Dołącz do czytelników
Brak wyników

W ogniu pytań

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Eksperci w ogniu pytań

278

Tym razem w ogniu pytań postanowiliśmy postawić ekspertów z dziedziny analityki internetowej. Specjaliści zdradzają swoje sekrety i dzielą się najlepszymi praktykami, które pozwolą Ci podnieść skuteczność kampanii w kanałach online. Dzięki tym odpowiedziom dowiesz się także, na co zwracać uwagę, aby działania reklamowe mogły być jeszcze efektywniejsze. Kogo i o co zapytaliśmy? Tego dowiesz się z poniższego tekstu. Mamy nadzieję, że garść praktycznych wskazówek przyda się w Twojej codziennej pracy!

1. TOP 5 kluczowych raportów w Google Analytics, które monitorują efekty akcji sprzedażowych, to:

Karol Dziedzic 
ekspert Google Analytics, trener, prelegent

Bez wątpienia warto w swojej codziennej pracy pochylić się nad następującymi raportami:

a) Konwersje > Atrybucja > Porównanie modeli atrybucji 
Nie możemy do końca życia udawać, że model atrybucji dostępny w nadal ulubionej przez większość digital marketerów zakładce „Pozyskiwanie” jest nadal aktualny i trafny. Na ten moment można w uproszczeniu powiedzieć, że każdy model będzie lepszy od starego leciwego Last Click Non Direct. Należy w końcu znaleźć wolną chwilę, aby przeanalizować ścieżki wielokanałowe, wybrać lub zbudować odpowiedni model i zmienić sposób analizy danych.

POLECAMY

b) E-commerce > Zachowania zakupowe 
Oczywiście analiza tego raportu wymaga wcześniejszego skonfigurowania rozszerzonego modułu e-commerce. Dzięki tym danym jesteśmy w stanie sprawdzić, w jaki sposób zmienia się liczebność kluczowych segmentów użytkowników w czasie. Przykładowo: jeśli segment klientów rośnie, a porzuconych koszyków maleje, to można wnioskować, że cały biznes idzie w dobrą stronę ;).

c) E-commerce > Zachowania na etapie realizacji transakcji 
Dlaczego klienci odpadli tuż przed metą? Połączenie tego raportu z danymi zawartymi w popularnych narzędziach do nagrywania sesji typu Yandex Metrica lub Hot Jar przyniesie Ci odpowiedź na to pytanie.

d) Dostosowanie > Raporty niestandardowe
Nie zapominajmy o treści! Ważnym elementem całej układanki są dane na temat tego, czy na samym początku ścieżki zakupowej klienci angażują się w treści na stronie produktowej. Wystarczy skrzyżować dane dotyczące odwiedzin podstron produktowych z konwersją zaangażowanego użytkownika (wyrażoną np. poprzez scroll w odpowiednim czasie), aby dowiedzieć się, gdzie już na samym początku możemy mieć problem.

e) E-commerce > Skuteczność produktu
Najbardziej oczywisty raport, a jednak bardzo często pomijany. Na koniec dnia zawsze musimy wiedzieć, co się najlepiej sprzedaje i czy możemy to jeszcze mocniej skalować poprzez dostępne kanały marketingowe ;).


Martyna Zastrożna 
specjalistka Google Analytics, autorka książek i wielu artykułów branżowych

  1. Pierwszym miejscem, w które warto się wybrać oceniając efekty akcji sprzedażowej, z pewnością powinny być raporty w sekcji „Konwersje > E-commerce”. Warto wspomnieć, że wiele z nich przyda się także biznesom, które nie są sklepami internetowymi.
  2. Warto zajrzeć do raportu „Przegląd” i sprawdzić, czy akcja przyniosła wzrost przychodów, średniej wartości zamówienia i jak kształtowała się konwersja. Nawet jeśli jest ona nieco niższa niż zwykle, ale zwiększyliśmy przychody przy korzystnym ROI (zwrocie z inwestycji), nie należy przekreślać wyników kampanii.
  3. Jeśli w ramach akcji sprzedażowej prowadziliśmy kampanie zewnętrzne, warto oczywiście zajrzeć do raportów o wielkości ruchu, transakcji i przychodów, które one przyniosły. Znajdziemy je w zakładce „Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium”.
  4. Pamiętajmy, że nie wszystkie źródła pełnią tę samą rolę w procesie transakcyjnym, dlatego koniecznie skierujmy też swoje kroki do raportów „Konwersje > Ścieżki wielokanałowe > Konwersje wspomagane oraz Konwersje > Atrybucja > Porównanie modeli konwersji”. Dzięki nim dowiemy się, które elementy akcji sprzedażowej generowały bezpośrednią sprzedaż, które kreowały zainteresowanie produktem, a które wspierały ścieżkę zakupową. Wnioski pomogą nam lepiej zaplanować kolejne działania.
  5. Jestem orędowniczką importowania danych kosztowych do Google Analytics (można to zrobić nawet przez zwykły arkusz CSV). Dzięki temu w raporcie „Pozyskiwanie > Kampanie > Analiza kosztów” łatwo zestawimy je z przychodami z kampanii i poznamy średni przychód z kliknięcia w daną kampanię (RPC, Revenue Per Click). Dane trafią też do wspomnianego „Porównywania modeli konwersji”, w którym poznamy ROAS (zwrot z nakładów na reklamę) dla każdej z kampanii w wybranym modelu atrybucji.
  6. Jeśli dana akcja sprzedażowa jest nakierowana na konkretny produkt, warto sprawdzić, jak zmieniło się zainteresowanie nim w raporcie „Konwersje > E-commerce > Skuteczność produktu > Zachowania zakupowe”. W zależności od stopnia wdrożenia tzw. ulepszonego śledzenia e-commerce dowiemy się z niego, jak promowany produkt radził sobie na różnych etapach ścieżki zakupowej – od wyświetlenia strony produktu, przez dodanie do koszyka, po zakup, a nawet ewentualny zwrot. Wyniki warto porównać z okresem sprzed kampanii, ale także (zwłaszcza w przypadku sezonowości) sprzed roku.
     

2. Trzy (lub więcej) typowe błędy w analityce online popełniane przez digital marketerów to:

Karol Dziedzic 
ekspert Google Analytics, trener, prelegent

Główne mankamenty związane z Analytics popełniane zarówno po stronie agencji, jak i klienta, które notorycznie wracają podczas szkoleń, jak i audytów, to:
a) korzystanie z atrybucji Last Click non Direct do podejmowania decyzji biznesowych,
b) brak rozróżnienia działań brandowych od niebrandowych (na co składa się niewykorzystywanie grupowania kanałów, nieużywanie utm’ów oraz brak analizy danych płynących z połączenia Analytics z Search Console),
c) brak systematycznego wyciągania wniosków i konsekwentnego wprowadzania zmian opartych o dane wynikające z przeprowadzonych analiz.

Martyna Zastrożna 
specjalistka Google Analytics, autorka książek i wielu artykułów branżowych

  1. Brak segmentacji – jednym z najczęstszych błędów w analizie jest skupianie się na zagregowanych danych czy też wartościach średnich. Często nie zwraca się uwagi na to, że wyniki mogą znacząco różnić się w zależności od segmentu – np. źródła ruchu, urządzenia, wieku użytkownika czy nawet używanej przeglądarki. Tymczasem właśnie w segmentacji kryje się najwięcej insightów i pomysłów na dalszą optymalizację.
  2. Analiza „próżnych” wskaźników – wielu marketerów lubi raportować dobrze wyglądające liczby (zwykle związane z zasięgiem), niedające jednak żadnych insightów i niepomagające w podjęciu żadnych decyzji i działań. Przyczyny są różne – od strachu przed złymi wynikami, po brak czasu. Często powoduje to zamknięcie się w bańce pozytywnych informacji oraz stratę okazji do poprawy dotychczasowej strategii i właśnie czasu, który lepiej poświęcić na analizę bardziej przydatnych wskaźników.
  3. Brak wyc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy