W dzisiejszych czasach coraz większą rolę odgrywa pozycja marki. Poszukując produktów czy usług, najpierw weryfikujemy siłę marki i jej znaczenie NA TLE konkurentów. Znaczącym zjawiskiem jest również przyznawanie wartości produktom. Obecnie cecha marki jest równoznaczna z prezentowanym produktem. Jakie są zalety prowadzenia kampanii AdWords w wyszukiwarce na wyrażenia brandowe?
Jakie możesz spotkać zagrożenia, eliminując w swojej strategii wyrażenia brandowe? Jakie są potencjalne brandowe słowa kluczowe?
Jak rozpocząć weryfikację brandowych słów kluczowych? Jak uniknąć utraty ruchu w wyniku działań konkurencji? Jak zgłosić konkurencję wykorzystującą nazwę Twojej marki? Tego dowiesz się z niniejszego tekstu.
Trend konsumentów jest jednoznaczny: „chcemy produkt – myślimy marka”. Stąd coraz więcej marek prowadzi skuteczną strategię wzmacniającą wizerunek marki. Proces jej budowania ma też odniesienie do działań online, w tym prowadzeniu projektów w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Obecnie wyszukiwarka Google jest traktowana tak, jak kiedyś rekomendacja od najbliższych znajomych. Zatem osiągnięcie TOP 5 pierwszych wyników wyszukiwania na wybrane słowo kluczowe wydaje się niezbędnym elementem strategii zdobywania nowych klientów.
POLECAMY
Najczęściej do zdobywania „powierzchni” w wyszukiwarce stosuje się dwa najpopularniejsze obszary – SEO, skupiający się wokół wyników bezpłatnych, oraz AdWords – reklamy, które przybierają coraz to nowe formy.
Każda marka pragnie pojawić się nie tylko na wyrażenia związane z produktami czy usługami, ale i na brandowe słowa kluczowe.
Oznacza to, że jeśli prowadzimy sklep internetowy z włoskimi butami, to pragniemy nie tylko pojawić się w wynikach wyszukiwania na zapytania użytkowników związane ze wspomnianymi butami, ale wzmocnić wizerunek brandu w wyszukiwarce (najczęściej nazwy sklepu).
O ile działania SEO wydają się mało kosztowne, o tyle prowadzenie kampanii AdWords, gdzie płacimy za kliknięcie na wyrażenia brandowe, spotyka się z oporem coraz większej liczby właścicieli serwisów.
Większość marek na zapytanie brandowe pojawi się w wynikach wyszukiwania na pierwszym miejscu, stąd przy próbie wdrożenia do działań marketingowych AdWords większość reklamodawców ze względu na koszty rezygnuje z uruchomienia tego typu kampanii.
1. Dominacja w wynikach wyszukiwania
Z pewnością nie mogło zabraknąć tego argumentu. Prowadząc kampanie AdWords na wyrażenia brandowe, zapewniamy sobie monopol na pierwszy rzut ekranu wyników wyszukiwania.
Rysunek 1. Wyniki wyszukiwania dla nazwy Nike (Źródło: Google.pl)
Nie jest to najbardziej istotny argument, jednak za jego wdrożeniem przemawia kilka faktów. Przede wszystkim nie pozwalamy konkurencji na pojawienie się wyżej na wyrażenie brandowe w wynikach organicznych. Zatem „przesuwamy” pozostałe wyniki wyszukiwania poniżej pierwszych pięciu propozycji. Dotyczy to nazw marek znanych producentów. Przykład (rys. 1 i 2) dotyczy nazwy „Nike”, gdzie po reklamie AdWords i wyniku organicznym oficjalnej strony mamy stronę korporacyjną oraz sklepy internetowe, które oferują produkty marki.
Rysunek 2. Wyniki wyszukiwania dla nazwy Nike (Źródło: Google.pl)
2. Podmiana komunikacji
Kolejnym argumentem wskazującym na sens prowadzenia działań AdWords w wyszukiwarce na omawiane wyrażenia brandowe jest korzyść komunikacyjna. Porównajmy możliwości podmiany komunikacji w wyszukiwarce dla wyników organicznych oraz AdWords (tab. 1).
Dla lepszego zrozumienia treści tabeli wyobraźmy sobie sytuację, że jesteśmy właścicielami sklepu internetowego, w którym komunikat promocyjny zmieniamy kilka razy w tygodniu. Mamy do wyboru swój własny dział wdrożeń, który jest najczęściej zajęty priorytetowymi elementami optymalizacji serwisu oraz specjalistę AdWords, dla którego podmiana reklam w kampanii brandowej trwa kilka sekund. Zdecydowanie opcja z AdWordsami jest łatwiejsza.
Oto kilka wniosków pozwalających sprawniej realizować zmianę komunikacji marki w wyszukiwarce:
- Stosując AdWords, nie ingerujemy w title i description strony.
- Nie jesteśmy uzależnieni od pracy Webmastera.
- W przypadku nagłej zmiany komunikacji w trakcie trwania promocji możemy dokonać zmiany reklam (bez utraty pozycji).
- Przy pomocy AdWords mamy możliwość szybkiego zastosowania dodatkowego komunikatu.
Wykorzystujemy do tego rozszerzenia reklam w postaci:
- Rozszerzenia aplikacji – dotyczy promowania aplikacji mobilnych (Google Play).
- Rozszerzenia połączeń – wstawiamy numer kontaktowy (rys. 3).
- Rozszerzenia lokalizacji – najbliższa lokalizacja doskonale funkcjonuje na smartfonach (rys. 4).
- Rozszerzenia opinii – wstawia opinie użytkowników (dostępne w wybranych krajach).
- Rozszerzenia informacji na stronie – możliwość dodawania informacji na temat marek, typów, gatunków produktów (rys. 5).
- Rozszerzenia linków do podstron – przy ich pomocy mamy dodatkowy obszar (podobny system jak w przypadku wyników organicznych) (rys. 6).
- Rozszerzenia objaśnień – krótkie informacje uzupełniające, np. „Ponad 20 lat na rynku”.
Tabela 1. Porównanie możliwości podmiany komunikacji w wyszukiwarce dla wyników organicznych oraz AdWords
Czynnik | SEO | AdWords |
Czas zmiany komunikacji | Zależne od panelu i pracy Webmastera | Komunikacja szybka do zmiany – nie ingeruje w title i description strony. Pozwala poprawić CTR |
Wpływ na pozycje | Zależy od siły marki i unikalnej nazwy | Żaden – gwarancja w przypadku zgłoszenia znaku towarowego |
Strona docelowa – inna niż strona główna na frazę | Należy ją zoptymalizować pod kątem wyszukiwarek – założenia pod wyniki organiczne | Możemy manipulować docelowym linkiem reklamy na wyrażenie brandowe |
Dodatkowe możliwości | Linki do podstron – ich indeksacja jest uzależniona od oceny robotów indeksujących | Rozszerzenia reklam – poniżej przykłady |
Rysunek 3. Rozszerzenie połączeń – numer kontaktowy (Źródło: Google.pl)
Rysunek 4. Rozszerzenie lokalizacji (Źródło: Google.pl)
Rysunek 5. Rozszerzenie informacji na stronie (Źródło: Google.pl)
Rysunek 6. Rozszerzenie linków do podstron (Źródło: Google.pl)
Rysunek 7. Wynik CTR dla testu na wybranym serwisie e-commerce (Źródło: Eksperyment własny)
Rysunek 8. Przykład marki CCC (Źródło: Google.pl)
Rysunek 9. Przykład wykorzystania braku obecności marki w kampanii AdWords (Źródło: Google.pl)
Największą zaletą oprócz szybkiej podmiany komunikacji jest możliwość zmiany końcowego URL. Jeśli zależy nam, żeby w ramach promocji na wyrażenia brandowe użytkownik został skierowany na dedykowany landing page, najlepiej dokonać tego przy pomocy AdWords. Taka optymalizacja w przypadku wyników organicznych ze względu na indeksację może potrwać dłużej niż sama promocja.
3. Skuteczność komunikacji
Potwierdzenie korzyści podmiany komunikacji w przypadku prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe stanowi wynik współczynnika klikalności (rys. 7). Wynik CTR (współczynnik klikalności) dotyczy wykonanego testu na wybranym serwisie e-commerce z branży odzieżowej.
Założenia testu były następujące:
- Eksperyment był przeprowadzony w tym samym czasie, który uwzględnia ten sam okres dla branży (promocje, wyprzedaże, nowa kolekcja).
- Wynik ruchu organicznego uzyskano bez jednoczesnego udziału kampanii AdWords.
- Zarówno dla wyniku organicznego, jak i reklamy AdWords zastosowano ten sam komunikat, przy czym dla SEO: wykorzystano linki do podstron i Rich Snippets.
- Dla AdWords: rozszerzenia linków do podstron, rozszerzenia informacji o stronie.
- Dla obu obszarów prowadzono kampanie na ten sam landing page.
Dla ruchu organicznego uzyskano średni CTR na poziomie 0,25%, przy czym dla kampanii AdWords ten wynik był o 200% wyższy i wynosił 0,75%. Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę 10-15-proc. błąd analityczny, wynik w dalszym ciągu będzie korzystniejszy dla AdWords.
Zatem prowadzenie komunikacji przy pomocy AdWords przynosi wyższy współczynnik klikalności. Jest to również sygnał, że użytkowników bardziej przyciągał wynik z użyciem rozszerzeń.
Rysunek 10. Przykład kampanii produktowej (Źródło: Google.pl)
4. Manipulacja wynikami wyszukiwania
W ramach komunikacji jedną z zalet należało uznać różne końcowe URL-e. Kolejnym argumentem zachęcającym do prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe jest możliwość wyboru pojawienia się wyżej z całym serwisem, np. e-commerce.
Posłużmy się przykładem marki CCC, która przez długi czas nie prowadziła działań e-commerce, przez co na wyrażenie brandowe w wyszukiwarce pojawiał się serwis informacyjny.
Od 2015 r. w wyniku inwestycji w serwis eobuwie.pl buty CCC, jak i marki Lasocki można zakupić w sklepie internetowym, wskutek czego w strategii firmy pojawiła się potrzeba pojawienia się wyżej w wynikach wyszukiwania na wyrażenie brandowe (rys. 8).
Wykorzystano do tego kampanię AdWords. Dla marek, które prowadzą działania SEM, zarówno dla serwisów informacyjnych, jak i serwisów e-commerce, kampania AdWords jest doskonałym rozwiązaniem pozwalającym zachęcić użytkowników do dokonywania zakupów e-commerce czy częstszego korzystania z serwisu informacyjnego (zależy od przyjętej strategii marki).
5. Konkurencja
Jednym z najważniejszych argumentów przemawiających za prowadzeniem działań AdWords na wyrażenia brandowe w sieci wyszukiwania jest konfrontacja z konkurencją.
Znane powiedzenie „konkurencja nie śpi” można odnieść niestety też do obszaru marketingu w wyszukiwarkach internetowych.
Oznacza to, że nasza konkurencja, i bezpośrednia, i pośrednia, może chcieć wykorzystać w kampanii AdWords słowa kluczowe związane z naszym brandem. W przypadku prowadzenia kampanii na wyrażenie konkurencje koszt CPC dla takiego słowa kluczowego będzie wyższy. Jeśli jednak nie pojawiamy się z reklamą AdWords na tę frazę, wydany przez konkurencję budżet na nasze wyrażenia brandowe szybko się zwróci w postaci zrealizowanej konwersji.
Warto pamiętać: Zgodnie z zasadami Google AdWords możemy pojawiać się na wyrażenia brandowe...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ... i wiele więcej!