Efekt PEPSI… czyli 5 sposobów na wzrost sprzedaży, których nie doceniasz (cz. II)

Patent 3: Pakietuj i cross-selluj

Ludzie kochają pakiety. Doskonale wie o tym każdy sprzedawca w salonie samochodowym (który nie pozwoli Ci wyjechać autem „gołym”, czyli bez dodatków: dwustrefowej klimy, kompletu opon zimowych, podgrzewanych foteli, ubezpieczenia czy klamek w kolorze nadwozia). Doskonale wie o tym deweloper, który świetnie zdaje sobie sprawę, że klient kupujący mieszkanie w ponad połowie przypadków zamówi też aranżację i wykończenie wnętrza, komórkę lokatorską, miejsce postojowe, a – coraz częściej – także usługi konsjerża. 

Wie o tym chłopak z McDonald’sa proponujący frytki, wie o tym sprzedawca na Orlenie sprzedający płyn do spryskiwaczy, wie o tym pani okienkowa na poczcie, proponująca ubezpieczenie przesyłki…

Dlaczego więc 98% ofert na Allegro i w e-sklepach dotyczy sprzedaży tylko jednego, nagiego produktu, a jeśli już pojawia się panel sprzedaży krzyżowej, jest on stosowany prawie zawsze źle i bez większych efektów? 

Łączenie produktów to świetna i prosta strategia. Realizowana właściwie, pozwala podpinać: 

• słabsze towary do bestsellerów (np. starsze albumy zespołu X do ich najnowszej płyty),
• produkty lub usługi wysokomarżowe (np. kawa na BP, myjnia) do niskomarżowych (paliwo), 
• elementy alternatywne (wykończenie mieszkania pod klucz) do podstawowych (mieszkanie), 
• niezbędne produkty komplementarne (toner do drukarki) do głównych (drukarka).

Ten ostatni przypadek jest tu najbardziej banalny, a jednocześnie – najbardziej wyrazisty. Jeśli nie wierzysz w to, jak wiele osób ignoruje krzyżową sprzedaż produktów, znajdź 10 różnych e-sprzedawców Allegro i przejrzyj 10 ofert sprzedawanych przez nich urządzeń (niech to będzie drukarka, komputer, aparat fotograficzny) i sprawdź, ilu z nich w ofercie przedmiotu głównego aktywnie i prawidłowo zachęca klientów do kupna produktów dodatkowych. 

Słowo-klucz: prawidłowo. No bo skoro jako klient szukam rozrządu do fiata punto, to po jakiego grzyba w obrębie oferty, do której dotarłem, sprzedawca informuje mnie, że sprzedaje również listwę na zderzak do toyoty, spryskiwacze do mazdy, odblaski do nissana czy spryskiwacze do hondy?

Równie dobrze klientowi zamawiającemu w restauracji zupę kalafiorową, kelner mógłby zaoferować kilogram gwoździ, futro z norek i glebogryzarkę. 

A przecież znacznie szybciej i mądrzej (znów PEPSI) wzrost sprzedaży osiągniemy… włączając odrobinę myślenia: skoro ktoś szuka część do fiata, może mądrzej będzie zapytać go, czy nie przydadzą się jeszcze wycieraczki, pokrowce na fotele albo czujniki cofania do tego właśnie modelu? 

Patent 4: Dłuższy zwrot

Tu króciutko, bo ta kwestia nie wymaga większego komentarza. Statystyki większości e-sprzedawców, których miałem okazję w tym temacie przepytywać, potwierdzają jednoznacznie: liczba dokonywanych zwrotów spada, a liczba złożonych zamówień rośnie wraz z wydłużeniem terminu zwrotu z obowiązkowego minimum (14 dni) do 30, 90, a nawet do 365 dni. 

Oczywiście każdy mały lub średni e-sprzedawca, który nie przetestował tej prostej zasady w praktyce, zdąży trzy razy prychnąć i dwa razy zaprotestować, zanim to zrobi. 

Świetnie; już? No więc czas na kolejną prostą, szybką, intuicyjną i bezkosztową zmianę: wydłużenie terminu zwrotu. Jeśli potrzebujesz inspiracji i dowodu, spójrz na Zalando, które na pozór wbrew logice oferuje swoim klientom zwrot w terminie 100 dni od zakupu, a więc 7 razy dłuższym, niż wymaga tego prawo. Jeśli nawet nie oznacza to jeszcze miłości ze strony klientów, to przynajmniej zauroczenie. A już na pewno obniżenie liczby odsyłanych towarów, ponieważ przez te 100 dni ciuch ma 7 razy większą szansę, że się spodoba, zostanie użyty lub podarowany komuś innemu. 

O tym, jak wydłużony termin zwrotów potrafi dźwignąć e-sprzedaż, pisałem wielokrotnie (m.in. na AkademiaInternetu.pl w artykule z 13 marca 2014 r. oraz w książkach Prawo w e-biznesie i w powstającym właśnie II wydaniu Biblii e-biznesu). 

Patent 5: Podnieś cenę

Na deser – moja ulubiona wisienka: poprawianie sprzedaży poprzez pozycjonowanie produktu jako droższego. Już słyszę szelest mrużonych nienawistnie i z niedowierzaniem tysięcy par oczu czytających ten tekst. Nie, oczywiście, że nie Twoich, Kochany Czytelniku – Ty przecież w żadnym razie nie zaliczasz się do podłego grona cenodajek, ślepo wierzących, że jedynym sposobem na efektywną sprzedaż jest koszenie konkurencji i mamienie klienta najniższymi cenami, prawda?

Jakiś czas temu jeden ze znajomych grafików, który zaczął uskarżać  się na wzrost konkurencji i spadek cen w jego branży, usłyszał ode mnie: „Podnieś cenę! Masz świetną usługę, dobrą markę, wieloletnie doświadczenie i dziecko do nakarmienia. Nie zachowuj się więc jak żebrak, który zabierze własnemu dzieciakowi tylko po to, by dawać ceny tak jak inne cenodajki!”.  

Odpowiedź: szok, zdumienie, niedowierzenie. „No jak to?! Przecież klienci porównują ceny i chcą kupować taniej!”. 

Nie, nie chcą! Dowód: podniesienie ceny prostej usługi graficznej z 50 na 150 PLN momentalnie przyniosło kilkukrotny wzrost liczby zamówień.  

Wbijmy sobie wreszcie raz a dobrze do głów, że cena produktu zawsze jest elementem wtórnym wobec korzyści, emocji, jakości, profesjonalizmu, marki i całej masy innych czynników, które faktycznie mają znaczenie (na ten aspekt kładę ogromne znaczenie podczas mojego najlepszego programu szkoleniowego „E-biznes do Kwadratu”). Gdyby było inaczej, nikt nie kupowałby mercedesów (a tylko fiaty), nie sypiał w Grad Hotelach (a tylko w Ibisach), nie jeździł płatną autostradą (a tylko leśnymi drogami), nie latał biznesklasą (a tylko Ryanairem). To tylko kwestia wyboru, który target wybierzesz. 

Postuluję więc: podnieś cenę. Jeśli klient zobaczy, że sam się cenisz, i on Cię doceni. Podniesienie ceny – podobnie jak pozostałe opisane tu patenty – jest zabiegiem prostym, szybkim i dającym dobre efekty. Pamiętaj jednak o ważnych warunkach:

1. Jeśli zawyżysz cenę automatycznie i bez żadnego argumentu, ale tylko po to, by stworzyć pozór „lepszości”, część klientów szybko dostrzeże taki blef i – nie widząc różnicy między ofertami – nie zechce przepłacać. 
2. Zanim podniesiesz cenę, ustal, w czym naprawdę Twoja oferta jest lepsza (unikalna cecha oferty, unikalna korzyść/wartość) i należycie ją wyeksponuj (ot, choćby przez mądrze stosowaną reklamę porównawczą). 

Czasami pretekstem do podniesie...