Eksperci w ogniu pytań

1. Frazy head czy long tail? Generyczne czy też brandowe? Wykluczenia czy szerokie targetowanie – jak budować skuteczną strategię przy doborze słów kluczowych do kampanii Google Ads?

Tomasz Pepa 
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads (AdWords) & Analytics z wieloletnim doświadczeniem w analityce, zarządzaniu projektami, bazach danych, posiadający zaawansowane umiejętności techniczne w szeroko pojętej branży IT.

Odpowiedź jak zwykle brzmi – to zależy! W każdym działaniu marketingowym przygotowania należy rozpocząć od próby wczucia się w rolę potencjalnego klienta czy odbiorcy naszych reklam, a także od analizy celu, jaki chcemy osiągnąć. Musimy również dokładnie przeanalizować rynek, konkurencję oraz mieć pełną świadomość budżetu, jakim dysponujemy.
W sytuacji, w której celem jest pozyskanie jak największego ruchu z naszych reklam, stosowanie generycznych słów kluczowych sprawdzi się najlepiej. Niemniej jednak jest to podejście bardzo kosztowne. Im większa popularność wyszukiwanych słów kluczowych, tym większa konkurencja ze strony innych reklamodawców, co w efekcie winduje koszty. Dodatkowym ryzykiem jest sytuacja, w której słowo lub fraza są na tyle ogólne, że nawet w najmniejszym stopniu nie pokrywają się z intencjami użytkowników. W takim przypadku możemy posiłkować się wykluczeniami, aby efekt ten zminimalizować, ale może się to okazać niewystarczające. Musimy być tego świadomi i podchodzić do zagadnienia bardzo ostrożnie, ponieważ możemy doprowadzić do niepotrzebnego marnowania zasobów budżetowych.
Frazy long tail oraz słowa brandowe zawężają z kolei zasięg reklamy, pozwalając na lepsze dopasowanie oferty do intencji zakupowych potencjalnych klientów, co w efekcie zwiększa szansę na sprzedaż/konwersję.
Oczywiście zawsze istnieją wyjątki od reguły. Warto brać pod uwagę różne scenariusze, sprawdzać rozmaite warianty i podejmować decyzje na podstawie zebranych danych, trzymając się jednocześnie założeń głównego celu, jaki chcemy osiągnąć. Należy pamiętać, że zachowania użytkowników mogą odbiegać od naszych wyobrażeń, a także tego, co podpowiada nam intuicja, więc kluczowa jest elastyczność i umiejętność szybkiej analizy zebranych informacji.

Marcin Wsół
Niezależny certyfikowany specjalista Google Ads i Google Analytics z ponad ośmioletnim doświadczeniem; posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Google oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor drugiego wydania Biblii e-biznesu, a także autor licznych tekstów w branżowych magazynach.

Frazy generyczne (ogólne) cechują się niższą intencją zakupową, a użytkownik często chce jedynie rozeznać się w temaci...