i lepiej sprawdzi się precyzyjne targetowanie po geolokalizacji. Przy kampaniach o niskim koszcie dzialania (przejścia na stronę, aktywności, polubienia strony) sprawdzą się „szersze" targety, ponieważ system reklamowy szybko wyjdzie z fazy nauczania i dopasuje kolejnych odbiorców reklamy. Unikam jednak zawsze opcji bardzo szerokich, a więc takich kategorii, jak sport, jedzenie itp. Jakby się nad tym zastanowić, wg algorytmów Facebooka praktycznie każdy może być tym zainteresowany. Staram się wykorzystać pogrupowane tematycznie zainteresowania o mniejszym wolumenie grupy docelowej. Przy kampaniach o wysokim koszcie działania (np. wysokiej wartości konwersji, czyli produkty premium, usługi) najlepiej sprawdzą się nawet najprostsze dwu- lub trzyetapowe lejki sprzedażowe i grupy niestandardowych odbiorców.

 

Franciszek Georgiew 

Z każdym rokiem rośnie skuteczność szerszych grup docelowych. Nie da się jednak pominąć faktu, że Facebook, jeśli oddać mu zbyt wiele decyzyjności, zamknie nas w pewnej bańce odbiorców podobnych do ludzi, którzy dziś reagują na nasze treści. Dlatego korzystanie wyłącznie z tańszych, szerokich grup jest biznesowym błędem. Takie działania należy uzupełnić mniejszymi wydatkami z wysokimi stawkami ręcznymi, dzięki którym dotrzemy do naszych kluczowych grup potencjalnych klientów, a także grupami remarketingowymi wszelakiej maści. Co więcej, szerokie grupy odbiorców uniemożliwiają większą personalizację komunikatu, co często wiąże się z poprawieniem rezultatów. Także aby nie dać się zamknąć w ciasnej bańce, powinniśmy rotować cele reklamowe i grupy odbiorców, a następnie wstępnie zainteresowane grupy remarketingować i kierować do trwalszych relacji z marką – newslettera, subskrypcji chatbota czy grupy.

 

Artur jabłoński 

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Osobiście zawsze zachęcam do uruchomienia pierwszych kampanii na dwa sposoby. Pierwszy – starannie dobrane zainteresowanie wielkości kilku milionów w skali globu, przycięte do naszych kryteriów demograficznych wynikających z persony zakupowej czy danych sprzedażowych. Będzie to w mojej opinii targetowanie dość wąskie. Drugie to szersze zainteresowania lub nawet ich brak na poziomie zestawu reklam – wówczas oddajemy kampanię we władanie algorytmowi. W zależności od projektu czy konkretnej kampanii jedno z tych dwóch podejść sprawdzi się lepiej.

 

3. Kluczowe formaty i placementy a cel reklamowy – czego unikać, w co inwestować?

Szymon Lisowski
 

Osobiście w swoich kampaniach zawsze staram się stosować miks formatów i umiejsco...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy

    Franciszek Georgiew

    Założyciel agencji marketingowej Social Tigers, bazującej w swoich działaniach na doskonałej znajomości kanałów social media i ich systemów reklamowych. Według testu Gallupa – strateg cechujący się indywidualnym podejściem do ludzi, zorientowany na ciągłe poprawianie własnych wyników, aktywizację i rywalizację.

    Szymon Lisowski

    Digital marketing consultant w firmie szkoleniowo-konsultingowej Socjomania. Szymon to najmłodszy na świecie certyfikowany trener Digital Marketing Institute. Obecnie wraz z innymi trenerami Socjomanii prowadzi certyfikowane kursy z zakresu digital i social media marketingu. Dokonuje audytów działań i przygotowuje strategie obecności firm, marek i organizacji w social media. Współpracował jako konsultant ds. reklamy internetowej m.in. z podmiotami z branży IT, e-commerce oraz travel.

    Artur Jabłoński

    CEO agencji digitalk, wyspecjalizowanej w działaniach w mediach społecznościowych i reklamach PPC (Google & Social Media Ads). Pracował m.in. dla: TVN, naTemat, Otomoto, Otodom, Allegro, SKANSKA, NEUCA, Sphinx, Województwo Pomorskie i Kujawsko-Pomorskie czy Instytutu Matki i Dziecka. Prowadzi szkolenia ze skutecznej reklamy na Facebooku. Na sali szkoleniowej spędził już ponad trzy tysiące godzin. Autor jednego z najpoczytniejszych polskich blogów o marketingu: www.ArturJablonski.com oraz bestsellerowej książki Jak pisać, żeby chcieli czytać. Wykładowca licznych studiów podyplomowych w całej Polsce.