Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 kwietnia 2019

NR 44 (Luty 2019)

Czy media społecznościowe sprzedają? Lejek sprzedaży i taktyki

0 165

Czy media społecznościowe sprzedają? Mogą. Sprzedaż może być wygenerowana bezpośrednio z pomocą kanałów społecznościowych, np. Facebooka, Instagrama czy LinkedIna, ale bardzo często platformy mogą odgrywać też rolę „wspomagacza” na rozbudowanej ścieżce klienta.

Sprzedaż to proces

Warto podkreślić w tym miejscu dwie rzeczy. 
Po pierwsze, że nie istnieją uniwersalne taktyki sprzedażowe, które sprawdzą się w każdej branży i sytuacji, po drugie, że sprzedaż jest często złożonym procesem i wymaga odpowiedniej strategii. Aby ten proces uporządkować, warto posłużyć się koncepcją lejka sprzedaży oraz zmapować ścieżkę klienta (customer journey).
W niniejszym artykule posłużę się jednym z popularniejszych i najbardziej uniwersalnych modeli lejka sprzedaży, który składa się z czterech faz lub etapów: świadomości, zainteresowania i rozważania, zakupu oraz lojalności. Do każdej z faz przypisałem kilka przykładowych taktyk, które mogą być zastosowane na wybranym etapie. 

Faza 1 – świadomość

Na tym etapie chcesz dotrzeć do potencjalnych klientów i zbudować świadomość marki. 

Taktyka 1 – viral 

Nie ma klasycznej recepty na viral. Można natomiast wyszczególnić kilka elementów, które mogą wpłynąć na pozytywny odbiór (najczęściej filmu), zachęcą użytkowników do udostępnienia i pozwolą na zbudowanie dużej widoczności. Przede wszystkim istotna jest znajomość grupy docelowej, a przekaz musi być dostosowany tak, żeby wywoływał wśród odbiorców silne emocje. To właśnie emocje są wyzwalaczem udostępnień. 
Przykłady? Dollar Shave Club i ich spot na YouTube „Our Blades Are F***ing Great”1. Część czytelników pomyśli teraz, że to materiał stary jak świat (film został wypuszczony w 2012 r., ale jeśli jeszcze go nie widziałeś, zobacz koniecznie!). Przedstawiam go jednak celowo, ponieważ koncepcja została później wykorzystana w wielu innych kampaniach, m.in. w polskim start-upie Footsteps2. Footsteps po publikacji swojego virala odnotował ponad 4000 pobrań aplikacji. Przykład ten pokazuje, że viral można odtworzyć, czerpiąc inspiracje z zewnątrz, nawet z innych branż. 

Taktyka 2 – Real Time Marketing (RTM)

Real Time Marketing, a więc nawiązywanie w komunikacji do popularnych w danym momencie (niezaplanowanych) wydarzeń, również może być doskonałą okazją do zaangażowania odbiorców i skłonienia ich do udostępnienia lub innego działania. 
Według badań Smart Insights3 76% respondentów stwierdziło, że wykorzystanie RTM zwiększyło zaangażowanie odbiorców, a 35% badanych firm odnotowało wyższy zasięg i wzrost liczby obserwujących. Istotne jest jednak odpowiednie osadzenie swojego produktu lub usługi w kontekście, który będzie zrozumiały dla odbiorców, a więc też umiejętna selekcja trendujących zdarzeń. 
RTM chętnie wykorzystywany jest przez duże marki, ale z powodzeniem może być stosowany także przez lokalnie działające firmy. 
Przykłady? Ikea w odpowiedzi na dyskusje wywoływane premierą jednego z odcinków Gry o tron przygotowała kreacje z produktem odwołującym się do kluczowego momentu epizodu. W październiku 2018 r. w sieci zawrzało od komentarzy po aukcji, na której licytowane dzieło Banksy’ego Dziewczynka z balonikiem uległo częściowemu samozniszczeniu. Poza „dużymi” markami lokalnie działająca piekarnia Piekiełko również nawiązała do wydarzenia, kontekstowo osadzając w nim swój produkt (rys. 1). 
 

Rys. 1. RTM w wykonaniu piekarni Piekiełko
//www.facebook.com/piekarniapiekielko/

 

Faza 2 – zainteresowanie i rozważanie 

Klient zna już Twoją markę, Twój produkt lub usługę, ale ma wiele alternatyw, pomiędzy którymi może wybierać. A nawet jeżeli nie rozważa oferty bezpośredniej konkurencji, może chcieć przeznaczyć swoje pieniądze na inne cele. Na tym etapie kluczowe jest zaufanie potencjalnego klienta i przekonanie go, że wybór Twojej oferty jest słuszny. 

Taktyka 1 – User Generated Content

UGC, a więc treści pozyskiwane przez użytkowników. Jak pokazują liczne badania4, konsumenci znacznie bardziej ufają rekomendacjom i treściom tworzonym przez innych użytkowników, niż tym, które przygotowują marki. To pewnego rodzaju społeczny dowód słuszności, który może przekonać do zakupu. 
Kto robi to dobrze? Daniel Wellington na swoim profilu na Instagramie udostępnia zdjęcia swoich produktów wykonane przez klientów. Lokalnie działający w Krakowie Handelek (lokal śniadaniowy) zachęca klientów do opublikowania zdjęcia potraw lub lokalu w mediach społecznościowych i oznaczenie go odpowiednim hashtagiem w zamian za zniżkę. Tak pozyskane (autentyczne i wiarygodne dla innych!) materiały udostępnia na swoim profilu (rys. 2). 
 

Rys. 2. Handelek wykorzystuje User Generated Content
//www.instagram.com/handelekcom/


Taktyka 2 – opinie innych klientów 

Jak wspomniałem wyżej, rekomendacje i opinie innych klientów mogą być bardzo cenne dla kogoś, kto jeszcze nie podjął decyzji zakupowej. Firma produkująca plecaki i torby Wandrd w doskonały sposób wykorzystuje reklamę na Facebooku, która zachęca do podzielenia się opinią na temat zakupionego produktu. Reklamy kierowane są do osób, które dokonały już zakupu w sklepie internetowym. Tak pozyskane w komentarzach opinie wykorzystywane są później w działaniach remarketingowych do osób, które obejrzały produkt lub dodały go do koszyka, ale nie dokonały transakcji (rys. 3). 

 

Rys. 3. Wandrd wykorzystuje Facebook Ads do pozyskiwania opinii,
które zamieszcza w reklamach nakłaniających do zakupu
//www.facebook.com/wandrdgear/


Taktyka 3 – wychodzenie poza profil

 Czasami, żeby przekonać klienta, warto „wyjść poza swój profil”. Pierwszy sposób, jaki pewnie przyszedł Ci na myśl, to monitoring internetu (za pomocą takich narzędzi jak Brand24 czy Sentione). I słusznie, odnalezienie i kontakt z potencjalnymi klientami, którzy szukają konkretnego produktu lub usługi (lub opinii o nich), mogą przekonać i zachęcić autora wzmianki do zakupu. 
W wielu przypadkach jednak łatwo przeoczyć naturalne punkty styku z potencjalnym klientem. Jednym z przykładów może być wykorzystanie profilu prywatnego na LinkedIn (nawet w wersji bezpłatnej). Warto analizować użytkowników, którzy odwiedzali Twój profil i/lub angażowali się pod publikowanymi przez Ciebie treściami. Skontaktuj się prywatnie z tymi, z którymi potencjalnie mógłbyś podjąć współpracę. Trzeba jednak zaznaczyć, że szeroko rozumiana „sprzedaż”, w szczególności na LinkedIn, będzie wynikową różnych elementów: wykreowanej marki osobistej, zbudowanej relacji i zaufania kontaktów. 

Faza 3 – zakup 

Faza zakupu może być rozumiana bardzo szeroko. Niektórzy potraktują ją jako moment przesłania oferty, inni jako proces zakupowy w sklepie internetowym (a więc dodanie do koszyka, uzupełnienie meto...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy