Dołącz do czytelników
Brak wyników

Dane i analityka w performance – jak poprawnie definiować cel, optymalizować oraz wyciągać wnioski w sprzedaży online?

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
350

Dane to najważniejsze paliwo performance marketingu. To zdanie nigdy nie było tak bardzo aktualne, jak teraz. W zasadzie nie sposób prowadzić jakichkolwiek działań performance bez głębokiej analityki.

Od czego zacząć?

Jeżeli chcesz zastosować działania efektywnościowe, musisz zacząć od bardzo dobrego oskryptowania swojego sklepu internetowego. Najpopularniejsze systemy mierzące to:

POLECAMY

Bezpłatne:

  • Google Analytics – znany praktycznie każdemu marketerowi.
  • Yandex Metrica – rosyjski odpowiednik Google Analytics, dostępny także po angielsku z wieloma rozbudowanymi funkcjami. Do ciekawszych należą m.in. nagrywanie pojedynczych sesji użytkownika, za które w wielu narzędziach trzeba płacić, scroll i click heatmapy, analityka pól w formularzach.
  • Facebook Analytics – czyli gigant rzuca rękawicę gigantowi. Facebook co prawda nie ma takiego doświadczenia jak Google w tworzeniu narzędzi do analityki, ale jestem pewien, że zamieszają jeszcze w tym obszarze i będą chcieli stworzyć przeciwwagę dla popularnego GA. Na ten moment już dają np. nieco bardziej dokładne statystyki dotyczące demografii i zainteresowań użytkowników.

Rys. 1. W menu Yandex Metrica znajdziesz sekcję „Session Replay” – tam możesz przejrzeć sesje Twoich użytkowników. Zobaczysz, jak poruszali się po stronie kursorem, w co klikali, jak przeszukiwali stronę, jak przeszukiwali ją, wpisując jakieś słowa (Źródło: Yandex Metrica – materiały oficjalne)

 

 

Rys. 2. Yandex Metrica daje Ci również możliwość przeanalizowania formularza pole po polu – dzięki funkcji „Form analytics” możesz naprawić to, co przeszkadza Twoim użytkownikom w konwersji

 

 

Płatne, ale ciekawe:

  • Piwik.pro – stosunkowo niedrogie narzędzie instalowane na serwerze lub w chmurze daje szerokie możliwości analityki, personalizacji contentu (banery, wiadomości pop-up itd.) na podstawie danych o użytkownikach oraz dziesiątki integracji, m.in. z Google AdWords, narzędziami do wizualizacji danych, jak Tableau, MS Power BI, ale także z Google Analytics czy platformami DSP.
  • KISSmetrics – w skrócie: bardzo rozbudowane narzędzie do analizy zachowań użytkowników na stronie, obliczania AOV (ang. Avarage Order Value, czyli średni koszyk), LTV (Life Time Value) i innych wskaźników.
  • Funnel.io – narzędzie do łączenia danych i wrzucania ich do Google Analytics, np. kosztów, konwersji itp. Poza wrzucaniem tych danych jest możliwość zaciągania ich po API oraz eksportu do narzędzi Business Intelligence, np. Google Big Query, Google Data Studio, Tableau i innych.

Narzędzia to jednak nie wszystko, trzeba wiedzieć, jakie dane zbierać, aby wyciągać wnioski na każdym etapie. Podstawowa integracja, np. Google Analytics, jest banalna, wystarczy wkleić kod Javascript do stopki. Czy to jednak wystarczy, aby poprawnie zbierać dane? Nie do końca. Google Analytics (dla większości marketerów właśnie to narzędzie jest podstawowe) nie zawsze w 100% mówi prawdę.

Co powinieneś wdrożyć jako minimum, aby móc czytać dane w poprawny sposób?

  1. Wprowadź skrypt urealniający czas spędzony na stronie. Dlaczego Google Analytics błędnie pokazuje dane o średnim czasie trwania sesji, przeczytać możesz m.in. tutaj: //www.conversion.pl/blog/czas-trwania-sesji-google-analytics/. Aby wiedzieć, ile faktycznie czasu, z dokładnością co do sekundy, użytkownicy spędzają na stronie, wdrożenie kodu urealniającego współczynnik odrzuceń (bounce rate) oraz czas na stronie jest absolutnym priorytetem.
  2. Wdrożenie modułu e-commerce w Google Analytics. W przypadku e-commerce to najważniejsze, co możesz wdrożyć, aby mierzyć sprzedaż. Nie ograniczaj się jednak tylko i wyłącznie do przekazywania zmiennych o wartości sprzedaży, ale weź pod uwagę także SKU, czyli kod i nazwę konkretnego produktu, ilość, kategorię sprzedaży. To podstawa do oceny efektywności wewnętrznej tego, co dzieje się na Twojej stronie.
  3. Otaguj wszystkie kroki prowadzące do konwersji. Pamiętaj, by otagować nie tylko finalną transakcję, ale też dodanie do koszyka oraz poszczególne etapy płatności, by móc zmierzyć bardzo dokładnie, ilu potencjalnych klientów odpada na którym z etapów i dlaczego. Nastepnie, jeżeli zobaczysz, że w lejku konwersji ktoś Ci odpada, np. na 40% całego procesu, to użyj Yandex Metrica lub innego narzędzia do nagrywania sesji, by zobaczyć, co jest tego przyczyną. Sprawdź, jak Twoi użytkownicy poruszają myszką, dokąd scrollują i co ich potencjalnie odstrasza.
  4. Zdefiniuj mikrokonwersje. Twoją mikrokonwersją może być np. zapis do newslettera, spędzenie 2 minut na stronie, przejrzenie określonej podstrony, trzeci powrót na witrynę, pobranie e-booka. Cokolwiek, co wyraża nawet najmniejszą intencję zakupową oraz świadczy o głębszym zainteresowaniu potencjalnego klienta zakupem.
  5. Lifetime Value z użytkownika. Naucz się liczyć Lifetime Value z użytkownika. To jest w głównej mierze długoterminowy wyznacznik efektywności prowadzenia działań marketingowych. Wszystkie Twoje działania powinny uwzględniać
  • Budżet wydany na pozyskanie tego użytkownika;
  • Budżet na podtrzymanie i ponowne przyciągnięcie go (np. remarketingiem, newsletterami);
  • Całkowite przychody i zyski z tego użytkownika.

Co z tego, że wyłączymy dane źródło marketingowe, jeżeli okaże się, że jest ono skuteczne, ponieważ przynosi klientów, którzy dopiero „dojrzewają” w czasie, ale później robią w naszym sklepie wielokrotne zakupy?

 

Dlatego tak ważne jest schodzenie dość głęboko do analizy i ocena źródeł marketingowych tak naprawdę po pewnym czasie. Co z tego, że wyłączymy dane źródło marketingowe, jeżeli okaże się, że jest ono skuteczne, ponieważ przynosi klientów, którzy dopiero „dojrzewają” w czasie, ale później robią w naszym sklepie wielokrotne zakupy? Z tego powodu właśnie Lifetime Value stanowi bardzo ważny wskaźnik i istotne jest przypisanie go do konkretnego medium, które „sprowadziło” użytkownika. Naturalnie jego źródła ruchu mogą być w międzyczasie nadpisane wejściami bezpośrednimi lub Organic Searchem, ale pamiętaj, że mimo wszystko w jakiś sposób do Ciebie trafił.

Analytics Solutions Gallery

Bez dobrych raportów nie ma mowy o performance marketingu. Poświęć trochę czasu na konfigurację i personalizację raportów, tak aby jak najlepiej wspierały Twoją realizację celów.

Google Analytics Solutions Gallery – to współtworzona przez użytkowników galeria przydatnych paneli, raportów niestandardowych i segmentów: //analytics.google.com/analytics/gallery/.

 

Dlaczego to wszystko jest tak istotne?

Bez bardzo dokładnego zrozumienia ruchu na stronie jakiekolwiek działania marketingowe – a już na pewno performance marketingowe! – nie mają sensu. Nie będziesz w stanie ocenić efektywności każdego z kanałów marketingowych. Efektywność ponadto zależy nie tylko od kanału marketingowego, ale przede wszystkim od tego, co jest na Twojej stronie.

Dlaczego te dane są aż tak istotne dla każdego medium? Bo użytkownicy ewoluują. Czasami na samym początku będziesz dysponować tylko jednym wskaźnikiem, czyli średnim czasem na stronie, i na jego podstawie będziesz musiał podjąć decyzję, czy inwestować w dany kanał.

Checklista. Co musisz wiedzieć, aby oceniać efektywność poszczególnych kanałów:

  1. Jaki jest średni czas na stronie z danego medium?
  2. Jaki jest poziom zaangażowania użytkowników (ile stron np. przeglądają)?
  3. Kim są ci użytkownicy?
  4. Czy dokonują mikrokonwersji np. w postaci zapisu na newsletter?
  5. Czy wrzucają produkty do koszyka?
  6. Czy finalizują transakcję?
  7. Czy wracają i dalej kupują?
  8. Jaki jest AOV ich użytkowników?
  9. Czy występują na ścieżce konwersji w środku, bo są np. kanałem wspierającym?

 

Zobacz także:

  • Andrzej Siniawski, Urszula Grzebyk, „5 zalet Yandex Metrica, których nie znajdziesz w Google Analytics”, Performance360.pl, //performance360.pl/yandex-metrica-alternatywne-narzedzie-dla-google-analytics/

 

Jakie pytania powinieneś sobie zadać podczas optymalizacji budżetów marketingowych:

  1. Czy średni czas na stronie z tego źródła bardzo mocno odbiega od wejść bezpośrednich i naturalnych (organic i direct) z Google’a? Jeżeli średni czas z tych 2 źródeł (organic i direct) wynosi 5 minut, a Ty masz tylko 25 sekund, to już pierws...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy