Sprzedaż to proces
Warto podkreślić w tym miejscu dwie rzeczy.
Po pierwsze, że nie istnieją uniwersalne taktyki sprzedażowe, które sprawdzą się w każdej branży i sytuacji, po drugie, że sprzedaż jest często złożonym procesem i wymaga odpowiedniej strategii. Aby ten proces uporządkować, warto posłużyć się koncepcją lejka sprzedaży oraz zmapować ścieżkę klienta (customer journey).
W niniejszym artykule posłużę się jednym z popularniejszych i najbardziej uniwersalnych modeli lejka sprzedaży, który składa się z czterech faz lub etapów: świadomości, zainteresowania i rozważania, zakupu oraz lojalności. Do każdej z faz przypisałem kilka przykładowych taktyk, które mogą być zastosowane na wybranym etapie.
POLECAMY
Faza 1 – świadomość
Na tym etapie chcesz dotrzeć do potencjalnych klientów i zbudować świadomość marki.
Taktyka 1 – viral
Nie ma klasycznej recepty na viral. Można natomiast wyszczególnić kilka elementów, które mogą wpłynąć na pozytywny odbiór (najczęściej filmu), zachęcą użytkowników do udostępnienia i pozwolą na zbudowanie dużej widoczności. Przede wszystkim istotna jest znajomość grupy docelowej, a przekaz musi być dostosowany tak, żeby wywoływał wśród odbiorców silne emocje. To właśnie emocje są wyzwalaczem udostępnień.
Przykłady? Dollar Shave Club i ich spot na YouTube „Our Blades Are F***ing Great”1. Część czytelników pomyśli teraz, że to materiał stary jak świat (film został wypuszczony w 2012 r., ale jeśli jeszcze go nie widziałeś, zobacz koniecznie!). Przedstawiam go jednak celowo, ponieważ koncepcja została później wykorzystana w wielu innych kampaniach, m.in. w polskim start-upie Footsteps2. Footsteps po publikacji swojego virala odnotował ponad 4000 pobrań aplikacji. Przykład ten pokazuje, że viral można odtworzyć, czerpiąc inspiracje z zewnątrz, nawet z innych branż.
Taktyka 2 – Real Time Marketing (RTM)
Real Time Marketing, a więc nawiązywanie w komunikacji do popularnych w danym momencie (niezaplanowanych) wydarzeń, również może być doskonałą okazją do zaangażowania odbiorców i skłonienia ich do udostępnienia lub innego działania.
Według badań Smart Insights3 76% respondentów stwierdziło, że wykorzystanie RTM zwiększyło zaangażowanie odbiorców, a 35% badanych firm odnotowało wyższy zasięg i wzrost liczby obserwujących. Istotne jest jednak odpowiednie osadzenie swojego produktu lub usługi w kontekście, który będzie zrozumiały dla odbiorców, a więc też umiejętna selekcja trendujących zdarzeń.
RTM chętnie wykorzystywany jest przez duże marki, ale z powodzeniem może być stosowany także przez lokalnie działające firmy.
Przykłady? Ikea w odpowiedzi na dyskusje wywoływane premierą jednego z odcinków Gry o tron przygotowała kreacje z produktem odwołującym się do kluczowego momentu epizodu. W październiku 2018 r. w sieci zawrzało od komentarzy po aukcji, na której licytowane dzieło Banksy’ego Dziewczynka z balonikiem uległo częściowemu samozniszczeniu. Poza „dużymi” markami lokalnie działająca piekarnia Piekiełko również nawiązała do wydarzenia, kontekstowo osadzając w nim swój produkt (rys. 1).
//www.facebook.com/piekarniapiekielko/
Faza 2 – zainteresowanie i rozważanie
Klient zna już Twoją markę, Twój produkt lub usługę, ale ma wiele alternatyw, pomiędzy którymi może wybierać. A nawet jeżeli nie rozważa oferty bezpośredniej konkurencji, może chcieć przeznaczyć swoje pieniądze na inne cele. Na tym etapie kluczowe jest zaufanie potencjalnego klienta i przekonanie go, że wybór Twojej oferty jest słuszny.
Taktyka 1 – User Generated Content
UGC, a więc treści pozyskiwane przez użytkowników. Jak pokazują liczne badania4, konsumenci znacznie bardziej ufają rekomendacjom i treściom tworzonym przez innych użytkowników, niż tym, które przygotowują marki. To pewnego rodzaju społeczny dowód słuszności, który może przekonać do zakupu.
Kto robi to dobrze? Daniel Wellington na swoim profilu na Instagramie udostępnia zdjęcia swoich produktów wykonane przez klientów. Lokalnie działający w Krakowie Handelek (lokal śniadaniowy) zachęca klientów do opublikowania zdjęcia potraw lub lokalu w mediach społecznościowych i oznaczenie go odpowiednim hashtagiem w zamian za zniżkę. Tak pozyskane (autentyczne i wiarygodne dla innych!) materiały udostępnia na swoim profilu (rys. 2).
