Dlaczego rzadko współpracuję z e-commerce? Spowiedź stratega

E-commerce jest miejscem, gdzie to napięcie robi się najostrzejsze, ponieważ maksymalna policzalność działań karmi nadzieję, że istnieją quick wins i magiczne growth hacks. Dlaczego droga najszybszego wzrostu bywa dla e-commerce najkrótszą drogą do upadku? Zapraszam do lektury spowiedzi stratega.

Marketing i sprzedaż mylą mi się

Czy biznes może istnieć bez strategicznego marketingu? Tak, przynajmniej w perspektywie krótko- i średniookresowej. Bez sprzedaży żadna firma nie może funkcjonować. Ta asymetria jest źródłem większości nieporozumień, o których chcę tu napisać, bo z niej wynika pokusa, żeby marketingowi wyznaczyć jedno, proste zadanie – dowozić sprzedaż.
W e-commerce, gdzie praktycznie każde działanie da się sprowadzić do konkretnej liczby, ta pokusa jest najsilniejsza. Marketing zostaje tu zredukowany do „generowania sprzedaży” albo „wsparcia sprzedaży”, a to już nie jest marketing. To zadaniowa lub taktyczna komórka działu sprzedaży, zajmująca się grafikami, tekstami i systemami reklamowymi. Skupia się na komunikacji (w jej najprostszym wymiarze) i dowożeniu wyniku, zapominając, że marketing jest czymś znacznie szerszym – buduje wartość marki, projektuje pozycję i funkcjonowanie firmy na rynku, decyduje o tym, dlaczego klient ma wybrać właśnie ją (poza atrakcyjną relacją cena–jakość produktu). Nie ma na to miejsca w wielu biznesach int...