Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

17 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Eksperci w ogniu pytań

224

Koniec roku to idealny czas na audyt i bliższe spojrzenie na kampanie Google Ads! Specjaliści zdradzają swoje sekrety i dzielą się najlepszymi praktykami, które pozwolą Ci podnieść skuteczność kampanii w kanałach online. Dzięki tym odpowiedziom dowiesz się także, na co zwracać uwagę, aby działania reklamowe mogły być jeszcze efektywniejsze. Kogo i o co zapytaliśmy? Tego dowiesz się z poniższego tekstu.

1. Frazy head czy long tail? Generyczne czy też brandowe? Wykluczenia czy szerokie targetowanie – jak budować skuteczną strategię przy doborze słów kluczowych do kampanii Google Ads?

Tomasz Pepa 

Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads (AdWords) & Analytics z wieloletnim doświadczeniem w analityce, zarządzaniu projektami, bazach danych, posiadający zaawansowane umiejętności techniczne w szeroko pojętej branży IT.

POLECAMY

Odpowiedź jak zwykle brzmi – to zależy! W każdym działaniu marketingowym przygotowania należy rozpocząć od próby wczucia się w rolę potencjalnego klienta czy odbiorcy naszych reklam, a także od analizy celu, jaki chcemy osiągnąć. Musimy również dokładnie przeanalizować rynek, konkurencję oraz mieć pełną świadomość budżetu, jakim dysponujemy.
W sytuacji, w której celem jest pozyskanie jak największego ruchu z naszych reklam, stosowanie generycznych słów kluczowych sprawdzi się najlepiej. Niemniej jednak jest to podejście bardzo kosztowne. Im większa popularność wyszukiwanych słów kluczowych, tym większa konkurencja ze strony innych reklamodawców, co w efekcie winduje koszty. Dodatkowym ryzykiem jest sytuacja, w której słowo lub fraza są na tyle ogólne, że nawet w najmniejszym stopniu nie pokrywają się z intencjami użytkowników. W takim przypadku możemy posiłkować się wykluczeniami, aby efekt ten zminimalizować, ale może się to okazać niewystarczające. Musimy być tego świadomi i podchodzić do zagadnienia bardzo ostrożnie, ponieważ możemy doprowadzić do niepotrzebnego marnowania zasobów budżetowych.
Frazy long tail oraz słowa brandowe zawężają z kolei zasięg reklamy, pozwalając na lepsze dopasowanie oferty do intencji zakupowych potencjalnych klientów, co w efekcie zwiększa szansę na sprzedaż/konwersję.
Oczywiście zawsze istnieją wyjątki od reguły. Warto brać pod uwagę różne scenariusze, sprawdzać rozmaite warianty i podejmować decyzje na podstawie zebranych danych, trzymając się jednocześnie założeń głównego celu, jaki chcemy osiągnąć. Należy pamiętać, że zachowania użytkowników mogą odbiegać od naszych wyobrażeń, a także tego, co podpowiada nam intuicja, więc kluczowa jest elastyczność i umiejętność szybkiej analizy zebranych informacji.

Marcin Wsół
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics z ponad ośmioletnim doświadczeniem; posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor drugiego wydania Biblii e-biznesu, a także autor licznych tekstów w branżowych magazynach.

Frazy generyczne (ogólne) cechują się niższą intencją zakupową, a użytkownik często chce jedynie rozeznać się w temacie. Konwersje pojawią się dość rzadko, więc frazy tego typu warto stosować, kiedy mamy już rozwinięte główne kampanie i zależy nam na zwiększeniu zasięgu oraz dotarciu do osób, które nie są jeszcze pewne co do zakupu. Ważne jest również to, aby asortyment naszego sklepu był odpowiednio szeroki. Jeśli użytkownik szuka chociażby obuwia sportowego, a na stronie docelowej trafi tylko na kilka modeli, raczej nie zdecyduje się na zakup. 
Po prostu znajdzie sklep, gdzie będzie większy wybór obuwia sportowego. Dodatkowym atutem jest marka samego sklepu. Jeśli zaczynamy przygodę w branży e-commerce i nie mamy wypracowanej marki, frazy ogólne raczej się nie sprawdzą i warto skupić się na innych, o czym poniżej.
Frazy typu long tail (szczegółowe) z kolei charakteryzują się wyższą intencją zakupową i ich odpowiedni dobór może zapewnić spory zwrot z nakładów reklamowych. Jest to dobre rozwiązanie dla nowych sklepów, które jeszcze nie mają wypracowanej marki.
Musimy zawsze mieć na uwadze to, na jakim etapie decyzyjnym jest nasz potencjalny klient i pod to dobierać rodzaj fraz kluczowych oraz przekaz reklamowy.

Krzysztof Wroński 
CEO @ Marafiki.pl oraz trener Google Ads i Google Analytics @ Semhouse.pl

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ nie istnieje tylko jedna słuszna strategia. Zawsze należy zacząć od zbadania potrzeb klienta, analizy SWOT i budżetu. Jeśli klient mówi, że jego marka jest mało znana, to będzie musiał użyć słów generycznych, a nie brandowych. Jeśli Twój produkt czy usługa jest mało znana lub chcesz bardzo agresywnie zaatakować rynek, to musisz użyć raczej słów ogólnych. 
Generalnie jest tak, że słowa head przynoszą dużo wyświetleń, ale to long tail niesie ze sobą konwersje. Jeżeli masz mały budżet, to sugerowałbym zacząć właśnie od długiego ogona i dopasowań ścisłych, czyli od słów o wysokim potencjale konwersyjnym. Dzięki temu ROAS będzie dodatni. W kolejnych miesiącach będzie można zwiększać budżet, dokładając na przykład słowa head.
Jeżeli natomiast dysponujesz dużymi funduszami, które są zaplanowane na kilka miesięcy do przodu, to można założyć strategię, która będzie polegała na używaniu słów w dopasowaniu przybliżonym – zarówno head, jak i long tail – z dużą liczbą wykluczeń. 
Można też zastosować podejście hybrydowe, a więc stworzyć od razu dwie kampanie: 

  • pierwsza kampania na słowa long tail w dopasowaniu ścisłym – tutaj budżet „no limit”, 
  • druga kampania na słowa head w dopasowaniu przybliżonym oraz wykluczenia w dopasowaniu ścisłym na słowa użyte w pierwszej kampanii. Jeśli odkryjemy jakieś konwertujące słowa w tej kampanii, to przerzucamy je do pierwszej kampanii i wykluczamy w drugiej.


2. Dobre praktyki i typowe błędy w konstrukcji tekstowych reklam Google Ads to:

Tomasz Pepa 
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads (AdWords) & Analytics z wieloletnim doświadczeniem w analityce, zarządzaniu projektami, bazach danych, posiadający zaawansowane umiejętności techniczne w szeroko pojętej branży IT.

Wbrew pozorom jest to temat rzeka. Artykuły pomocy Google Ads zawierają wskazówki tłumaczące, w jaki sposób powinno się podchodzić do tworzenia reklam, więc nie ma sensu się powtarzać. Chciałbym natomiast poruszyć kwestie, które niestety bardzo często są pomijane, a mogą mieć negatywny wpływ na skuteczność reklam.
Zbytnia natarczywość tekstów reklamowych oraz nadmierne zachwalanie korzyści wynikających z naszej oferty. Często zapominamy, że współcześni odbiorcy stają się coraz bardziej świadomą grupą, która zaczyna doskonale odróżniać, co jest reklamą, a co nie. Zbyt natarczywe teksty reklamowe mogą mieć efekt odwrotny od zamierzonego i zamiast pozyskać klienta, możemy zrazić go permanentnie do reklamowanej marki czy firmy. Umiar oraz skupienie się na umieszczaniu tylko pożądanych przez odbiorców informacji są tu bardzo istotne. 
Złe dopasowanie tonu oraz charakteru treści reklamy. Z pozoru oczywisty błąd, który jednak wciąż jest powielany przez wielu reklamodawców. Musimy zdawać sobie sprawę, że teksty reklam kierowanych do poszczególnych grup muszą charakteryzować się stylem, który najlepiej odpowiada odbiorcy. Powinniśmy przygotować inne teksty reklam dla młodzieży, inne dla klientów biznesowych, a jeszcze inne dla produktów i usług luksusowych. Nawet najmniejsze zaniedbania w tej materii sprawią, że nasze reklamy mogą zostać zupełnie zignorowane, mimo że teoretycznie przekazują wszystko, 
co powinny przekazać.
Brak pełnego wykorzystania dostępnej przestrzeni reklamowej. Google pozwala na dodanie trzech nagłówków, dwóch tekstów reklam oraz ścieżek. Niestety często spotykam się z kontami, na których niektóre z tych elementów są zupełnie pomijane. Taka sama sytuacja ma miejsce w przypadku rozszerzeń reklam. Należy pamiętać, że pełne wykorzystanie dostępnej przestrzeni może znacząco wpłynąć na widoczność naszych kreacji. Skoro i tak płacimy za reklamę, to warto z tego w pełni skorzystać. Należy jednak pamiętać, że –  jak to zwykle bywa – zdarzają się wyjątki od reguły. Są sytuacje, w których bardzo krótkie reklamy sprawdzają się lepiej, więc zawsze warto przetestować różne opcje i wykorzystać te, które najlepiej trafiają do odbiorcy.

Marcin Wsół
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics z ponad ośmioletnim doświadczeniem; posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor drugiego wydania Biblii e-biznesu, a także autor licznych tekstów w branżowych magazynach.

Zaczynając od błędów w reklamach tekstowych, w pierwszej kolejności wymieniłbym mało zachęcający i ogólny przekaz, który nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji. Do tego brak informacji o promocjach, cenach i innych konkretnych elementach oferty powoduje, że reklama jest nijaka i nie stanowi żadnej wartości (obietnicy) dla potencjalnego klienta.
Innym poważnym błędem jest niedopasowanie przekazu reklamowego do zapytania użytkownika, głównie przez niepoprawną strukturę kampanii i niewłaściwe grupowanie słów kluczowych. Jeśli odbiorca szuka obuwia sportowego w wyszukiwarce i widzi reklamę z ogólnym tekstem o butach, istnieje niewielkie prawdopodobieństwo, że w taką reklamę kliknie.
Co powinna zawierać dobra reklama? Przede wszystkim musi być konkretna i przekazywać kluczowe informacje o ofercie (np. cena, rozmiar, wielkość, cechy użytkowe itp.). Ważne są również informacje, które mają na celu wzbudzenie w użytkowniku chęci zakupu, np. promocje, zniżki, kody rabatowe, informacje o wyprzedażach itp. Warto także odwoływać się do emocji użytkownika, aby zwrócić jego uwagę wśród reklam innych reklamodawców (np. „Nadal się wahasz? Przeczytaj nasze referencje i dołącz do grona tych, którzy nam zaufali!”).

Krzysztof Wroński 
CEO @ Marafiki.pl oraz trener Google Ads i Google Analytics @ Semhouse.pl

Dobre praktyki to:

  • używanie słowa kluczowego w pierwszym nagłówku, tekście reklamy i adresie wyświetlanym. To podnosi wynik jakości słowa kluczowego, co w konsekwencji może prowadzić do polepszenia pozycji reklamy i obniżenia stawki za kliknięcie. Utwierdza też użytkownika w przekonaniu, że warto kliknąć w tę reklamę, bo jest trafna,
  • odwołanie się albo do serca, np. „Zaczniesz mówić po angielsku już po 6 miesiącach”, albo do rozumu użytkownika, np. „Zniżka 20% do końca stycznia”, w nagłówku drugim lub opisie reklamy,
  • użycie na końcu reklamy hasła nawołującego do działania, ale zamiast dość ogólnych zwrotów: „Sprawdź”, „Zobacz”, „Wejdź”, warto napisać to, co użytkownik ma zrobić po wejściu na stronę, np. „Zapisz się na kurs”, „Zamów teraz”, „Pobierz PDF”.

Typowe błędy to właśnie niestosowanie się do powyższych wytycznych. Może dorzuciłbym jeszcze brak używania liczb. Pisanie długich opisów reklam, wzbogaconych dodatkowo o kolejne słowa z rozszerzeń (objaśnień, informacji w witrynie), sprawia, że reklama staje się długim i nudnym tekstem. A wystarczy przełamać go liczbami: „42% użytkowników używa adblocków” i już tekst czyta się lepiej.
Jeśli o rozszerzeniach mowa, to tutaj też popełnianych jest sporo błędów. Przeprowadzając audyty kont, często widzę, że w rozszerzeniach powtarza się to samo, co w tekstach reklamowych. Dodatkowo prawie nikt nie usuwa automatycznych rozszerzeń.

3. Bidowanie w praktyce – jak zacząć, co optymalizować i na co zwracać uwagę w raportach?

Tomasz Pepa 
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads (AdWords) & Analytics z wieloletnim doświadczeniem w analityce, zarządzaniu projektami, bazach danych, posiadający zaawansowane umiejętności techniczne w szeroko pojętej branży IT.

Google już od długiego czasu bardzo intensywnie promuje automatyczne strategie ustalania stawek oraz kampanie inteligentne.  Rozwiązania te mogą okazać się przydatnym i skutecznym narzędziem, ale tylko w odpowiednich warunkach i na późniejszych etapach prowadzenia działań. W związku z tym bidowanie zawsze warto rozpocząć od ręcznego ustalania stawek. Pozwala to na dokładne rozeznanie się w kosztach i w konkurencji. Na tej podstawie możemy następnie szukać złotego środka pomiędzy wydawanym budżetem, pozycją naszych reklam oraz ich skutecznością. 
Na raporty natomiast trzeba zawsze patrzeć przekrojowo. Mamy do dyspozycji całą gamę metryk, które powinniśmy obserwować. Poza oczywistymi, takimi jak CTR, średni CPC, konwersje itp., warto również zwrócić uwagę na wszystkie procentowe metryki z zestawu kolumn „Konkurencja”. Po usunięciu przez Google średniej pozycji, metryki te to jedyne wskaźniki do monitorowania pozycji naszych reklam, jakie nam pozostały. Bardzo przydatnym narzędziem jest również „Analiza aukcji”, która pozwala na porównanie naszych wyników z wynikami konkurencji. Warto zaimportować do Google Ads dane witryny z Google Analytics. Pozwoli to na monitorowanie współczynnika odrzuceń na poziomie słów kluczowych, co może być bardzo przydatne w ocenie ich skuteczności. Należy jednak pamiętać, że współczynnik odrzuceń może zwracać niepoprawne dane w przypadku złej konfiguracji, więc zalecam ostrożność.

Marcin Wsół
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics z ponad ośmioletnim doświadczeniem; posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor drugiego wydania Biblii e-biznesu, a także autor licznych tekstów w branżowych magazynach.

Kluczowe jest poprawne ustalenie śledzenia konwersji. Jeśli nie będzie to zrobione odpowiednio, żadna strategia ustalania stawek się nie sprawdzi. Najlepiej zacząć optymalizację od stawek ręcznych, aby poznać specyfikę danej kampanii, średnie stawki, ich wpływ na k...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy