Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-mail marketing dalej trzyma się nieźle
Jak dzisiaj optymalizować e-mail pod działania sprzedażowe

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
146

Dynamiczny rozwój środowiska digital spowodował pojawianie się nowych kanałów i form dotarcia do konsumentów. E-mail marketing na rynku funkcjonuje już od lat, ale nadal jest popularny i co najważniejsze – skuteczny. Rozwój nowych technologii jeszcze bardziej zwiększył efektywność działań e-mailmarketingowych, co ma znaczenie szczególnie dla branży e-commerce. Jak zatem prowadzić działania e-mailmarketingowe w obszarze e-commerce? Na co zwracać uwagę? Jakie są najważniejsze czynniki zwiększające konwersję sprzedaży?

E-commerce to bardzo szybko rozwijający się obszar polskiej gospodarki, choć nadal odnotowuje on stratę w stosunku do Europy Zachodniej. Udział e-commerce w brytyjskiej sprzedaży detalicznej w 2014 r. to 13,5%, w Polsce zaś osiągnął poziom 2,8%, co dawało kwotę 27 mld PLN. Segment ten dobrze rozwija się w naszym kraju, gdyż konsumenci coraz bardziej przekonują się do zakupów robionych w sieci. Skutkuje to wzrostem liczby sklepów internetowych, co z kolei sprawia, że precyzyjne dotarcie do konsumentów staje się coraz trudniejsze. Dlatego też sprzedawcy i marketerzy szukają nowych sposobów komunikacji i dotarcia do klienta, ale także rozwijają już sprawdzone metody – takie jak e-mail marketing. 

Dlaczego właśnie ta droga? E-mail nadal jest jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji. Aktualnie szacuje się, że użytkownicy poczty e-mail to 2,6 mld osób. Liczba ta stale rośnie, prognoza na rok 2019 to 2,9 mld. 

Warto także wspomnieć, że 97% polskich internautów korzysta z poczty elektronicznej, a 70% z nich robi to codziennie. Większość internautów uważa e-mail za najbardziej pożądany kanał kontaktu ze sprzedawcą, co także przekłada się na wskaźniki – w roku 2014 open rate wynosił 18,43%, a CTR 5,73%. Takie działania konwertują na sprzedaż. W USA co drugi sklep e-commerce osiągnął co najmniej 15% przychodu dzięki e-mail marketingowi, a w przypadku 23% sklepów było to nawet 25% przychodu. Także 75% marketerów uznaje e-mail marketing za bardzo skuteczny sposób komunikacji z klientem, a 79% wskazuje e-mail marketing za kanał komunikacji z najwyższym ROI.

Targetowanie i segmentacja – klucz do dalszych działań

Targetowanie to jeden z kluczowych elementów planowania i prowadzenia działań e-mailmarketingowych. Bez odpowiedniej segmentacji nawet najlepiej przygotowana kreacja i promocja nie będzie skuteczna. Proces ten najprościej można ująć jako uszeregowanie odbiorców wiadomości reklamowej według konkretnych wskaźników, np.: wieku, płci, miejsca zamieszkania, zawodu, zainteresowań itp. Wysyłanie wiadomości do całej bazy obecnie nie przyniesie efektów. Dlatego tak ważna jest znajomość posiadanej bazy i wdrażanie nowych technologii, które to ułatwiają. 

Do niedawna dominowało targetowanie demograficzne, jednak dzisiaj na pierwszy plan zaczyna wysuwać się targetowanie behawioralne – segmentacja grup związana z upodobaniami odbiorców. Dzięki temu konsument otrzymuje wiadomość zgodną z jego zainteresowaniami. Szczególnie ważna jest w tym kontekście analityka danych – od tego, co interesuje poszczególnego konsumenta w mailingu, po analizę jego ścieżki w sklepie. Dla przykładu: konsument klikający jedynie w dwa rodzaje produktów będzie bardziej zainteresowany mailingiem zawierającym treści (oferty, poradniki, informacje) związane w większości tylko z tymi produktami. 

Pamiętaj o treści

Era digital zmieniła sposób konsumowania treści, które obecnie są raczej skanowane przez wzrok niż czytane. Dlatego też nie tylko „Content is a king!”. Należy zadbać także o układ treści i słowa kluczowe. Dlaczego? Skanując zawartość mailingu, czytelniejsze i efektywniejsze będą treści krótkie z oznaczonymi najważniejszymi fragmentami i z elementami graficznymi. Konsument zagłębia się w treść dopiero w momencie wzbudzenia zainteresowania.

Jednym z istotnych czynników wpływających na skuteczność kampanii e-mailmarketingowych jest tytuł wiadomości. Jeśli wzbudza zainteresowanie – konsument zapoznaje się z treścią mailingu. Główny tytuł to nie wszystko – należy pamiętać także o ciekawych tytułach akapitów oraz grafikach. 

Zastosowanie odpowiednich słów kluczowych także ma znaczenie i zwiększa współczynnik otwarć oraz liczbę kliknięć. Korzystając z raportu Adestra, można zauważyć, że jednym z najskuteczniejszych słów jest „alert”, który potrafi dać wartość otwarć o ponad 38% większą oraz podnieść współczynnik kliknięć o 61%. Innym skutecznym wyrażeniem jest „free delivery” (ang. darmowa dostawa).

Pokazują to także polskie badania, które wskazują, że darmowa dostawa jest jednym z głównych powodów wybrania danego sklepu.

Do skutecznych słów zalicza się także „biuletyn”, „raport”, „książka” oraz wyrażenia związane z nauką. Warto także skorzystać z dostępnych na rynku narzędzi SEO, aby sprawdzić najlepsze sezonowe słowa kluczowe lub najpopularniejsze dla danych produktów. 

Aby ominąć filtry antyspamowe, warto zrezygnować ze słownictwa marketingowego. Tutaj dobrym przykładem jest bardzo lubiana przez odbiorców „darmowa wysyłka”, ale już nie zawsze akceptowana przez filtry. Należy unikać wyrażeń związanych z wyrażeniem „darmowa”, „gratis”, „tani”, „obniżka” „bezpłatnie, „promocja”, „kup teraz”. Pamiętajmy także, by nie zapisywać tytułu w całości wielkimi literami – filtry tego nie akceptują. Unikajmy także symboli typu: !, $, €.

W 2015 r. 53% maili otwieranych było z poziomu urządzeń mobilnych i z pewnością ta liczba się zwiększy. Dlatego też koniecznością jest nie tylko dopasowanie techniczne kreacji pod mobile, ale także przełożenie tego na treści. Należy pamiętać, że z poziomu telefonu komórkowego kreacje wyświetlają się nieco inaczej, co przekłada się na odpowiedni dobór słów, krótszych zdań i zawarcie w tym wszystkim chwytliwych słów kluczowych. 

W erze content marketingu bardzo duże znaczenie ma jakość contentu oraz jego dopasowanie do określonej grupy odbiorców. Treść dostarczana w mailingu powinna nieść wartość dla odbiorcy, angażować, bawić czy edukować. Przykładem wręcz przenikania się działań offline z online i angażowania konsumentów poprzez e-mail marketing jest akcja #TRIBALOUBI. Subskrybenci newslettera marki Christian Louboutin otrzymali maila z szablonami figurek. Szablony z etnicznymi wzorami można było wydrukować i stworzyć pacynkę. Na Instragramie po wpisaniu #TRIBALOUBI można przekonać się na własne oczy, jak akcja trafiła do odpowiedniego segmentu odbiorców i wzbudziła zaangażowanie.

Zadbaj o kreację

Każdego dnia konsument spotyka się z setkami komunikatów pochodzących z różnych kanałów i powoli staje się na nie odporny.

Podobnie jest w przypadku reklam display. Jak zatem wzbudzić zainteresowanie konsumenta? Pomoże w tym odpowiednio przygotowana kreacja, która będzie zawierała dopasowany content, ale nie tylko. Obecnie także design oraz user experience projektuje się pod określone grupy docelowe. 

Warto zainwestować w badania eye-trackingowe ułatwiające proces tworzenia mailingów. Badania pokazują, że odbiorcy skanują stronę na kształt litery „F”. Dlatego najskuteczniejsze są duże nagłówki oraz krótkie, przejrzyste akapity. Warto pamiętać, by najważniejszy przekaz umieszczać jak najwyżej – zwiększa to prawdopodobieństwo odczytania. Konieczne jest wyróżnienie elementów sprzedażowych jak CTA, np. innym kolorem lub wielkością czcionki, dodaniem ramki lub innym tłem.    

Rysunek 1. Akcja #TRIBALOUBI marki Christian Louboutin pokazująca, jak e-mail marketing może być włączony w angażującą konsumentów akcję mającą odzwierciedlenie w social mediach

 

Należy pamiętać także, że wiadomość e-mailowa ma z reguły szerokość do 500–600 pikseli. Stosujmy czytelne fonty oraz przejrzysty układ, który wyświetli się bez problemów także na urządzeniach mobilnych. 

Współczesny e-mail marketing w pigułce

  1. E-mail nadal jest jednym z najpopularniejszych kanałów komunikacji. Aktualnie szacuje się, że użytkownicy poczty e-mail to 2,6 mld osób. Liczba ta stale rośnie, prognoza na rok 2019 to 2,9 mld.
  2. Odpowiednie targetowanie jak nigdy dotąd staje się kluczem efektywnej kampanii e-mailingowej. Obecnie zaczyna dominować targetowanie behawioralne – segmentacja grup związana z upodobaniami.
  3. W erze digital skanowanie treści zamiast jej czytanie staje się faktem. Dlatego tak ważny jest nie tylko tytuł mailingu, ale także jego układ. Czytelniejsze i efektywniejsze będą treści krótkie z oznaczonymi najważniejszymi fragmentami i z elementami graficznymi.
  4. Personalizacja i customer experience skutecznie zwiększają konwersję sprzedaży. Według badań wykorzystanie zwrotu osobowego wpływa znacznie na wskaźnik otwarć oraz klikalności.
  5. Jakość contentu ma znaczenie, a konsument oczekuje wartościowych treści zgodnych z jego zainteresowaniami. 
  6. Warto zainwestować w badania eye-trackingowe ułatwiające proces tworzenia mailingów. Badania pokazują, że odbiorcy skanują stronę na kształt litery „F”. Dlatego najskuteczniejsze są duże nagłówki oraz także krótkie, przejrzyste akapity.
  7. Testy powinny być ważnym elementem każdej kampanii e-mailmarketingowej. Najczęściej testuje się: tytuł wiadomości, przyciski CTA, rodzaje zniżek, promocji, wygląd kreacji oraz jej układ, wybraną czcionkę, zachowanie na personalizację, czas wysyłki. Pozwala to sprawdzić liczbę otwarć, kliknięć, konwersję oraz monetyzację.
  8. Warto przeprowadzać cykliczne testy, aby jak najszybciej zauważać zmiany zachowań konsumentów i na nie reagować.
  9. Należy pamiętać także, że wiadomość e-mailowa ma z reguły szerokość do 500–600 pikseli. Stosujmy czytelne fonty oraz przejrzysty układ, który wyświetli się bez problemów także na urządzeniach mobilnych. 

 

Zadbaj o call to action

Buttony call to action, po polsku „wzywaj do działania”, mają pełnić w mailingach funkcję drogowskazu pokazującego konsumentowi odpowiedni kierunek działania, np.: by skorzystać z przedstawionej oferty lub przejść na sugerowaną stronę internetową. CTA powinnno się wyróżniać, np. kolorem, czcionką lub rozmiarem. Najczęściej używa się zwrotów „przejdź dalej”, „skorzystaj”, „czytaj więcej”, „sprawdź”...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy