Dlaczego warto prowadzić kampanie brandowe w sieci wyszukiwania za pomocą Google AdWords?

Trend konsumentów jest jednoznaczny: „chcemy produkt – myślimy marka”. Stąd coraz więcej marek prowadzi skuteczną strategię wzmacniającą wizerunek marki. Proces jej budowania ma też odniesienie do działań online, w tym prowadzeniu projektów w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Obecnie wyszukiwarka Google jest traktowana tak, jak kiedyś rekomendacja od najbliższych znajomych. Zatem osiągnięcie TOP 5 pierwszych wyników wyszukiwania na wybrane słowo kluczowe wydaje się niezbędnym elementem strategii zdobywania nowych klientów. 

Najczęściej do zdobywania „powierzchni” w wyszukiwarce stosuje się dwa najpopularniejsze obszary – SEO, skupiający się wokół wyników bezpłatnych, oraz AdWords – reklamy, które przybierają coraz to nowe formy.

Każda marka pragnie pojawić się nie tylko na wyrażenia związane z produktami czy usługami, ale i na brandowe słowa kluczowe.

Oznacza to, że jeśli prowadzimy sklep internetowy z włoskimi butami, to pragniemy nie tylko pojawić się w wynikach wyszukiwania na zapytania użytkowników związane ze wspomnianymi butami, ale wzmocnić wizerunek brandu w wyszukiwarce (najczęściej nazwy sklepu).

O ile działania SEO wydają się mało kosztowne, o tyle prowadzenie kampanii AdWords, gdzie płacimy za kliknięcie na wyrażenia brandowe, spotyka się z oporem coraz większej liczby właścicieli serwisów.

Większość marek na zapytanie brandowe pojawi się w wynikach wyszukiwania na pierwszym miejscu, stąd przy próbie wdrożenia do działań marketingowych AdWords większość reklamodawców ze względu na koszty rezygnuje z uruchomienia tego typu kampanii.

1. Dominacja w wynikach wyszukiwania

Z pewnością nie mogło zabraknąć tego argumentu. Prowadząc kampanie AdWords na wyrażenia brandowe, zapewniamy sobie monopol na pierwszy rzut ekranu wyników wyszukiwania.

Rysunek 1. Wyniki wyszukiwania dla nazwy Nike (Źródło: Google.pl)  

Nie jest to najbardziej istotny argument, jednak za jego wdrożeniem przemawia kilka faktów. Przede wszystkim nie pozwalamy konkurencji na pojawienie się wyżej na wyrażenie brandowe w wynikach organicznych. Zatem „przesuwamy” pozostałe wyniki wyszukiwania poniżej pierwszych pięciu propozycji. Dotyczy to  nazw marek znanych producentów. Przykład (rys. 1 i 2) dotyczy nazwy „Nike”, gdzie po reklamie AdWords i wyniku organicznym oficjalnej strony mamy stronę korporacyjną oraz sklepy internetowe, które oferują produkty marki.

Rysunek 2. Wyniki wyszukiwania dla nazwy Nike (Źródło: Google.pl)

2. Podmiana komunikacji

Kolejnym argumentem wskazującym na sens prowadzenia działań AdWords w wyszukiwarce na omawiane wyrażenia brandowe jest korzyść komunikacyjna. Porównajmy możliwości podmiany komunikacji w wyszukiwarce dla wyników organicznych oraz AdWords (tab. 1).

Dla lepszego zrozumienia treści tabeli wyobraźmy sobie sytuację, że jesteśmy właścicielami sklepu internetowego, w którym komunikat promocyjny zmieniamy kilka razy w tygodniu. Mamy do wyboru swój własny dział wdrożeń, który jest najczęściej zajęty priorytetowymi elementami optymalizacji serwisu oraz specjalistę AdWords, dla którego podmiana reklam w kampanii brandowej trwa kilka sekund. Zdecydowanie opcja z AdWordsami jest łatwiejsza.

Oto kilka wniosków pozwalających sprawniej realizować zmianę komunikacji marki w wyszukiwarce: 

1. Stosując AdWords, nie ingerujemy w title i description strony.
2. Nie jesteśmy uzależnieni od pracy Webmastera.
3. W przypadku nagłej zmiany komunikacji w trakcie trwania promocji możemy dokonać zmiany reklam (bez utraty pozycji).
4. Przy pomocy AdWords mamy możliwość szybkiego zastosowania dodatkowego komunikatu. 

Wykorzystujemy do tego rozszerzenia reklam w postaci: 

• Rozszerzenia aplikacji – dotyczy promowania aplikacji mobilnych (Google Play).
• Rozszerzenia połączeń – wstawiamy numer kontaktowy (rys. 3). 
• Rozszerzenia lokalizacji – najbliższa lokalizacja doskonale funkcjonuje na smartfonach (rys. 4).
• Rozszerzenia opinii – wstawia opinie użytkowników (dostępne w wybranych krajach). 
• Rozszerzenia informacji na stronie – możliwość dodawania informacji na temat marek, typów, gatunków produktów (rys. 5). 
• Rozszerzenia linków do podstron – przy ich pomocy mamy dodatkowy obszar (podobny system jak w przypadku wyników organicznych) (rys. 6).  
• Rozszerzenia objaśnień – krótkie informacje uzupełniające, np. „Ponad 20 lat na rynku”. 

Tabela 1. Porównanie możliwości podmiany komunikacji w wyszukiwarce dla wyników organicznych oraz AdWords

Rysunek 3. Rozszerzenie połączeń – numer kontaktowy (Źródło: Google.pl)

Rysunek 4. Rozszerzenie lokalizacji (Źródło: Google.pl)

Rysunek 5. Rozszerzenie informacji na stronie (Źródło: Google.pl)

Rysunek 6. Rozszerzenie linków do podstron (Źródło: Google.pl)

Rysunek 7. Wynik CTR dla testu na wybranym serwisie e-commerce (Źródło: Eksperyment własny)

Rysunek 8. Przykład marki CCC (Źródło: Google.pl)

Rysunek 9. Przykład wykorzystania braku obecności marki w kampanii AdWords (Źródło: Google.pl)

Największą zaletą oprócz szybkiej podmiany komunikacji jest możliwość zmiany końcowego URL. Jeśli zależy nam, żeby w ramach promocji na wyrażenia brandowe użytkownik został skierowany na dedykowany landing page, najlepiej dokonać tego przy pomocy AdWords. Taka optymalizacja  w przypadku wyników organicznych ze względu na indeksację może potrwać dłużej niż sama promocja. 

3. Skuteczność komunikacji

Potwierdzenie korzyści podmiany komunikacji w przypadku prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe stanowi wynik współczynnika klikalności (rys. 7). Wynik CTR (współczynnik klikalności) dotyczy wykonanego testu na wybranym serwisie e-commerce z branży odzieżowej. 

Założenia testu były następujące:

1. Eksperyment był przeprowadzony w tym samym czasie, który uwzględnia ten sam okres dla branży (promocje, wyprzedaże, nowa kolekcja).
2. Wynik ruchu organicznego uzyskano bez jednoczesnego udziału kampanii AdWords.
3. Zarówno dla wyniku organicznego, jak i reklamy AdWords zastosowano ten sam komunikat, przy czym dla SEO: wykorzystano linki do podstron i Rich Snippets.
4. Dla AdWords: rozszerzenia linków do podstron, rozszerzenia informacji o stronie.
5. Dla obu obszarów prowadzono kampanie na ten sam landing page.

Dla ruchu organicznego uzyskano średni CTR na poziomie 0,25%, przy czym dla kampanii AdWords ten wynik był o 200% wyższy i wynosił 0,75%. Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę 10-15-proc. błąd analityczny, wynik w dalszym ciągu będzie korzystniejszy dla AdWords. 

Zatem prowadzenie komunikacji przy pomocy AdWords przynosi wyższy współczynnik klikalności. Jest to również sygnał, że użytkowników bardziej przyciągał wynik z użyciem rozszerzeń. 

Rysunek 10. Przykład kampanii produktowej (Źródło: Google.pl)

4. Manipulacja wynikami wyszukiwania 

W ramach komunikacji jedną z zalet należało uznać różne końcowe URL-e. Kolejnym argumentem zachęcającym do prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe jest możliwość wyboru pojawienia się wyżej z całym serwisem, np. e-commerce.

Posłużmy się przykładem marki CCC, która przez długi czas nie prowadziła działań e-commerce, przez co na wyrażenie brandowe w wyszukiwarce pojawiał się serwis informacyjny. 

Od 2015 r. w wyniku inwestycji w serwis eobuwie.pl  buty CCC, jak i marki Lasocki można zakupić w sklepie internetowym, wskutek czego w strategii firmy pojawiła się potrzeba pojawienia się wyżej w wynikach wyszukiwania na wyrażenie brandowe (rys. 8).

Wykorzystano do tego kampanię AdWords. Dla marek, które prowadzą działania SEM, zarówno dla serwisów informacyjny...